将热点化为品牌记忆，盘点5个年度最佳营销案例

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作者：KUMA、Rolyn

都 2023 年了，为什么电梯里的洗脑广告还是那么多？

得承认，“让人记住”对任何品牌来说都是一个自古难题。在这个注意力更加涣散的时代，能向用户集中传递信息的渠道已经不多。而洗脑广告这种简单粗暴、看似更有确定性的形式，依然让一些品牌“念念不忘”。尽管它不是最优选择，往往只是无奈之举。

因为当品牌内容可以被人人参与讨论和分享时，传播的难度和不确定性就会大幅提升。对成就的夸夸其谈总是很难被传颂开，一次偶然的翻车事件却能激出层层涟漪。这就是所谓“好事不出门，坏事传千里”。正面的信息要破圈，总是要难上一万倍。

为什么总有“幸运儿”能做出现象级刷屏事件，赢得“泼天富贵”？不仅能让人记住，还能留下好口碑。除了羡慕它们“可遇不可求”的机遇，我们不妨抽丝剥茧，梳理一下其中的脉络。爆款也许不能复制，但依然可以学习。

刀法从 2023 年的营销案例中，选取了 5 个代表性品牌，它们在近一年里并非只依赖于传统意义上的广告，而是更多地作为事件发起者或参与者，让大众产生了集体性的共识，因而在消费者心中留下了深刻的品牌记忆。

尽管形式不同，这 5 个品牌在传播上多少都用了一些“逆向营销”的思维。不同于自上至下、从战略到战术的传统营销逻辑，“逆向营销”是从大众用户的感受出发，思路上看似出其不意，情绪捕捉上却又合乎逻辑。

一、比亚迪：在真实的商战里，
“以退为进”会更好吗？

对汽车品牌而言，2023 年或许是有史以来最硝烟弥漫的一年。近日，有媒体发布了一篇名为《2023年中国车企到底吵了多少架？》的文章，历数了本年度车企的各种“隔空掐架”。市场白热化的竞争态势，加上车企高管越来越习惯直接在微博高调发表言论，让许多消费者成了吃瓜群众 —— “看，这两家又上热搜了。”

赢得曝光是真，但有多少人会被针锋相对的辩论折服，从而爱上这个品牌呢？而在今年的无数汽车骂战里，最“反叛”和令人印象最深刻的，居然是 8 月比亚迪下线第 500 万辆新能源车时，喊出的“在一起，才是中国汽车”。

8 月 9 日晚，比亚迪在深圳总部举行了第 500 万辆新能源车的下线仪式。发布会上，比亚迪董事长王传福表示造车不易，数度哽咽。在会场外，比亚迪摆出“在一起，才是中国汽车”的展区，摆放了多个中国车企的代表车型。随后，奇瑞、红旗、理想、小鹏等被“致意”的汽车品牌也通过官方微博表达了支持和认同。

与线下同步的是线上的话题发酵。多数网友和媒体对比亚迪这波“操作”表达了好感，称赞其“格局拉满”。最核心的两支视频在微博平台上获得了接近 4000 万播放，#比亚迪第 500 万辆新能源汽车下线#的微博话题也积累了 3.9 亿阅读量。

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要知道，这次传播的出发点本是在产销上“秀肌肉”，但比亚迪在表达主题的选择上却没有以此类推，去自夸“ 500 万”的厉害之处，而是用致敬中国汽车工业的方式，把比亚迪含蓄地放进了坐标系里，可以说拿捏了中国社会骨子里，尤其是在近两年剑拔弩张的大环境下，一种对“格局”天然向往的社会情绪。这样一个议题从微博发酵，逐渐蔓延到全网，成了全民关注的热点。

当然，舆论如果只是一边倒，也不会获得如此量级的传播。在专业圈层里也不乏争议的存在。某竞对汽车品牌高管就公开表示反对，称中国汽车企业必须直面竞争的现实，“那还不如先打一架再在一起吧。”

在微博上，不少意见领袖也表达了自己的观点。大 V @理记这样评价其出圈逻辑：“对普通受众，谁能不为中国制造业的大发展落泪？那个片子厉害就在于，哪怕你不是比亚迪的粉，但那片子把别的企业都夸到了，比亚迪甚至不太起眼，请问你怎么反对？至于非车圈的人，那更是为国家进步而激动。”

当然这一波操作，也让比亚迪面临的社会期待和压力增大不少。幸好其今年下半年依然业绩持续增长，稳坐国内乘用车市场销冠，旗下新品牌仰望和方程豹也备受关注。而在今年之前，又有多少人会把比亚迪这个名字，和“民族品牌”关联起来呢？

二、洁柔：乌龙事件的逆风翻盘，
“失误”如何变成营销机遇？

因为乌龙事件被送上热搜后，品牌究竟应该如何应对？

今年 9 月，45 年国货品牌洁柔对于“直播间输错价格”问题的处理，堪称年度教科书级的公关营销案例。#洁柔直播间输错价格亏损千万#、#洁柔回应 6 箱纸巾标价 10 元#、#洁柔写感谢信感谢取消 10 元 6 箱订单顾客#、#老牌国货企业员工福利有多好#等话题，在短时间内轮番登上微博热搜。

9 月 17 日，洁柔直播间运营因价格设置错误，将原价 56.9 元 1 箱的纸巾设置成了 10 元 6 箱。引发众多用户下单抢购，最终成交订单数超过 4 万单。出现这样的事故，多数品牌往往选择“砍单”，并给消费者优惠券补偿。但洁柔选择正常发货，两天后品牌发布官方回应，称损失达千万元，但所有“ 10 元 6 箱纸”订单都会发货，需要退款的用户可协商其他处理方案。

随后，#洁柔直播间输错价格亏损千万#登上微博热搜第一，阅读量达 3.6 亿。多数网友称赞洁柔的格局，也有人认为洁柔不应该纵容“羊毛党”，建议限制发货数量。同时还有许多用户被洁柔的官方态度打动，主动申请退款并且不需要补偿。

洁柔随后的一波操作将其再次送上热搜。出人意料的是，洁柔给主动申请退款的用户发送了感谢信，并邀请其成为“荣誉洁柔人”，来参加广州举办的 45 年周年庆，并提供周年礼盒、新品试用、内购价等权益，甚至还为其家属提供实习及工作岗位。这波回馈“好心人”的惊喜福利再一次引发了网友热议，热门话题又变成了“老牌国货企业员工福利有多好”，洁柔成了网友口中的“神仙公司”。

刀法认为，洁柔在这次事件中展现出来的“真诚不套路”的沟通态度，以及提供实实在在的物质回馈，远远高于消费者的心理预期。价格乌龙事件发生后，洁柔面临关键抉择，处置不当就极易酿成负面。通常做法是息事宁人，但洁柔反而借助微博的公共舆论属性，把热搜作为直面消费者的沟通场景，不仅赢得了社会面好感，也让一批用户对品牌从了解升级为偏爱。

对于具有一定规模的消费品牌而言，其实很难避免大大小小的问题在社媒平台发酵，酿成热点。降低热度、息事宁人并不是唯一的解决办法，因为其中也蕴藏极高的沟通价值。负面事件带来远高于正向传播的流量，却也是品牌以小博大，重新树立认知的绝佳机会。

三、霸王茶姬：过度消费的时代已过去，
“低负担”也是一种情绪价值

近几年，新茶饮可谓是最自带流量，具有热搜体质的一类品牌。其中既有像#秋天的第一杯奶茶#这样的集体行为艺术，也有与明星、IP 几乎平均“3 天一次”的疯狂联名，当然也不外乎食品安全、服务体验等方面的舆论争议。

作为典型的情绪消费产品，消费者对新茶饮品牌的忠诚度其实是偏低的，据多家数据机构调查显示，该数值普遍均低于 20％以下。而当各大品牌不断用新的联名和口味吸引复购时，消费者对糖分、脂肪、咖啡因等成分的焦虑也从未减弱，“该不该戒奶茶”一直是潜在的泛社会情绪。

主推原叶鲜奶茶的霸王茶姬，很早开始就将这一洞察转变为实际行动。比如在爆款产品“伯牙绝弦”身上，它曾通过微博、微信等平台官方两度公示配方：为回应消费者对产品成分配方的好奇，《一杯伯牙绝弦里面有什么》公开了茶汤、牛乳的配比展现原料纯粹；《一杯伯牙绝弦有多少热量》，详细回应消费者对热量和营养成分的关注，“半颗牛油果”类比奶茶热量的海报深入人心。

但真正打出“健康奶茶”认知的，还是它今年的一系列营销战役。8 月中旬，霸王茶姬率先推出了茶饮行业首张“产品身份证”，一口气公开了产品原料、产品热量与营养元素、产品风味表等，并提供第三方检测证明。#你喝的奶茶有身份证吗#这一话题通过观察者网、猛犸新闻、生命时报等多家媒体对消费者的街采、以及对“健康奶茶”的认知科普，这些观点内容在微博进行前期释放，实现超 5000 万的话题曝光，打出了第一波认知。

9 月，霸王茶姬更进一步，首创了茶饮“热量计算器”功能，消费者可通过霸王茶姬公众号、小程序等平台进入热量计算器，实现定制化、个性化的热量等产品营养信息计算。同时，霸王茶姬还联合 Keep 同步发起“100 大卡换霸王茶姬”挑战赛。消费者成功完成运动挑战后，有机会获得专属奖品。这一波创新引起了更大范围的关注，微博话题冲上了 3 亿，有网友评论道：“喝奶茶的负罪感又减少了，明天来一杯！”

可以说，正是因为洞察到消费者对好喝、健康茶饮的追求，霸王茶姬才会不断为健康做“加法”，给产品做“减法”。除了健康这个大主题以外，“低负担”才是当今消费者更需要的情绪价值。霸王茶姬的解法，是通过深度互动的形式，意欲让更多人了解产品热量标准和低负担型产品特性，让健康指标可感知。

这也来源于霸王茶姬对社媒平台潜在趋势的密切关注。正如霸王茶姬品牌市场中心总经理徐驰曾在与刀姐 doris 的对谈中提到，他们在微博这类平台观察到用户的情绪，也希望去做真正“能和用户共情的事情”。

四、德佑：打破常识，才是话题营销的最好方式

湿厕纸可以擦脸吗？如果你也有疑问，那德佑就赢了。

今年 2 月，德佑 Deeyeo 联动一众头部蓝 V 媒体，共创微博话题 #湿厕纸可以擦脸吗#，迅速登热搜榜第 6 位。

湿厕纸这个品类，拜“再就业男团”的苏醒所赐，早在去年 4 月就登上了热搜。在 #被苏醒拿湿厕纸擦脸笑死# 话题中，苏醒在节目中拿着一包湿厕纸，质疑道：“擦马桶的纸带来干吗呢……我这擦脸不就等于承认我的脸是……”场面之搞笑，快速引发大众的传播。

从这个热搜中，德佑不仅快速签下当时自带流量的苏醒、促进其“再就业”，更是准确洞察到教育市场的好机会。一方面，市场存在知识空白。当时，的确有不少消费者如苏醒一般，不认为或不知道湿厕纸能够拿来擦脸，因此才认为此举动啼笑皆非。另一方面，用纸场景与消费者息息相关，有极大的热搜潜质。

从传播角度来看，一个话题能否引发广泛讨论，关键之一在于：普通大众能否顺便“插一嘴”。而纸巾作为生活必需品、如何用纸作为生活常识，正是几乎每个人都能零门槛插一嘴的话题。这也是为何德佑在今年官宣龚俊为代言人前夕，率先传播 #湿厕纸可以擦脸吗# 这一去年早已验证具有大众热度的话题。

反常识，是德佑本次微博传播的核心。一方面，挑战传统卫生用纸常识。常识，通常是大众脑中“理所当然”的知识，若是没有可信的理由、可靠的证据，是非常难改变的。另一方面，反传统营销“自上而下”的常识。比起品牌传统的“先粉丝、再大众”的传播逻辑，德佑反其道行之：先大众、后粉丝。

在对用纸常识的颠覆上，德佑调动了 @每日经济新闻、@中国新闻周刊等蓝 V 媒体摆证据、讲事实，科普为何湿厕纸比普通卫生纸更胜一筹，成功引发了大众的关注和热议。不仅改变了根深蒂固的消费者认知，在他们心中也顺带留下了对德佑的品牌记忆。这一波操作十分成功，获得 2.4 亿的微博话题总阅读量，较去年 394 万阅读增长超 60 倍。

德佑为什么会选择“先大众、后粉丝”这种方式？首先它打的是一场垂类品牌的品类认知战，“湿厕纸擦脸”是一个极佳的用户教育场景，让“湿厕纸”与“干净”顺利划上等号。当品类取得大众信任后，才是品牌的发挥空间。随后，德佑才官宣代言人龚俊，打出“爱干净的人都用德佑”的口号，真正开始运营起品牌粉丝。

刀法认为，德佑本次的成功操作，最重要的原因在于德佑能够敏锐洞察与自己相关的热点话题，并懂得挖掘话题背后的营销潜能，因而在一年之后还能够将话题“回炉重造”，重新刻上属于德佑的品牌印记。

五、老乡鸡：蓝 V 那么多，
为什么只有它成为了热搜体制？

“天底下没有免费的午餐”，以后谁要是再说这句话，就会被打脸了。

今年 10 月，老乡鸡为庆祝品牌成立 20 周年，在全国超过 1000 家门店免费宴请的“请客营销”，一举登上热搜榜首。总 5.1 亿的阅读量，其传播广度可见一斑。但是，经过刀法搜索发现，从 2018 年起，老乡鸡便一直都有宴请消费者的传统。

那么，除了全国范围内宴请的大规模之外，老乡鸡都做对了什么，才能造成此次现象级的营销？

首先，老乡鸡有真材实料，有实力承接全民话题的一时热度。换句话说，就是在凑热闹、薅羊毛的新客心中留下极好的第一印象，从而打造良好的品牌记忆。

回馈消费者是品牌的老生常谈，但是不少活动让消费者反感，原因就在于：一些品牌说的和做的，完全是两码事。因此，不少人在听说此次活动后，第一反应是：“只说免费吃饭！没有说免费吃菜！”但是，老乡鸡实实在在地用自家招牌菜，推出了两份套餐，还加上伴手礼，零门槛领取。

老乡鸡是真“免费”，但事情并没有因此一帆风顺。在 20 周年宴请活动期间，出现了不少抱怨的声音。比如说，有不少网友反映“排队的全是老年人”。这样的情况，一旦品牌处理不当，就会被推上风口浪尖，原本的好心宴请也会变成棘手的公关事件。

但是，老乡鸡的董事长束从轩立马在微博回应：“这次活动没有任何门槛，我想的就是家有喜事请街坊邻居们吃个饭热闹热闹，不用区分任何人，不需要太功利，简单直接，实实在在的。只是让大家排队等候了，让我心里挺过意不去的。”不但耐心地讲明缘由、真心表达歉意，更是给出解决方案，真诚的态度再次收获大众好评。

这样的得当处理，要得益于老乡鸡在整个活动期间，持续在社交平台上实时关注消费者的反馈，并给出及时反馈。

老乡鸡在社交平台上对消费者的维护、以及消费者对老乡鸡喜爱，并非只体现在此次宴请上。此前，就有老乡鸡日复一日发表“咯咯咯咯咯哒”的微博，引得消费者的调侃和互动。老乡鸡的一系列精彩操作，也纷纷让网友将其捧上热搜：董事长手撕员工减薪联名信、80 年代土味发布会、代言人岳云鹏指鸭为鸡、老乡鸡自查自纠、法老老乡鸡……

刀法认为，老乡鸡之所以能够在一众“端着”的蓝 V 中脱颖而出，核心就是能够用“接地气”的方式与用户互动。换句话说，就是真心理解消费者并有效沟通，不端着、说人话，甚至有时自称“鸡爪子”的自黑自嘲。通过平日里点滴维护与消费者的关系，才会有频繁上热搜的体质。