战略文库 | 给安记食品的增长战略方案
许战海矩阵——头部品牌增长战略模型
“许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具，这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。企业在实践过程中，不可能以单纯财务模型决策产品和业务组合，更要考虑品牌竞争方向和整体竞争优势。
许战海矩阵解决企业增长动力问题，为企业长期增长保驾护航，帮助企业打造第二、第N招牌。
通过5年时间，1000多次的市场走访调研，900多个案例分析，长达1800多天的品牌研究和实践，我们得出许战海矩阵模型，并且在今麦郎、长城汽车、回头客等大中型企业中广泛应用。
内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。
外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创造增量的市场。
安记食品股份有限公司，自1995年成立以来，专注于调味品的研发、生产和销售。其产品涵盖复合调味粉、天然提取物调味料、香辛料、酱类和风味清汤等五大类，共500多种。公司是复合调味料领域的知名企业，总经理林肖芳担任中国调味品协会香辛料专业委员会主任委员，曾主导和参与多项调味品国家和行业标准的起草制定，包括《排骨粉调味料》和《海鲜粉调味料》等行业标准，以及《牛肉粉调味料》和《调味品分类》国家标准。
许战海咨询增长战略事业部调味品专项研究组在调研中发现：
1、企业主营业务营收10年没有增长；
2、产品区域化严重，未能走向全国市场；
3、长期缺乏第二招牌产品，带动企业实现高速发展。
除大宗原辅材料贸易
我们用许战海矩阵模型分析安记食品产品矩阵。
我们用许战海矩阵模型洞察安记食品增长战略。
一、安记食品内线产品分析
内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。份额产品，招牌产品和形象产品都属于内线产品。
从安记食品的许战海矩阵图可以看到：
份额产品：香辛料、风味高汤、海鲜素、干贝素、鲍皇汤、松茸味、排骨酱、红烧肉酱、叉烧酱、海鲜酱、蚝油味精、安记螺狮粉、香菇豆干牛肉酱、鲜椒牛肉酱
招牌产品：安记咖喱；复合调味粉：安记排骨味王、安记海鲜
形象产品：安记缤纷礼盒、安记XO酱礼盒
1.份额产品
份额产品通常作用于成熟市场，是主要竞争对手都有、且销量还不错的产品。企业为获取市场份额，需要通过场景化、视觉化、特性化等方式实施份额产品的竞争，缺乏份额产品企业存在失去主流市场和被边缘化的竞争风险。
份额化战略是调味品的重要战略
安记食品的份额产品结构包括复合调味粉、香辛料、风味清汤/高汤、天然提取物调味粉、酱料调味品、酒店专用和增鲜调味品，涵盖了调味品行业内可进行份额化的大部分产品类别（除去液体调味品如酱油、醋）。这种全面的产品布局是一种有效的份额化策略，值得认可。
但我们也看到安记食品的份额化产品存在的问题：
1）份额化产品应该立足安记的主品牌战略
主品牌竞争战略：是全球主流大型企业集团对外经营过程中最全局、最核心、最主要的品牌符号，通常扮演集团母品牌的角色。产业主品牌能够赋予旗下产品品牌认知优势，为产品品牌提供认知背书、影响力、渠道支持、资源整合等方面的赋能，从而帮助产品品牌更好地在市场竞争中取得成功。产业主品牌在整个全球主流大型企业集团品牌体系中具有至关重要的地位，是全球主流大型企业集团市场战略、品牌传播与品牌识别的基石。
在安记食品的产品结构中，除了主品牌“安记”外，公司还使用了“鲜厨牌”这一品牌。然而，在品牌战略上，应避免被“好名字”所诱导而创建独立的子品牌。虽然“鲜厨牌”听起来吸引人，但它更适合作为“安记”主品牌下的一个产品系列，而不宜作为独立子品牌，除非它能提供与“安记”明显不同的价值和价格定位。
将“鲜厨牌”作为“安记”下的高端产品系列，可能定位于“无添加”或其他具有高附加值的特性，能够增强安记品牌的整体实力，并推动品牌成长。相比之下，将“鲜厨牌”作为独立子品牌，可能会导致资源投入的分散和主品牌价值的稀释。在调味品行业中，大型企业如海天、李锦记等，通常都是依靠一个强大的主品牌来维持市场地位。因此，对安记食品而言，更有利的策略是强化其主品牌的市场影响力，而不是分散资源去推广多个独立子品牌。
安记食品无法承载过多的品牌建设，踏踏实实把“安记”主品牌做好，利用主品牌势能覆盖全部品类才是长期发展之道。
2）logo大、大、大，大LOGO≈大品牌
在对各品牌进行研究和市场调研时，我们注意到很多企业，尤其是中小型企业，普遍面临的一个问题是标志（logo）设计过于细小。这往往源于缺乏科学的品牌方法论。许多企业倾向于直接接受设计公司的建议，而设计公司通常从“美观”的角度出发进行设计。然而，由于设计师的水平参差不齐，对于“美观”的理解也各不相同，因此最终设计出的产品在风格和效果上差异很大。
而产品设计应该站在品牌和营销的角度思考问题，对于品牌产品来说logo一定要大，我们可以看到可口可乐、七喜、德芙、士力架、王老吉、元气森林等等这些国际和国内的知名品牌无一不把logo放到最大，这种做法不仅提高了品牌在市场上的可见度，还强化了品牌在消费者心中的印象，从而促进了品牌认知度的提升。
3）产品视觉不统一
安记食品在产品包装上缺乏统一视觉设计，其酒店专用产品并未明显展示安记的中文logo。这种做法可能会影响品牌在市场上的整体识别度。即便是海天这样的知名企业，也都重视保持统一的视觉体系，以增强其产品系列的品牌影响力。
对于安记这样的品牌来说，提升品牌知名度至关重要，统一的视觉设计变得尤为重要。统一视觉设计不仅能够提高品牌在货架上的辨识度，而且有助于形成品牌合力，使品牌在激烈的市场竞争中更加突出。因此，安记食品应该考虑在所有产品包装上，包括酒店专用产品，明确展示其品牌标识，以确保品牌形象的一致性和连贯性。这样的策略不仅能够加强消费者对品牌的认知，还能够增强品牌的市场影响力。
4）安记食品很多产品来自于日本消费产品转化，立足于日本消费趋势更进一步做透。
许战海咨询成立日本分公司致力于将日本消费趋势和先进的产品及技术应用于中国市场，服务于中国消费者。许战海咨询定期举办企业家日本研学，许战海老师将对日本消费的新趋势、新产品机会、新技术、新产品包装设计以及新思维与企业家进行深入沟通，现场解惑企业发展问题和品牌问题。
2.招牌产品
招牌产品是品牌代表性产品，行业中领先品牌的招牌产品往往可以代表整个品类。在内线产品竞争中，通过在顾客心智中确立一个强势招牌产品形象可以提高品牌势能。
排骨味王缺乏产品思考
消费者难以建立产品认知
产品视觉上共性做足排骨味王对标的产品如果是鸡精就应该是颗粒形状，而不是粉状，鸡精和鸡粉的使用场景用户人群有很大差别
鸡粉是一种由鸡肉和各种调料加工研磨而成的粉末状调味品。其主要成分包括鸡肉粉、食盐、味精、鸡油、葱、姜等，有时还会添加食用色素和香料等辅助成分。鸡粉的主要特点是能够还原鸡肉的鲜美口感，同时提供鸡肉的香味，使烹饪过程更为便捷，并丰富菜肴的风味。鸡粉在炒菜、煲汤、做饭等烹饪过程中广泛使用，能显著提升菜肴的鲜味和吸引力。
鸡精则是一种颗粒状调味品，主要由蛋白质水解得到的味精、食盐、鸡肉粉等成分混合而成。其核心成分是味精，使得鸡精的味道更加突出，但与鸡粉相比，鸡肉味可能不那么浓郁。鸡精主要用于增强菜肴的鲜味，尤其在家庭烹饪中，如炒菜等，常被作为调味品使用。
排骨味王从配料上看更倾向于鸡精，但从产品形态上看更倾向于鸡粉。消费者对鸡精的认知和应用场景已经有了深刻的认知，如果想在使用场景上替代鸡精、鸡粉，首先要突破“排骨味王”产品的认知。
建议：
1）推出颗粒装的产品，明确“替代鸡精的口号”。
2）升级产品，用猪骨粉和猪肉粉，强化猪肉味调味品成分和价值感。
咖喱产品有机会成为渠道利器
咖喱这种产品市场属于中低频产品， 但非常稳定，对于安记目前的发展阶段，咖喱是敲门砖，是每个市场都需要的产品，不分地域，可以作为重点招牌产品打造。经过多年在激烈市场竞争中的淬炼，安记咖喱已发展出成熟的产品技术，并在消费者中建立了一定的品牌认知度。
建议加量不加价，阶段性增加10%-20%的产品量，采取类似今麦郎一桶半、一袋半、加个蛋销售方式，先作为渠道的敲门砖，开发全国市场，重点立足于品牌占有率和市场规模考虑咖喱这个产品。特别是华北、东北、西北地区销量极低的市场，更需要能作为敲门砖的产品。这些市场中好侍咖喱已经做了20多年的市场教育，市场已经相对成熟，三四线下沉市场存在巨大的空间。
3.形象产品
形象产品服务于内线产品中的势能顾客，往往是一个阶段或局部的竞争行为，形象产品不一定给品牌带来巨大的销量，但可以针对全行业提振品牌形象。
形象产品走向健康化，高端化
健康成为未来的主要趋势，特别是在调味品行业。从原料的选择到生产过程，越来越多的消费者倾向于选择无添加、少添加或原生态的调味品。这种趋势反映了人们对食品安全和营养健康日益增长的关注。因此，调味品行业的发展方向应该是提供更加天然、健康的产品选项。
松鲜鲜升级了鸡精类调味品，通过配料表干净成为无数家庭主妇的优先之选，iiMedia Research（艾媒咨询）新近发布的《2023年中国调味品行业产品创新专题研究报告》数据显示，2020-2022年，松鲜鲜松茸调味料连续三年全国销量第一。其中，2022年松鲜鲜松茸调味料市场份额达65.4％。
松鲜鲜在松茸0添加健康调味品的竞争优势上向酱油等大品类延伸先后推出松茸一品鲜、松茸油醋汁、松茸鲜酱油等。
安记食品完全有潜力在无添加的猪骨味调味品领域打造其形象产品，并以此为基础进行品牌产品线的扩展。
二、安记食品外线产品分析
外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创造增量的市场。种子产品、火苗产品和第二招牌都属于外线产品。
种子产品：TOMODS拓玛思益生菌
火苗产品：缺
第二招牌：缺
安记食品外线竞争方向选择正确
但严重缺乏战略思考
安记食品选择功能性产品方向是正确的，随着中国老龄化的到来，未来3年，中国功能性食品将迎来转机。
日本有40%的人口年龄超过60周岁，中国目前是20%左右，日本功能性食品发展的黄金周期是23-28%之间，中国目前每年老龄化人口增加0.9也就是将近1个百分点，3年后中国将进入这一周期，6-7年后就会进入爆发阶段。
安记外线产品难以成功主要存在两个问题：
问题1、外线竞争不符合五大协同
竞争协同：传统调味品企业需要找到新的增长方向，符合竞争需求；
趋势协同：功能性食品，保健品未来将是增长趋势；
渠道不协同：调味品与保健品渠道不协同；
技术不协同：安记食品没有技术积累，需要其他企业代工；
资源不协同：物力、财力、人力等各种资源无法协同。
问题2、益生菌是正确选择，但缺乏载体
益生菌代表了“功能性”，但需要一个大品类作为载体，牛奶，饮料是最大的载体。
缺乏外线产品战略安记食品目前固体饮料项目营收只有68万元，建议安记食品可以向液态饮料、食品角度思考功能化产品，可以拓宽赛道，同时与现有产品渠道、资源等协同性更强，更适合安记食品未来的战略布局。
三、基于许战海矩阵的增长建议
1、深耕招牌产品，走向全国市场，目前招牌产品咖喱和复合调味粉市场空间没有被全面释放出来，需要科学的产品战略作为支撑。
2、立足未来发展趋势和品牌势能，打造健康、高端的形象产品，引领品牌走向新高度。
3、重塑外线产品，打造第二招牌，引领企业实现结构性增长。
最后，许战海咨询增长战略事业部祝愿安记食品蓬勃发展，弘扬中华优秀饮食文化，创造人类健康生活，向世人提供一流的营养美味便捷的调味食品！
关于作者 | 许战海战略文库
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为千亿级企业提供竞争战略咨询
许战海咨询成立于2013年，总部位于北京，2023年正式成立日本分公司与德国办事处，专注解决“竞争和增长”的战略问题，致力于帮助头部企业在竞争战略上少走弯路。
2013年至今，许战海咨询最大特色和优势在于,拥有并持续创立更符合中国头部企业落地的“全球产业竞争战略模型”，代表作《七寸竞争战略》获“中国原创营销理论探索奖”，入选70多所中国高校教材，在21世纪新生代战略咨询中独树一帜。
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