德佑：“品牌=品类”的经典案例
文｜王卓霖
3年时间，德佑在全国打响一个新品类——湿厕纸。
成立于2010年的德佑，在2021年时将布局重点从母婴赛道换到家清洗护赛道，主攻湿厕纸，目前在天猫、抖音、京东以及拼多多等电商平台均为细分类目第一。品牌CEO陈华介绍，今年德佑湿厕纸同比增长超过220%。
《天下网商》曾对话德佑，了解品牌成长之路——如何从消费新需求中挖掘到品牌新的增长。
德佑隶属于河南逸祥卫生科技有限公司，拥有20多年一次性卫生用品的产研销经验。2017年，创始人杨自强洞察到消费者正在追求品质生活，比如在如厕场景中对智能马桶的需求度大幅提升，聚焦“提升如厕干净舒适的湿厕纸”的战略定位也由此展开。据《2023湿厕纸行业趋势白皮书》，线上湿厕纸消费品类在过去3年内持续增长，增速超25%。截至2023年7月31日，德佑湿厕纸累计销售超1亿包。
2023年即将结束，我们从今年对谈的近500位商家中，评选出“2023年度新增长案例”，德佑当选为年度案例之一。复盘其增长的关键因素，主要有以下要点：
1.定位细分需求研发新品类。在干厕纸之外，德佑洞察到消费者对干净、便利和健康生活的追求，锚定如厕多场景，解决容易遇到的卫生问题。
2.塑造“品牌=品类”的用户心智。德佑访谈医生专家，为湿厕纸提供品类背书，树立专业度；同时在微博、抖音、小红书等平台做内容种草，单月合作KOC和KOL约3万多个，围绕“经期”“痔疮”“母婴”等场景输出产品卖点，放大“湿厕纸=德佑=干净”的品牌心智。
3.邀请明星代言，实现人群破圈。在某综艺节目中，歌手苏醒的一句#湿厕纸可以擦脸吗#意外出圈，德佑抓住话题流量，邀请其为品牌大使并做品类科普，赚取消费者注意力。后又签约演员龚俊作为品牌代言人，持续放大“爱干净的人都在用德佑”的品牌理念。
4.投放线下梯媒广告，与线上形成闭环。德佑在多个城市投放梯媒广告，覆盖尽可能多的生活场景，触达更多潜在消费人群，引导至电商渠道完成转化购买。
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