SHEIN希音创始人许仰天，中国电商出海第一人

作者：小葵 陈默 编辑：江岳  来源：首席人物观
原标题：《许仰天，出海第一人》

金钱可以给人带来什么？

电影《华尔街之狼》里的回答是：更好的生活，更精致的食物，更好的车，更漂亮的姑娘。还有，让你成为更好的人。

很难想象，如果有人把这个问题抛给39岁的SHEIN（希音）掌舵人许仰天，能得到怎样的答案。他创立的跨境电商公司SHEIN 去年营收227亿美元，公司估值最高时超过千亿美金，个人财富进入全球前500。对他来说，金钱能够创造的可能性，已经足够丰富。

也许还会更加丰富——根据彭博社报道，SHEIN计划最早于2024年在美国进行IPO。

SHEIN 官方对此进行了否认，但在业内看来，这只是时间早晚问题。8年来，这家公司已经积累了足够的财富与名气，而创始人许仰天的低调，与之形成鲜明反差。他从不公开露面、不接受采访，全网找不到一张官方照片，就连去年被传已经获得新加坡永久身份时，本人也没有现身辟谣。

但他已经成为电商行业举足轻重之人。如果结合时间与成就，他称得上是中国电商出海第一人。他研究出海比阿里、拼多多都要早，SHEIN的势头又比作为前辈的兰亭集势更猛。

更难得的是，许仰天是白手起家，创业前半程也顺风顺水。

中国公司出海的大浪潮汹涌起伏多年，其中的佼佼者大多背景光鲜，比如兰亭集势的郭去疾，毕业于中科大少年班和斯坦福MBA，还担任过Google中国首席战略官，曾是李开复的特别助理。蒋凡是名校计算机系毕业，曾在谷歌中国工作，人生中不乏贵人提携相助。

相比之下，农村出身、二本学子、零大厂经验，许仰天拿到的这手牌，毫无优势。这也让他身上的神秘滤镜越发浓厚，而人们在好奇“为什么是许仰天”的同时，更想寻求的答案或许是：在这个下沉的时代里，逆袭还有复制的可能吗？

毕竟，许仰天的成功固然离不开个人能力和努力，时运也在其中扮演了重要角色。

然而，在当下，变幻莫测的外部环境，正在成为个体成功的更大挑战。就连许仰天也不能幸免，当SHEIN一边需要向美国市场和监管机构展示自己值得信任，同时拓展全球供应链以摆脱对中国制造的依赖，进一步削弱中国色彩，一边需要履行好作为中国公司的责任和义务，这位创始人也走进了最复杂的牌局。

01
低调、工作狂与踩中的时代脉搏

许仰天上一次被关注，是在2022年初。

当时，路透社报道称，SHEIN或已将公司控股主体变更为新加坡公司，许仰天或已获得新加坡永久居民身份。“老板润了”，对于走进公共视野的中国公司来说，这样的传闻都如同炸弹落地。

SHEIN后来进行了辟谣，但整个过程，许仰天都没有公开露面。

这符合他的低调风格。《财富》（中文版）在2023年选出了“中国40位40岁以下的商界精英”，许仰天的名字出现在其中，但没有照片。一位SHEIN员工曾经对澎湃新闻提到，互联网上关于许仰天的一些照片是错误的，但许仰天并未要求更改，甚至要求公司不必整理他的个人信息。

许仰天的另一个标签是勤奋。

在SHEIN公司内部，普通员工们想要一眼辨识出许仰天，并非易事。他衣着朴素，经常在办公区里走来走去，看起来就像位忙碌的研发。但他的存在感又足够强，因为对细节追求严苛，他会在企业微信上直接向PM追问项目进展，工作到凌晨两三点，甚至住在办公室，都是常事。

最近两年跨境电商战事告紧，SHEIN加快了从同行、互联网大厂挖人的力度，很多重要员工的面试，许仰天都会亲自参加。

不会偷懒，没有太多娱乐活动，同时为人非常精明。这是许仰天在创办SHEIN之前的合伙人李鹏对他的评价。两人后来分道扬镳。

一个微妙的变化是，创始人的勤奋，正在取代张扬个性，成为这几年的主流叙事。在全球范围内皆是如此。经济繁荣的时候，人们追崇更加多元的人格美丽，遇冷时，那些更能抵抗周期的特质，就变得迷人起来。比如最新出版的《马斯克传》里，关于这位硅谷钢铁侠对工作如何保持极度热情与全力投入的内容，频频见于各处。

但对于许仰天而言，勤奋显然不是他取得成功的最关键因素。

时机才是。

许仰天大学专业是国际贸易，2007年毕业后，去了南京一家外贸线上营销公司做搜索引擎优化（SEO）工作，2008年就跟朋友创业，成立点唯公司，做起跨境电商生意——他们抓住了当年金融危机带来的机遇，全球人民钱包缩水后，来自中国的低价商品更加受欢迎了。

图：网传许仰天学生时代照片

许仰天是有些野心在身上的。这家公司没干多久就关闭了，但他很快成立了新公司——除了合伙人不再，好些都是点唯的旧人。对此，赞赏的人可以夸他“念旧，讲情义”，毒舌者来一句“过河拆桥”“精明算计”，似乎也不过分。

这就是SHEIN的前身。

最开始，许仰天什么都卖。公司业务主要是跨境服装定制，从婚纱、毕业礼服到晚礼服都有。其中，婚纱是当时很火的品类，以卖婚纱为主的跨境电商公司兰亭集势2013年在美国上市，可见其中利润之丰厚。

但婚纱毕竟是个偏小众的垂类——就连兰亭集势也在上市后连续6年亏损，一度徘徊在退市边缘。当然，那是后话。许仰天选择了提前“下车”，转而投身到快时尚的赛道里。

Zara的风光或许给了他新的灵感。

2015年，Zara 母公司Inidtex集团业绩创下三年最高，2015财年销售额达到209亿欧元，同比上涨15.4%。当年，许仰天把电商平台 SheInside 改名为SHEIN，公司总部也搬到服装产业高度发达的广州。

SHEIN主打极致性价比，通过“小单快反”模式，直接面向消费者，向小供应商下小额订单，快速更新产品。没几年，作为快时尚标杆的 Zara 业绩连续下滑，SHEIN 却一路狂飙。

一句话：教会徒弟，饿死师傅。

疫情成为两者命运的分叉口，2020年，疫情重创服饰行业，Zara在当年2-4月收入减半，关店1200家，SHEIN却在当年实现销售额接近100亿美元，同比增长超过100%。很多跨境电商的从业者，也是从2020年开始知道了SHEIN。

疫情后的全球性消费降级，继续把SHEIN们推进属于“穷人乐”的黄金时代。在这个时代，蜜雪冰城把门店开到了东京表参道和悉尼市中心的世界广场，亚马逊在忙着放低身价研究低价市场，还降低了10美元以下商品的物流费率。美国老牌“一元店”Dollar Tree和Dollar General的股价都在2022年创下历史新高。

康波理论讲，人生有七次机会，只要抓住其中的几次，就能改写命运。如今来看，2008年的金融危机、2015年的快时尚风头、2020年的全球消费线上转向、2022年的全球消费降级，在二三十岁最有冲劲的年纪里，许仰天至少抓住了这几次机遇——这就跑赢了世界上大多数人。

02
精明布局与微妙身份

人们在讨论一个人的性格形成时，总是要不可避免地追溯其原生家庭和童年，以期从中找到千丝万缕的联系。

许仰天出生在山东淄博一个农民家庭，但除此之外，大家对他的童年就所知甚少了。被引用最广的说法，来自李鹏接受“晚点LatePost”采访时提到的：许仰天说自己小时候吃馒头泡酱油，高三就在外打工，大学半工半读。

可以想象，在2007年的南京，拿着一张二本毕业证的许仰天，在就业市场上并非热门人选。

他的命运改变，很大程度受益于全球化大背景之下跨境电商的兴起。

尽管国际贸易最近几年成为被很多家长呼吁取消的专业，但它确实改变了许仰天的命运。进入外贸行业，成为他毕业时最自然的选择。

只是，当时在海外市场备受关注的，主要是海尔、海信、华为、联想这些制造类企业，它们抓住WTO带来的机遇，以“中国公司”的形象，参与到全球竞争。

在经济学家韩秀云对出海潮的划分中，这些公司构成了从2001年到2008年的第一波出海潮。第二波从2008年持续到2018年，主题是跨国收购。中国公司通过买下一些手握先进技术但陷入经营困境的国外公司，加快进入海外市场，比如吉利收购沃尔沃的轿车业务、联想收购摩托罗拉的手机业务、海尔收购通用电气的家电业务。

直到2018年开始至今，跨境电商才逐渐成为主角。以阿里、拼多多、字节跳动和SHEIN为代表的电商公司们，角逐越发激烈。

在中国乃至世界商业史上，没有公司的时代，只有时代的公司。

每一代出海公司，都有自己的愿景与宿命。相比多少承担着“秀肌肉”期望的制造业前辈们，这届电商公司所面临的局势更为复杂。

复杂的第一层，是更加激烈的竞争。

仅仅是中国跨境电商之间的竞争，已经足够精彩。比如被视为"三足鼎立"的SHEIN、Temu和TikTok，曾经在一天内占据 Google Play商店中的下载量前三名。还有蒋凡，他已经依靠阿里海外板块的出色业绩，重回阿里合伙人行列，速卖通和Lazada 接下来应该也会有更多新动作。

不管许仰天的个人意愿如何，他已经被推到了硝烟十足的战场一线。

复杂的第二层，是大国博弈间的海外监管加码。

TikTok CEO 周受资已经作为"前辈"体验过了。今年3月，这位西装革履的经理人在美国国会参加了一场四个半小时的听证会，现场气氛宛如战场。

很难说，许仰天会不会也面临这一刻。因为随后被敲打的就是SHEIN。

在那场听证会不到一个月后，美国国会下属美中经济与安全审查委员会发布报告，认为SHEIN的业务存在数据风险、违反采购规定、影响环境、侵犯知识产权、利用贸易规则漏洞等问题，比如通过提供产品折扣优惠和搜索历史、偏好等收集用户数据。

报告发布后，SHEIN对指控进行了否认——但所有人都知道，麻烦不会就此终止。

复杂的局面还在进一步加剧。2020年6月，印度宣布封禁了TikTok、微信等App；今年9月27日，印尼宣布禁止社交媒体平台作为商品交易平台，这等于直接封杀了TikTok的电商业务。而印尼是TikTok全球最大的市场之一。

落在TikTok身上的这些“大棒”，很可能有一天也会落在SHEIN身上。它们是合作伙伴、竞争对手，也是唇亡齿寒的中国公司。

甚至，SHEIN的应对措施或许会准备得更早，它的国际化脚步和布局都早于这些大厂。自然，许仰天不能就这样被动地等待黑夜的降临。

进一步强化国际化形象，淡化中国色彩，成为SHEIN最重要的事情之一。

模糊中国公司身份，这原本就是SHEIN的强项。很多海外的年轻人，几乎每天都在逛SHEIN，却不知道它是一家中国公司。

印迹确实不明显。

SHEIN的首页是完全迎合欧美审美的快时尚风，物流面单上的信息也不会出现广州、香港这样的具体城市，而是source country（来源国）和port of departure（始发港）。

SHEIN的高管团队中有大量外籍人士——现在更多了。2021年，曾经在迪士尼负责供应链ESG合规的Adam Whinston出任SHEIN的ESG全球主管，直接向CEO汇报；2023年初，前软银首席运营官Marcelo Claure出任SHEIN拉美地区公司董事长，此后又成为SHEIN集团副董事长。

供应链方面，SHEIN 近年来一直在世界各地设立办公室、生产地和分销中心，使其供应链不只局限于珠三角地区。比如土耳其、巴西正在承接其更多的订单生产。

根据晚点LatePost报道，Marcelo Claure上任后，职责包括进一步实现供应链的多元化和本地化，将制衣工厂放到更靠近消费者的地方。公司去年开始在土耳其进行生产，并在波兰运营仓库，为西欧的客户提供服务。

诸多国际化举措之下，一个问题也自然而生：SHEIN的大本营现在到底在哪里？

2022年2月，路透社曾报道称，SHEIN或已将公司控股主体变更为新加坡公司，许仰天或已获得新加坡永久居民身份——对于正在为中国走出SHEIN这样优秀的跨境电商公司而骄傲的国人，“老板润了”的消息，显然是伤害感情的当头一棒。

从SHEIN的全球化野心与上市传闻来看，这确实也具备一定可信度。根据证监会发布的《国务院关于境内企业境外发行证券和上市的管理规定（草案征求意见稿）》，在境外上市的中国公司，其主体运营业务和主要收入来源均应发生在中国。SHEIN显然不符合这个要求。

不过，SHEIN方面随后表示：SHEIN是多中心运营设置，各中心定位和职能并未发生改变，许仰天仍是中国公民。

只是，在社交媒体上，关于许仰天的国籍讨论，依然是众说纷纭。

甚至，当威马董事长沈晖在最近被传出行踪成迷，疑似远走美国，“威马汽车没出海，创始人成功出海”的调侃流传在坊间时，还有人会提及关于许仰天新加坡身份的传闻。

对于许仰天而言，那场风波如同一场排雷。

在特定的国际局势与经济环境之下，人们在决定自己对待一家商业公司的态度是喜爱还是厌恶时，标准已经不仅仅是：它是一家好公司吗？它创造了足够好的商业与社会价值吗？它的产品足够好用吗？

更多时候，作为前提条件的标准是：它还是一家中国公司吗？它的老板还是中国人吗？这种情绪的变化有些微妙，但放置在如今的大环境之下，却并不突兀。

事实上，忙着淡化自己中国公司身份的SHEIN，吃到了不少中国制造业的红利。

中国是世界上最大的纺织品生产国和出口国之一。今年前6个月，中国服装（含衣着附件）累计出口额为768亿美元。经过数十年的发展，国内现已形成广州海珠女装、广东佛山童装、浙江慈溪童装、东莞大朗毛织等服装产业带，供应链完整度高，价格竞争力明显。这些产业带工厂一早就瞄准海外市场，将中国服装卖至全球。也是通过这些高质量、低价格的广佛产业带，SHEIN才能慢慢羽翼丰满，成为如今的出海独角兽。

SHEIN新加坡总经理、全球政府事务负责人Leonard Lin曾对英国时尚媒体Drapers表示，SHEIN通过追踪各地区的搜索和社媒趋势确定最受欢迎的流行元素，然后其全球设计团队根据这些信息进行设计，并迅速反馈至工厂。

中国互联网行业的发展也为SHEIN提供了助力。Tiktok的崛起显然加快了SHEIN的扩张速度。此外，中国电子商务的渗透率全球领先，从阿里、拼多多到抖音快手，新老玩家们持续迭代，作为“旁观者”的许仰天，有足够丰富的学习样本，实现某种程度上的降维打击。

03
声音、资本与不确定的前方

作为跨境电商“首富”的许仰天依然沉默，但SHEIN不得不学习发声了。

“我们一直没有谈论太多关于销售的事情，于是外界对我们的模式存在很多误解。”2022年11月，在接受Drapers采访时，Leonard Lin表示，SHEIN将向外界分享更多信息。

站在更加实际的角度考量，这是一家公司走向二级市场前的必修课。根据彭博社报道，SHEIN计划最早于2024年在美国进行IPO——不过，SHEIN方面对此表示了否认。

但不管怎样，很显然，公关补课并非SHEIN眼下最重要的当务之急。

它还有更多实际的烦恼。

比如估值下滑。据路透社报道，2023年2月，SHEIN进行了新一轮20亿美元融资，公司估值变成了660亿美元。这个估值，相比其估值巅峰时期的1000亿美金，少了三分之一。

比如增长乏力。从2020年到2022年，SHEIN的营收与净利润均出现了增速放缓。有媒体曾指出，SHEIN的模式很容易被复制，无论是基于中国制造的强大供应链，还是借社交媒体进行的运营。

在经济增长放缓的大环境之下，类似情况也出现在许多科技巨头身上。但许仰天和SHEIN需要找到最适合自己的解决方案，其中动作就包括，从它的竞争对手那里学习经验。

2023年5月，SHEIN宣布开始走自营+平台路线——此前它只有自营业务，平台模式是Temu选择的路线。显然，后者的强势崛起让许仰天感受到了危机。目前，SHEIN的平台业务Markerplace已经在巴西、美国和墨西哥上线。

SHEIN也加大力度，去切线下实体店的蛋糕。疫情过后，很多海外消费者又回到了线下。2023年8月，SHEIN收购了Forever 21母公司SPARC 三分之一的股权。

这些调整，可能会让SHEIN带着更丰富的故事、更漂亮的数据走向资本市场。不过，更大的风险或许也正在其中。

2023年5月，多位美国众议员联合要求美国证券交易委员会在SHEIN上市前对其进行独立调查。在还没有上市之前，作为一家生产基地在中国、销售市场在欧美的企业，SHEIN已经遇到了“夹心”的问题。6月中，美国众议院报告指责 SHEIN 等中国公司利用小额包裹逃避关税。在巴西等拉美市场，SHEIN 也面临着超过30%的服装关税税额。

此外，很多业内人士担心的是：SHEIN 会不会步上滴滴后尘？2021年6月30日，滴滴在美国纽交所上市。两天之后，滴滴迎来了国家网信办的网络安全审查。一年后，滴滴从纽交所退市。

但无论如何，对许仰天来说，在白手起家14年后，他的命运已经彻底改变了。他所打造的SHEIN从默默无闻到在全球攻城略地，这是中国强悍的工业制造能力与以短视频、App为代表的移动互联网浪潮共同造就的神话。

在全球性的消费降级时代，这个神话有持续下去的足够动力。

当然，谁也无法预测，它会不会在某一天戛然而止。很多时候，个人和公司的命运走向，与个体的努力有关，更需要与时代契合。

2006年夏天，畅销书《世界是平的》作者托马斯·弗里德曼到访中国，李开复请他吃了全聚德烤鸭。

郭去疾也在场。那场饭局或多或少给了他灵感。辞去谷歌工作后，他创办了兰亭集势，把中国的婚纱卖到海外，从“平的世界”里赚到了钱。2013年，兰亭集势在美国上市，郭去疾春风得意，穿着蓝色衬衣，搭配亮黄色领带，打扮招摇地去敲了钟。

但随后的故事便一路下坠，连续亏损之下，退市风险接踵而至。郭去疾在2018年就辞去公司董事长兼CEO职务，黯然离场。那本曾经被摆放在书店C位的畅销书《世界是平的》，已经沦为一段历史的见证。

这何尝不是时代的暗喻？ 

参考资料：
1.澎湃新闻《揭秘SHEIN供应链：打爆快时尚巨头的魔法，如今能打赢Temu吗》
2.晚点LatePost《揭秘SHEIN：中国最神秘百亿美元公司的崛起》
3.晚点LatePost《晚点独家 | SHEIN 去年盈利 10 亿，全球募资找盟友》
4.晚点LatePost《SHEIN 任命新高管，为把工厂放到更接近消费者的地方》
5.硬氪《南美高管成新副董事长，SHEIN不想只依靠中国供应商 ｜焦点分析》
6.Global商业观察《SHEIN 不跟你卷东南亚了》
7.猎云精选《SHEIN许仰天招了两员大将》

作者公众号：首席人物观（ID：sxrenwuguan）