2023壹捌零视角尾篇 | 新时代下的品牌发展之路

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举报 2023-12-28

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在刚落幕的2023·4A创意节上，4A理事长/汉威士创意集团中国区首席执行官兼首席创意官孙二黑、4A联席理事长/壹捌零创意集团创始人兼总裁雷少东、老板电器首席数字及营销官童晶菁和青岛啤酒股份有限公司品牌管理总部总经理朱佳怡共同为大家带来了主题为《新时代下的品牌发展之路》的分享。

在讨论中，嘉宾们表示随着市场的变化，头部品牌仍然可以集中力量追求发展，从而显现出头部品牌的市场优势。对于代理方好奇的问题“什么样的代理商是真正可以帮到品牌的？给予品牌的价值是最大化的？什么样的代理关系是更好的？”两位品牌方负责人也给出了答案：品牌喜欢“以年度代理商加短期大项目结合的方式”和代理商合作，同时基于平等的伙伴关系，朝着共同的目标一起“卷、变、拓”。

以下为现场分享实录（内容有删减）

4A理事长

汉威士创意集团中国区首席执行官

兼首席创意官

孙二黑：

我们这一部分的主题是《新时代下的品牌发展之路》，这个时代发展太快了，我们的消费人群、我们的消费的习惯、我们的行为习惯全部变化了，最直接的就是新一代的消费者，他们更喜欢那种多元的东西，喜欢体验化的东西，喜欢个性化的东西，然后现在的销售渠道也非常的碎片，有传统的销售渠道、有电商平台，甚至现在大家知道社交电商也非常蓬勃，所以在这种飞速发展的情况下，我们品牌怎么去穿越周期？怎么继续保持品牌的DNA、保持活力？

老板电器首席数字及营销官

童晶菁：

老板电器到明年就迈入第45个年头，应该说是中国成立最早的第一家做厨房电器的国内品牌。如今在策略打法上肯定是年轻化，树立全新的年轻品牌形象。当然对于一家45年的老品牌，坦白讲做年轻化是有挑战的，这个挑战当中肯定需要先打破一些大家的固有印象，所以在今年年初的时候，我们和壹捌零合作，请了顶流艺人王一博来作为品牌形象代言人。王一博的加入当天就带动了整体产品的销量，突破我们的销售记录，而且当天在微博及各平台上，整体曝光量接近4亿，点击率远超700多万，应该是老板电器 ROI非常高的一个Campaign。老板电器和壹捌零的合作，实现了人群破圈，因为很多时候你需要一个关注点，王一博的出现，让老板电器在整个厨电行业一下子就成为了一个关注点。

当然了我们非常清楚，对标年轻人用什么产品提供给年轻人，不能光说请个代言人就叫破圈了，所以其实在三年前就已经开始开发了数字厨电产品。而数字厨电它很特别，除了大家现在看到的硬件产品之外，其实当时就引入了烹饪生成式的AI小模型，构建了整个数字厨电的内容平台，以此来孵化AI烹饪助理，它是一个虚拟人物，我们叫它ROKI先生，通过内置的烹饪算法和内容知识库形成，以多元化的内容来形成个性化的烹饪方案。

大家可以通过壹捌零制作的这条TVC，感受一下老板电器的数字厨电是怎样的，有了数字厨电，不会做饭的同事、朋友们都可以做到自己想吃的东西，我们找到了年轻人群，有了年轻人喜欢的智能产品。

青岛啤酒股份有限公司品牌管理总部总经理

朱佳怡：

今天我们发现每一个广告公司给我们做的事情是很多量的事情，壹捌零前阵子也到我们这边来比过一次稿，我们前一阵子比稿比了6天，一共38家公司轮番比，我这里补充一下，38家公司不是同一个类别的，还有很多类别，不然太卷了，然后我发现不管是social公司、网络代理公司，还是我们的年度creativity，这些公司他们给到我们的那些想法，我觉得他们全都可以做年度代理公司。壹捌零给的概念非常完整，我就觉得这完全不只是找了一家social公司，所以我觉得这个时代变化非常大。

那么回过头来说，老板电器45年的历史，那么青岛啤酒是120年，青岛啤酒120年来只为生产一瓶好啤酒，就是这么一个概念。那么我们的品牌使命是什么呢？国际化、时尚化、年轻化，我们也是在做这些事情。120年我们依然要做年轻化这样的一个形态。所以我们一直都是在一个大的品牌的理念下，每一年都要做创新，每一年都在想新的东西，但是在一个节奏之下的新的东西。就像2018年我们开始想我们能不能有一些出圈的东西，我们抓住了一个机遇叫做国潮，那时候我们去到纽约时装周，这种合作还是非常新鲜的一个事情，我觉得这种就是给我们品牌带来了很大的价值，我觉得这样的Campaign实现了我们的国际化、时尚化、年轻化，我们就把国潮这条线一直延续下来了。本来只是一个短期的 Campaign，后来发现巨大的商业价值，我们把这个产品概念做成了系列产品，在市面上受到消费者的喜欢，甚至我们看到竞品也都在跟，就说明这个产品在市场上是有竞争力的，所以我觉得就举了国潮这么一个例子，这个就是我们和代理公司去共创的东西。

其实我们今天的问题是什么？是怎么跟代理商一块来去做这种战略？其实我反而在想，有的时候我觉得4A 也要给自己松绑，不要把自己的压力放那么大，我有时候觉得大的品牌战略，其实应该让品牌自己去想这个问题的，就是我自己的一个工作，我应该去想这些问题。所以我觉得先给自己松松绑，因为本身压力就很大了，这个时代太卷了。

4A联席理事长

壹捌零创意集团创始人兼总裁

雷少东：

这的确是个很卷的年代，大家都知道，不光是传播层面的，今天就讲代理商跟品牌商的关系。其实在消费层面本身，行业里也都非常的难。大家都知道中国改革开放40多年，其实都是蒸蒸日上的，谁也没想到突然到了一个停滞的阶段。以前我们做营销，都是想我怎么样从便宜的推高端，越高越好。现在开始想做价格战，特别那些最重要的品牌，其实是现在碰到了极大的挑战。所以每个行业都一样，大家面临的挑战都很大。但是我今天从品牌商的这些Marketer身上，我看到特别好的一些特质，大家虽然觉得有竞争有压力，但仍然非常坚守自己所在的领域，而且非常的从容。不管是120年只做一瓶酒，还是说45年来只做厨房相关的产品，我觉得其实是在任何一个行业，任何一个时代都会有很多变的东西，但其实也有很多不变的东西。这也是我也想听听两位在市场上这么多年的商业领袖，怎么去看现在这个行业不管是竞争加剧，还是用户群体中产跌落所带来的营销上的挑战，还有渠道的碎片化使得消费者更加不容易被捕捉到。

另外一个品牌商面临的问题是他们的产业是全供应链的，就是从头到尾，从产品研发到整个供应链的过程，可能我们代理商会更加聚焦在某一些层面，比如说传播的某一个阶段，非常清晰的人群和需求出来了，我们去理解洞察是什么，然后找到对应的解决方案，所以大家的视角肯定是不一样的。在这样的情况下，你们觉得今天的代理商，就从你们的角度来看，什么样的代理商是真正可以帮到你们的，对你们的价值是最大化的？什么样的代理关系是更好的？

刚才讲到了30多家的pitch，还有另外一种合作关系，像W+K与Nike的合作，TBWA与苹果的合作，还有很多这种合作关系都是超过几十年的，所以到底什么样的合作关系能在今天的中国帮到你们更好地实现商业的增长？因为不管代理商也罢，还是品牌商也罢，其实只有一件事情，就是要做到商业的增长，这个事情做不到，其实大家价值都是不够的，所以我想这两点两位也可以帮我们分享一下。

朱佳怡：我自己的一个方式，我比较喜欢年度代理商，我比较喜欢用长期的，因为我们平时的语言体系，或者视觉感受，我觉得相对来说会更加的高效一些。而且有的时候在做多一些概念的时候，他们会更站在我们的角度上去思考一些问题。所以我会是以年度代理商再加上短期大项目，这样结合的一个方式。有时候我也会去找一些，比如说拿奖很多，或者一些创意热店类似这样的一些公司，来帮我们去突击做一些非常有竞争力的项目，所以我的模式就是长期加短期的这样的一个模式。

童晶菁：坦白讲所有的合作公司在我眼中，包括所有合作的人，其实都是伙伴关系，所以我是很信仰这个部分的伙伴关系，不存在甲方和乙方，大家是平等的这样一个关系，我比较在意彼此有没有同一个目标，总结三个字的话，我自己把它总结成为“卷、变、拓”。

第一个是“卷”，因为我觉得这个时代如果你要出好的作品，必须要求是高的，而且你必须自己要花时间花精力，所有的事情是卷出来，不仅是代理公司要卷，当然甲方内部团队我自己也是要求非常高的。

第二个是“变”，我觉得是要提前变，我觉得所有的创意公司来源就是要有更多新的idea给到我们，他就是要能提前嗅到更加超前的sense。

第三个是“拓”，所谓的“拓”是拓宽，拓宽的意思是什么？我希望在项目里面能够看到你有没有拓展，我有没有感觉到你除了做 social之外，你还能做什么其他的？除了做视频你还能做什么？能够让我们感觉到你完全有拓宽的能力，我相信这种potential才能够让你的合作伙伴对你很有信心。

以上就是关于《新时代下的品牌发展之路》主题分享的部分精选内容，嘉宾们强调了市场变化中头部品牌的市场优势，这次分享为业界提供了有益的思考和启示，期待更多品牌在不断变化的市场中取得成功。

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