回溯2023，看24小时鲜牛乳如何在“卷中卷”赛道上遥遥领“鲜”？

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举报 2023-12-29

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乳业，一个永远走在消费前列的细分赛道。在这样一个“卷中卷”的赛道，品牌怎么做才能被“看见”？在今年略显低迷的消费市场，新希望乳业旗下24小时鲜牛乳品牌在“重构商业能力和当代生活方式”的营销布局下，不仅在各渠道实现业绩一路领“鲜”，而且通过鲜活生活方式的传递，强势拉高品牌势能，和用户一起完成一场品牌全域联动的新玩法。

从爆款做到长红品牌，从低温鲜奶做到低温鲜奶的“极”质标杆、健康新生活的标配，24小时鲜牛乳当然不只是“风来了”这么简单。深耕技术创新产品，不断满足消费者“既要还要”的超配需求，从实战中完成了“从强化新鲜认知，到塑造鲜活的生活方式”的价值进阶，更首次在品牌层面树立了“极”质精神的价值观，24小时鲜牛乳的创新也为更多行业、品牌带来参考。

产品为王，赋能用户，“极”质认知渗透全民生活

产品是一切营销的起点，既是品牌与消费者之间的直接触点，也是解决问题的关键。从目的性上，所有产品的精进都可以从三个维度来看：触达深度（粘性）、触达广度（区域）、触达高度（年龄）。24小时鲜牛乳用12年的时间，完成了对消费者从横向到纵向，从核心圈层到兴趣圈层，从地域以点到面的“三维一体”拓展，使其品牌增长速度持续跑赢大盘，并在“鲜战略”为核心的五年战略规划下为品牌的确定性增长持续加码。

以产品为主线，复盘24小时鲜牛乳12年从1.0到4.0阶段的发展脉络，不难看出品牌从物理属性的“极”质追求，不断延伸至与消费者的情感链接、生活方式共创。从品牌层面，1.0阶段确认“以时间定义新鲜”核心差异化战略，24小时鲜牛乳从诞生之初就在行业内首创并引爆了“只卖当天”的理念；2.0阶段奶源升级，采用通过“国家优质乳工程”的特优级奶源作为24小时鲜牛乳的奶源，“不只新鲜”，还有更多活性营养；3.0阶段，品牌将“极”质精神贯彻到底，打造“极”质产品；4.0阶段，通过全域联动提倡“新鲜生活方式”，将“鲜”渗透全民生活。从产品层面，24小时鲜牛乳通过全产业链的工艺升级，从24小时鲜牛乳基础款升级至24小时黄金营养乳，让其免疫球蛋白含量提升至约普通鲜奶的15倍，陆续上市的24小时铂金全优乳更凭借约20倍免疫球蛋白刷新品牌当时鲜奶营养价值标杆，24小时限定娟姗乳不仅产自约1%限定娟姗牛种,免疫球蛋白含量更是约普通鲜奶的25倍，带来多重限定体验；而24小时鲜活有机鲜牛乳通过有机升级,双“码”加持，带来真新鲜、真活性、真溯源的“极”质新体验。在“极”质新鲜的追求下，24小时鲜牛乳在探索“鲜活营养”边界的道路上持续前进，以涵盖高中低不同价位段的产品矩阵，满足消费者日益细分和多样化的乳品需求，完成覆盖从西南到华东的产品布局。

为了将24小时鲜牛乳“极”质新鲜的产品力直观地呈现在消费者眼前，新希望乳业更是连续多年牵手中国南北极科考队，以“极”质精神护航“中国极地科考梦”。不仅与中国极地研究中心合作成立极地菌种联合研发项目组，还打造了“极地鲜奶节”，在“新希望考察站”中带领用户沉浸式体验极地挑战、感悟“极地精神”。借助中国南北极科考队挑战极限、刷新标准的“极地精神”，24小时鲜牛乳品牌也在不断彰显品牌科技、产品创新，刷新鲜奶“极”质标准的决心。

颠覆创新，全域活动，“极”质营销重塑存量市场

不难发现，在市场充满极强不确定性下，全盘押宝大促的冲销量行为已不再成为品牌营销的首选项。现如今，品牌营销更愿意将精力和预算分配到挖掘核心人群、挖掘产品特性上，做主题内容营销。24小时鲜牛乳以「生活化」为核心思路，通过“鲜活生活”体验全面落地到消费者生活场景，真正从用户在具体场景下的情绪诉求以及交互体验两大关键点出发让品牌倡导的“让今天，更鲜活”理念深入人心。

2023年初，为了帮助消费者更好地提升健康意识，传递“鲜活营养”的品牌理念和饮奶观，24小时鲜牛乳以“鲜活营养，守护全家健康”在多个城市点亮地标建筑，以“鲜活新一年”的祝福与期望和万千用户开启这一年的鲜活生活。紧接着24小时鲜牛乳通过“鲜食季”与“鲜奶节”2大营销事件，贯穿各年龄段的“吃喝玩乐”，既抓住家庭小单位的破圈层裂变，又切入用户实际生活与需求创造增量场景，满足用户更加多元的消费和内容偏好，达成全域范围内的曝光加持。

“鲜”是万物之始，春季则是新鲜之季。在“鲜食季”的打造下，24小时鲜牛乳完成了一场贯穿各大节点、生活方式的互动营销。针对超级用户，24小时鲜牛乳通过品牌挚友的品牌活动参与，在成都、合肥、双峰3地结合露营发起鲜活探索营活动，和600+亲子家庭共同极地探险，将品牌“鲜活营养”的认知有效扩展到各圈层用户，培养用户对产品的信任感。针对上班族年轻人，24小时鲜牛乳发起“城市鲜活BUS”事件，用清晨的第一口新鲜链接消费者的鲜奶早餐场景，搭载鲜活bus活动有意识地引导用户打卡分享，将24小时鲜牛乳和健康鲜活等标签联系起来。以“新鲜”的品牌价值沟通，在“鲜食季”营销下，24小时鲜牛乳让近5亿人次感受到不一样的“新鲜”，推动品牌美誉度提升和粉丝沉淀。

“鲜奶节”则是聚焦于地域性的社交活动体验。针对当代年轻人热衷City walk这一特点，24小时鲜牛乳在成都、昆明、杭州、苏州等城市同时开启，形成全国势能的线上线下品牌活动，以“新品发布会+新鲜美好生活市集”的形式，全方位地向消费者传播“新鲜”生活理念，高密度覆盖用户衣食住行5亿次。不仅邀请品牌挚友出席新品发布会，持续点燃新品热度，还邀请了众多本地新鲜生活品牌入驻，在新鲜美好生活市集现场针对年轻人喜好设置新鲜音乐秀场等多种花样玩法，直击消费者“爱玩”的心，借助时下大火的多重“新鲜”要素的buff叠加，让追求潮流的“新鲜一代”在潜移默化中根植下“让今天更鲜活”的品牌态度。

在和用户双向奔赴的过程中。24小时品牌“生活+场景营销”的差异化玩法，实现了广泛覆盖多场景、多人群，有体验、有感知的“鲜活生活方式”传播。在线下，以多维度场景触达的广告投放也精准覆盖大众的衣食住行，累计触达人次超11亿。以线上+线下联动的形式，24小时鲜牛乳在2023年打出了一套高效且精准触达目标群体的组合拳，不仅满足了用户对“鲜活生活方式”的高阶诉求，也让品牌实现从人群到城市“以点到面”的层层破圈。

差异营销，精准触达，“极”质鲜活深入用户心智

流量成本越来越高，供给越来越丰富的消费市场，产品存活率越来越低，在这种现状下，24小时鲜牛乳的营销策略却依旧能精准正中靶心，找到小切口，由小及大，在UGC平台泛起涟漪。以小红书、微信为主要渠道，24小时鲜牛乳打出“组合营销”“节点营销”“跨界营销”的三重组合拳，始终紧贴用户的真实需求，也因此产生了内容话题的自然发酵，使24小时鲜牛乳“新鲜”的品牌印记被不断强化。

在小红书平台上，24小时鲜牛乳延展“鲜花+鲜奶”“鲜花+鲜食”等新鲜搭配，以鲜奶推荐为重点，为用户提供“新鲜生活方式”，强化“新鲜只卖当天”核心卖点。在与黄天鹅的跨界营销中，24小时鲜牛乳在构建“满分营养，蛋奶搭档”场景联想的同时，逐步深化用户的场景化种草。不仅如此，24小时鲜牛乳更是积极邀请消费者成为品牌挚友，在3.8妇女节、母亲节、世界牛奶日等节点营销中，以亲子关系、一起喝奶吧倡导、鲜妈多巴胺暑假等多种内容输出，邀请数十位品牌挚友为“新鲜”发声，实现消费者的口碑种草。除了多维度的种草，24小时鲜牛乳坚持对特定城市人群进行精准投放，实现传播效果的最大化。在新鲜市集的线下打卡中，24小时鲜牛乳以市集互动、用户UGC内容、品牌精准投放三线合力，使得种草内容在核心销售区域触达率达81.8%，沉淀近2万名私域用户，实现了产品和人群的精准种草。

从结果看，24小时鲜牛乳不仅在内容平台种草期间，成为了站内牛奶品类品牌热度TOP，种草效果还外溢到了私域平台，新希望乳业目前全域数字化用户已突破1600万，越来越多的消费者也就此从认识新鲜产品到认同鲜活生活理念和方式。而结合持续性公、私域种草、转化，则在扩大互动传播声量的同时，推动着消费者走入“兴趣—购买”转化后链路，也真正让新鲜产品和鲜活生活快速走入消费者日常，完成了品牌与消费者“从生活方式到真实使用体验、生活模式”的深度沟通。

《第四消费时代》所说：“消费的终极意义在于如何度过更加充实的人生。”这意味着，越来越多消费者愿意把能量投入到真正改善自己和他人生活质量的事情上。因此品牌和用户分享生活方式、价值观，不必费力地给用户灌输“你们必须关注我们提倡的生活方式”，而是通过真实存在的生活方式去吸引。新希望乳业“24小时鲜牛乳”在这里也不会只做一次性的活动，而是通过长期的互动，积累人群资产，如此一来其收获的必定是更为活跃的核心用户，这些场景里被唤醒的用户需求才是“真正的需求”，产出的内容自然也具备更长久的话题度。在清晰的营销目标和活力十足的创意沟通模式下，新的一年，期待“24小时鲜牛乳”品牌继续和消费者一起创造更多“让今天，更鲜活“的鲜活生活方式！

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