年终锚定送礼场景，美奢生活品牌在抖音商城打造“礼遇”营销

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举报 2023-12-28

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敏锐洞察年终需求

助力品牌开拓礼赠场景增量

“在晒娃和晒年终奖之间，选择晒出新年美甲”

“发了一整年的光，公主请给自己一些美的鼓励”……

年终节点，上海徐家汇地铁站的一组年终总结创意文案广告引起关注和共鸣，让人们勇敢选择自己喜欢的美好事物、唤醒人们对美好生活方式的向往，这组广告实际上来自于抖音商城12月开启的「D-Beauty年终礼遇季」活动。

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每年的年终节点，都是礼遇旺季，也是各大平台和品牌的营销机遇。

在此节点，收获年终奖励、传递新春祝福、制定开年计划、描绘宏大目标等，成为所有人都关心的事，并且蓄势待发，为新的一年里能够满怀热血以奔赴美好生活而做足准备，人们不仅对未来予以美好期许、给予自身勇气，还将这份愿景以礼赠形式传递。

因此，品牌如何叙事才能够拨动消费者的心弦并且出圈，一直是个难题，在节日营销战场上，谁能先一步更深入消费者心智，就能够在节日营销中抢跑。

据艾媒咨询发布的《2023-2024年中国礼物经济产业研究与用户消费行为分析报告》显示，2023年中国礼物经济用户为亲友购买礼物的产品中，美妆护肤类目占比29.5%，美妆护肤产品已经成为除烟酒茶叶、红包等传统节日礼品之外最受欢迎的送礼选择。

抖音商城敏锐地洞察到两者之间的共同需求趋势，携手欧诗漫、SK-II等众多美奢生活品牌发起「D-Beauty年终礼遇季」活动，通过站内外全域宣发、电商运营资源整合，利用全域精细经营、缩短转化路径，为广大美奢生活品牌提供年终礼遇营销新思路，实现全链路「品效破圈」。

据抖音电商数据显示，「D-Beauty年终礼遇季」活动实现整体GMV环比增长54%，全网曝光总量高达23亿，支付用户数环比增长32%，创造百万爆品37个，千万爆品2个，行业礼遇爆品GMV环比增长49%。

两大首席合作品牌欧诗漫、SK-II更是在活动期间实现高增长，GMV环比增长80%，商城新入口&商城搜索GMV环比增长91%，品牌的核心礼遇爆品欧诗漫安心小白管GMV同比增长182%，SK-II限定版小狐狸礼盒神仙水GMV环比增长253%。

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全域种拔一体，打透“礼遇”营销

这场“年终礼遇”营销达成高曝光、高流量、高转化的秘密，答案就藏在抖音商城结合自身平台的特色和优势，借势抖音商城巨大曝光流量池，实现站内外全域种拔一体的全链路营销闭环里。

第一步，与顶级时尚媒体和明星达人合作，引爆话题，扩散活动影响力。抖音商城携手顶级时尚杂志《ELLE》，与“礼遇星推官”许佳琪联合演绎年终质感大片，用“年末时刻，赠予自己一份礼物，既是对过去一年拼搏的激励、对未来的美好展望，也是爱自己的一种方式”，传达悦己生活态度，展现“美一天，都值得”的活动主题。

视频运用“礼盒”这一元素延展出许佳琪的年终好礼清单，不仅给品牌带来更多曝光、也巧妙带出年终的礼赠属性，借助明星的影响力，以及短视频在抖音平台的天然传播属性，活动势能得以放大，累计带来传播曝光超1500万。

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第二步，抖音商城充分挖掘美妆年终礼盒的需求，与美奢生活类品牌联合定制活动专属礼盒，欧诗漫、SK-II、优时颜、溪木源、曼秀雷敦、博乐达、雏菊的天空、且初、城野医生、冰希黎纷纷拿出自身的王牌爆品加入。

同时，抖音商城利用平台天然的短视频内容营销优势，邀请数十位抖音美垂类达人参与活动定制礼盒开箱测评、以及热点话题共创，并于达人评论区通过搜索词、置顶链接引流至抽奖链接，实现种草-拔草全链路的高效转化。在达人的年终送礼开箱测评里，通过分享礼盒产品、阐述品牌理念、介绍活动优惠机制、引导参加抽奖互动等，与粉丝进行高效沟通、引流抖音商城。

话题#我的年度变美搭子#则充分契合了年底盘点总结的热潮，达人和普通用户纷纷参与，从成分评测、产品种草等角度，通过真情实感讲述，来分享今年让自己变美的产品，真实体验的内容引发站内用户自发参加话题传播裂变，使品牌进一步扩大声量，最终话题成功登上抖音热榜TOP10，抖音种草榜TOP4。

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第三步，用情感引发共鸣，用共鸣影响心智。除了通过明星、媒体和达人的影响力渗透消费者心智，还有前文提到的年终总结创意文案广告，投放在上海徐家汇地铁站和1/2线地铁大屏：走心温情的文风引发用户心中共鸣，带动抖音站内活动引流搜索和多平台讨论，实现传播曝光量超3000万。

第四步，爆品打造的背后，抖音商城为这场活动配置了特色资源助力高转化，将资源整合的势能实现价值最大化。明星主播娄艺潇担任“礼遇推荐官”，开启美妆直播专场，在娄艺潇极具氛围感的讲解活动限定礼盒与优惠促销机制下，直播间冲上精致丽人榜单第一名，给予参与活动的品牌带来精准引流与高效转化，实现销量的大幅提升。

同时，活动匹配了矩阵式的抖音平台资源位实现生意转化，如抖音开屏、抖音信息流、阿拉丁搜索、直播间指示器、话题页、抖音商城首页推荐、抖音商城品牌馆等，以全域种拔一体的资源位与品牌共享，以成熟的种草转化链路为品牌带动转化。

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成熟的种草转化链路，品效合一的支撑力

由此可见，对于当前美妆行业寻求新的增长点而言，借势双旦节日营销天然具有的流量是一方面，而要想抓住流量机遇，则需要找准营销时机，更重要的是抓住精准的市场核心需求。从「D-Beauty年终礼遇季」可以看出，抖音商城已经形成了成熟的种草转化链路，能够为品牌们提供更符合市场需求的营销思路参考，从而带来能够实现品效合一的支撑力。

从用户角度出发，美奢生活品牌在实际的种草阶段中，往往因行业面对的核心群体主要集中在潮流二代、小资白领、精致宝妈等擅于接受新奇信息的人群中，绕不开以内容种草为核心、以达人短视频讲解、明星展示同款等方式进行触达。抖音商城不仅拥有众多明星和达人资源能够满足多元需求，并且其天然的内容场景种草能力已经深入人心。

用内容影响用户产生消费兴趣是基础，品牌更关心的，是打通用户从种草到转化的链路。抖音商城用一键向左滑进商城、达人评论区看后搜、搜索跳转活动主会场等多重方式，形成连接内容和货架的桥梁，引导用户进入货架场，并在商城侧匹配品牌馆、首页推荐、搜索彩蛋等核心资源位，使得用户购买路径短，转化效率更高。

当极具社交属性也能够表达美好祝愿的节日礼赠需求日益递增，成为品牌们需重视的营销场景，恰逢美妆品类“突出重围”、逐渐成为今年“新锐送礼嘉宾”，两者碰撞之下，势必将能够挖掘出更多的礼赠场景消费潜能。

参与到这场「D-Beauty年终礼遇季」活动中的美奢生活品牌，也成功解锁礼赠场景增量密码，，开拓礼赠场景的生意增量，共同将这场关于“美”与“祝福”的“礼遇”营销，推向年终的品牌营销新高点。

内容作者：林小白

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