霸王茶姬：摸着茶颜悦色过河，满眼全是对岸的星巴克

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举报 2023-12-26

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爆火的霸王茶姬

你对「霸王茶姬」的品牌印象，是怎样的？老实说，我第一次接触这家品牌，体感并不算好。有一次去济南出差，在晚上吃完宵夜后，特别想喝杯奶茶。在回酒店的路上，我发现了一家“霸王茶姬”的门店，便绕了点小路去到店里。当时第一印象是，这家门店跟茶颜悦色，也太像了吧。等我入座，打算点杯果茶（本人乳糖不耐）解腻，却发现菜单里，基本都是“奶+茶”，果茶寥寥几款，也不是我想喝的。我暗戳戳埋怨道，这家店SKU也太“简陋”了。未曾想到的是，我所有不满的点，都是“霸王茶姬”扩张的基本盘——“国风茶饮”、“茶+奶”、“精简SKU”和“学（模）习（仿）能力”等等。正如某投资人在评价品牌创始人张俊杰时，就用了九个大字“学习能力强、踏实肯干”。踏实肯干，我没法评判，但“学习能力”是的确强。类似的案例，还有霸王茶姬和各大奢侈品牌的撞脸（视觉是一个很主观的东西，我不做太多评价）。

而我再一次接触这个品牌时，是我在上海松江区的一个朋友问我，“你听过霸王茶姬吗？这家品牌在XXX的门店太火了，队伍排不过来......”我顺势点开霸王茶姬点单小程序，周边门店前面排队的杯数，少则一百多杯，多则五百多杯，门店排队人数也堆成了长龙，我看不太懂，但大受震撼。当我还停留在“模仿茶颜悦色”的刻板印象中时，霸王茶姬的前方好像没了茶颜悦色的身影。据第三方数据显示，截至11月份国内市场上霸王茶姬以2758的门店数据超越奈雪，而在进入到十二月后，霸王茶姬门店就突破3000家，可以跟喜茶掰手腕了。而相对佛系、坚持直营的茶颜悦色，大致门店数在600左右，光长沙门店数就占到一半多。过去，三过“湖南”而不入的霸王茶姬，今年也不再迂回，将门店开进了茶颜悦色大本营——长沙。从2017年创立，被称为茶颜悦色“虔诚”的“模仿者”，到融资、扩张和出海加速，成为达成三千家门店的第一国风茶饮品牌（至少从规模上来说担得起第一的称号），再从“茶拿铁”、“空间属性”和“健康茶”出发，对标星巴克，为品牌打上“东方茶 ”的文化标签，摸着茶颜悦色过河的霸王茶姬，满眼都是对岸的星巴克。

扩张，扩张，还是扩张

从霸王茶姬联合创始人尚向民的视角来看，霸王茶姬的历史分为三段：·昆明开天辟地：霸王茶姬希望以昆明为圆心，打磨出“样板市场”以及真正适合标准化、规模化的“门店模型”；

·云南顶天立地：“筑高墙，广积粮，缓积王”的过程，这个过程中，霸王茶姬建设品牌的主要方向是将差异化模型扎实打透，将差异化壁垒高高筑起。

·全国铺天盖地：确定品牌运营模式。霸王茶姬采用的是强运营的招商加盟模式。对于扩张，霸王茶姬一不做“PPT造车”，纸上谈兵，二不做蛊惑式营销。

在发展初期，霸王茶姬从茶颜悦色中不断汲取灵感，打的是一个地区差，即在茶颜悦色固守湖南市场时，没有对外渗透时，霸王茶姬在昆明完成“原实积累”，随后到云南、西南市场再到全国发展。真正拉开茶颜悦色和霸王茶姬差距的，正是对扩张战略的理解，而企业战略和文化反应的是创始人的个人意志。茶颜悦色老板吕良有着鲜明的、偏保守的工匠烙印，养活自己成了他最朴素的愿望。“我比较悲观，要么扩张死，要么不扩张死。不扩张这种死法，我们比较有尊严。”在茶颜悦色火爆全国，面对大家关注品牌后续扩张策略时，吕良如是说道，这部分或许与加盟奶茶店经营失败的经历有关。

而张俊杰对扩张的态度则是“now or die”。“奶茶赛道第一大基础是规模效应，拼规模，没有上规模之前上不了牌桌，上了规模之后才有资格上牌桌。”翻开创始人的职业生涯，张俊杰早期在奶茶店工作过，从基层店员做到区域运营总监，自己也加盟过奶茶店，而后在一家机器人公司做基层海外销售专员，两年时间做到了亚太区市场高管的角色。这段履历，或许也能反映出他对极致效率、结果导向的看重。他认为，做战略，要像山一样坚定，做策略，要像狐狸一样多变。所以，为了达成规模效应，过程中许多争议性的动作，对他来说都是可以变通和妥协的。就像对于外界的评论，霸王茶姬创始人张俊杰坦然回应道：“嗯，茶颜悦色，我们和而不同。”霸王茶姬对茶颜悦色的学习，一直在表层，没打算深入过。
不同于茶颜悦色对直营的执念，霸王茶姬起势后就拓加盟。尤其在2023年，随着口罩时期经营问题导致部分商场铺位空出来，霸王茶姬开始通过加盟抄底商场门店资源。今年1月，霸王茶姬门店数刚破千——1070家，八月就翻番破两千，12月破三千家。对于品牌来说，这一个个数字，都代表着稀缺的商场渠道资源，这些资源几乎没有供给弹性，占一家少一家。

目前，霸王茶姬主要开在在新一线、二线和三线城市，占比分布为32.6%、21.45%、18.14%；开店最多的省份前三是浙江、广东、四川，分别有328、307、291家，新开门店逾七成选址在购物中心、商场，通过提升选址层级提高一二线城市消费者的品牌认知度。在核心节点的开店策略中，霸王茶姬会将所有营销资源推给门店，快速拉升品牌关注度。例如在第2000家店开店活动中，霸王茶姬借助“撕杯盲盒”玩法，配合着商圈的流量聚集效应，引发了排队热潮，继而扩散品牌影响力范围。

图/霸王茶姬第2000家门店

虽然在对外演讲中，尚向民将霸王茶姬对标星巴克——“霸王茶姬未来要像星巴克一样，不仅仅是因为好喝而购买，而是因为认同品牌理念而购买。”但我觉得这句话的另一层意思是，霸王茶姬希望达成的效果时，消费者想喝奶茶时，刚好旁边就有一家霸王茶姬的门店。正如优衣库创始人柳井在《一胜九败》书中，所提及的一个观点“统治优势”——品牌在某一个区域集中开店，且门店数达到一定数量后，销售会一下子上升。“规模”本身，就是品牌核心优势。如果说从昆明到云南的阶段中，霸王茶姬还是积极地借鉴茶颜悦色，那从走出云南的那一刻，霸王茶姬的前方已然没有茶颜悦色的身影。

“茶拿铁”的远望

相较于在奶茶行业相互比较，霸王茶姬更希望对标星巴克。这一点也体现在海外选址上，霸王茶姬的门店锚定星巴克。以马来西亚市场为参照，星巴克门店在哪儿，霸王茶姬就开到哪儿。对于海外门店的短期目标，张俊杰定的是100家，未来从新马泰向北美、西欧延伸，但这块不是本期内容的重点，暂不详述。

而在品牌理念层面，霸王茶姬向星巴克看齐。星巴克在面向全世界“普及”咖啡文化，而霸王茶姬希望可以成为“东方茶文化”的传播者和代表。而再高明的市场战略，终究是要靠产品打江山。霸王茶姬锚定了“茶拿铁”，即找准了“茶底+鲜奶”的产品体系，茶和咖啡都具有成瘾性，能够形成高复购，符合“长坡厚雪”的特质。其实站在2017年，霸王茶姬开出第一家门店的节点来看，市面上最火的品牌并非茶颜悦色，而是带着新茶饮title大杀四方的“喜茶”和“奈雪的茶”。为什么霸王茶姬对这两个头部品牌，无动于衷？按照创始人的理解来看，喜茶和奈雪主打的“鲜果+小料”，虽然能够把单杯价格冲上30元以上，但快速复制和扩张的难度很大。“人人都知道水果茶赛道好，但是我是一个特别识时务的人，在这个赛道，我打不过也耗不起。”水果生鲜产业链是非常重的，果链参与主体多而分散，缺乏标准化的产品及服务体系，不利于品质把控，这基本是所有生鲜品类的特征。此外，生鲜的过程损耗也是一项巨大的成本，不仅需要倚靠基础设施的完善，还得解决冷链配送、中央工厂等等问题。而反观“原液鲜奶茶”的产品定位，这两种原料更容易实现标准化，有稳定的供应链，没有水果那么大的价格波动。在制作工序方面，“茶 +奶”的制作链路短，再配合自动化设备，可提升门店经营效率。霸王茶姬卖出1一杯的核心单品——伯牙绝弦，最快可以做到10秒出杯。

除了降低供应链管理难度的产品定位外，霸王茶姬对高频的产品上新也提不起多大兴趣。张俊杰认为：“基于较高标准化、基础完善的产品品类和相对的成瘾性，最终做出的产品就有机会形成基本款中的经典大单品。”目前霸王茶姬的产品分原叶鲜奶茶、云顶茶、果茶、纯茶四类，SKU约40个，其中使用鲜果的产品占比仅约35%，并且多使用葡萄、芒果等常见水果，客单价在20元左右。弱化水果茶，决定了霸王茶姬的产品创新以茶叶拼配为主，并进行了现萃茶的多种尝试。据统计，以核心经典大单品“伯牙绝弦”在内的前三大SKU占到总销售额的60%~70%（可能受统计节点限制，部分数据跟现在有所出入，下同）。

与产品对应的还有定价，霸王茶姬产品价格带在15-20元区间，“中端价格带机会最大，能容纳的千店规模以上品牌数量最多，既能给消费者提供一个相对舒适且能接受的价格，又能给霸王茶姬提升品牌、产品价值更多成本空间。”

空间属性和健康茶

加盟生意，都是前松后紧的，因为国人创业的主流，就是加盟一家店，尤其是奶茶店。而当品牌声量打出去，加盟意向也会云集。目前，霸王茶姬是所有同类品牌中装修费用最高之一，它在门店处使用了大量的木质原料。眼下要加盟一家霸王茶姬，初期要投入80万-100万的加盟成本，但财务门槛挡不住加盟热情。在B站有位意向加盟者，就坦言一店难求，除了验资门槛达数百万外，意向加盟者是否有其他商业资源，是否拥有商场核心资源铺位，至关重要。这位网友在填写了三次加盟表，并阐述自己在当地的商业资源后，才获得面试资格，但在为期两个月的申请、面试周期后，他还是被刷了下来。在与工作人员电话沟通时，工作人员坦言，“品牌不会帮你找商铺，你自己有现成的商场商铺，通过概率更大。”而加盟门槛的抬高，对应着霸王茶姬对空间属性的加码。2021年开始，霸王茶姬开始在门店设计中强调空间属性。今年，霸王茶姬更新3.0门店——“TEA BAR茶空间概念门店”，并在六月份率先在上海环球港、美罗城双店同开，并随后扩展到南京、北京、三亚和福州等，入驻城市涵盖3个直辖市和10省10城。旗舰店策略在奶茶行业并不新鲜，但霸王茶姬的旗舰店扩张速度实属罕见。“以东方茶会世界友”的霸王茶姬，将旗舰店作为文化和社交空间，迎合年轻人的打卡需求。

图/上海TEA BAR茶空间概念门店除了空间上的迭代，霸王茶姬也为产品打上“健康茶”的标签，强调“0奶精、0植脂末、0氢化植物油”的基底产品，推进原叶鲜奶茶进入“三0时代”。这句口号不一定是霸王茶姬首创，但它是喊得最响的品牌。

此外，霸王茶姬为了降低“负罪感”，推出了产品“热量计算器”，可以根据杯量、甜度等选项计算饮品热量。如果你喝一杯中杯、微糖、标准冰的招牌产品“伯牙绝弦”，热量是194千卡，相当于两个苹果，切中健康、控糖人群的需求。

当然，奶茶行业的竞争是非常透明的，好的创意和模式，大家都会积极借鉴。供应链也就那么几家，大家都可以复用，尤其是“奶+茶”的供应商稳定，很难说品牌独占某项原料优势。喜茶在今年十一月份，就开出了新业态“喜茶茶坊”，其菜单正是以茶与奶的组合搭配为主打，产品命名也主打一个古风古韵，单价在8-16元间；奈雪的茶在10月推出“奈雪茶院”，原叶鲜奶茶也登上了菜单；茶话弄、茶理宜世和茉莉奶白等区域玩家加剧了竞争，价格带、产品创意和空间体验等均可被复制。对于激烈的市场竞争，张俊杰意识到，茶饮品牌需要回归到成熟市场的竞争思路、回归到商业“全面竞争”的本质，而不是始终以一个爆品或新爆破点的思路做竞争。“从上世纪90年代的单品诞生……过渡到品牌竞争状态，茶饮行业已经发展到了中后段，同质化现象非常强，（品牌）要去做一些差异化开发”，回溯整体行业发展时，霸王茶姬如是说道。

一张旧船票，登不上新时代的巨轮。同样对于霸王茶姬来说，若按照早期布局的供应链来算，其门店容量上限可达5000家。坐上了规模效应的牌桌后，张俊杰和霸王茶姬的前方，没有了具体的参照系，有的只是“社交驱动、自我塑造、悦己消费”的新生代消费者的需求。

我最羡慕的生意，是茅台那种的。不管是董事长也好，董秘也好，高层如何变动，茅台的销售是一点儿不受影响。还有像很多奢侈品巨头，真正的现金奶牛是经典款，他们需要去管控确定性的价格策略和渠道策略，而不是天天想着产品迭代和创新（不是说它不重要）。
因为这类巨型公司的运行已经机制化，几乎不需要大脑，光靠肌肉记忆就能活得很好。而且茅台没有库存压力，反而酒在仓库里，越放越贵。但之所以羡慕它，也证明这种生意对普通人来说，过于稀缺。现实场景中，许多生意都是三年大变样。只要你没有在铁饭碗之列，“变量”才是人生的常态。对于内卷的奶茶行业，短周期成功，可能是偶间做了正确的事情，但要在市场变化的每个周期⾥，选择性地做正确的事情，不是⼀件特别容易的事，或者说，它是一件极难的事情。霸王茶姬的阶段性成功，是对好模式的敏锐，以及坚定的执行。而越往后，霸王茶姬越会深入一片无人区，国内门店加密提质是如此，国外区域门店扩张亦是如此。3000家店的规模对应“30亿”的估值，单店估值不到茶百道的一半，也从侧面印证了，霸王茶姬需要向市场证明更多。

而无论是个人，还是企业，当它的本质是好的，时间就能帮上忙。

部分内容参考自：

2023现制茶饮行业市场机会点研究 | 魔镜洞察

餐饮难做，但霸王茶姬一年爆开2000家门店规模翻三倍 | 界面新闻

新茶饮2023：茶底变革扯掉旧王冠 | 蓝鲸财经

以东方茶会世界友，霸王茶姬从区域走向全国 | 餐饮界

对话霸王茶姬创始人张俊杰：2023年的核心发展任务仍然是开店 | 红星资本局

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