扩张停滞的美团，驾驭不住“高频流量”？
背景：
社区团购，已成美团的“难言之隐”。
随着三季度财报的发布，美团业务结构中埋藏许久的隐患逐渐暴露在阳光下。一方面，核心业务已经基本告别高速增长期，扩张势头明显下降；另一方面，以社区团购为首的新业务亏损进一步加大，长线发展潜力遭受质疑。
受其影响，2023年前三季度累计营收增长27.04%、净利润增长307.75%的财报成绩单发布后，美团的股价反而一落千丈，从28日财报发布至29日，股价暴跌48%，市值蒸发更是接近千亿规模。
结合市场现状以及美团的财报信息，我们得出以下认知：
1.进入2023年后，美团多次被爆料延续“二选一”的垄断策略。其原因，或许藏在美团三季度财报，尤其是巨额亏损的社区团购业务之中。
2.本地生活赛道的竞争压力，正在逼迫美团收缩防线，并将目光瞄准海外市场寻求增量。一旦美团在国内市场停止扩张，高频流量的变现能力势必遭到挑战，高频打低频的战略优势也可能会有所流失。
一、第二增长曲线成拖累，美团被迫延续“二选一”？
很难想象，2021年因“二选一”垄断行为被处罚34.42亿元的美团，在2023年仍在危险边缘疯狂试探。
仅仅只是2023年下半年，先是在8月，美团代理商广东英德偕戚网络有限责任公司，因触犯“二选一”违法行为，被英德市市场监督管理局行政处罚5万元；
9月份，美团外卖合作商临沂美尊建材有限公司的第二分公司，涉嫌组织员工伪装饿了么骑手，拍摄并上传了往外卖里吐口水的抖音短视频。通过天眼查可以看到，这一事件最终被市场监管总局认定为“商业诋毁”，予以40万元的处罚；
没多久，在10月底，上市公司九毛九旗下连锁品牌“太二酸菜鱼”又因为开启抖音促销直播，疑似遭到美团的“雪藏”，其品牌信息在第二天直接从大众点评平台“消失”。尽管事后美团官方声称这只是“技术原因”导致的误会，但九毛九董事长在朋友圈阴阳怪气的一句“美团牛逼”，或许仍指向了不太好的猜测；
紧接着，在11月下旬，又有消费者在网络平台曝光称，自己在饿了么下单的外卖订单，在不知情的情况下被转交给美团平台，并且因疑似出现“代购费”，导致费用大幅增多。原价273元的6个菜，在美团平台接手后飙升至656.8元，单个菜品溢价幅度接近183%。
诸如此类，过去几个月中，美团几乎每隔一个月都要试图踩雷“垄断”。种种迹象都隐约指向，美团在刚刚接下数十亿元的罚单后，仍没有改变“二选一”的市场竞争策略，反而有愈演愈烈的架势。
这显然是不正常的，至少在银箭财观看来，反垄断高压之下，美团没有理由和监管部门对着干。唯一的可能只能是，美团在资金方面，开始急了。
从美团三季度财报就能看到，美团盈利能力的高增长背后，业绩增势放缓的迹象已然非常明显。三季度单季度，收入同比增长22.1%，整体营收增长趋于平缓。
不过美团在三季度实现经营现金流入112亿元，期内持有的现金及现金等价物和短期理财投资分别为251亿元、1085亿元。雄厚的现金流固然令人安心，但结合今年以来美团频繁触及“二选一”“垄断”等红线，这不免又令人担忧，这些钱的来路，“正”吗？
毕竟在财报中，美团新业务收入163亿元，同比增长39.7%，但经营亏损却达到了68亿元，占总亏损的68%。其中，社区团购业务中，美团优选和美团买菜是主要的亏损来源。
值得注意的是，财报发布后，美团第一时间宣布将“美团买菜”升级为美团自营零售模式的“小象超市”，品牌定位于“30分钟快送超市”。
考虑到去年美团优选的团购业务升级为“明日达超市”，可以推测出，依托外送业务基础资源，将社区团购的重心转向即时零售，将会是美团下阶段的主要战略方向。
但无论如何，现阶段美团社区团购的持续亏损仍是不争的事实，再加上年初美团打车放弃自营业务，曾经新业务的双轮支撑，仅剩下了商品零售的“独轮”。被寄予厚望的第二增长曲线，其商业故事已经很难再讲下去。
与此同时，美团的核心业务，餐饮外卖增速放缓的问题愈加凸显。根据财报，美团餐饮外卖及闪购业务的总订单量同比增长16.2%，而上一季度的同比增长率为24.5%，降速明显。
我们不得而知，当美团外卖的市场增量空间越发狭窄，为了支持本地生活业务的拓展，是否会通过再度擦边“二选一”，来榨取外卖市场的剩余价值。
唯一可以确认的是，业绩会上美团对新业务的态度已经由“坚定投入”转向“相应地调整资源分配”。当扩张停滞，美团首先要面对的，就是手中高频业务的“反噬”。
二、本地生活赛道压力倍增，美团驾驭不住“高频流量”？
高频打低频，是美团屡试不爽的“一招鲜”。
由高频薄利的外卖市场切入，收割足够的市场规模后，通过引导培育用户消费习惯，以外卖、闪购等引流方式，在到店酒旅、景区门票等低频业务领域，实现快速变现。依靠这样的底层逻辑，美团在本地生活领域长期占据领先优势。
但是在以抖音为首的新渠道势力，打开兴趣电商、直播带货的新变现渠道后，美团的“一招鲜”，就很难再重现“吃遍天”的效果了。
美团本地生活业务的核心竞争壁垒，在于“人找店”的心智逻辑，以及高频流量带来的规模优势。作为一个更接近于工具类型的平台，美团新业务拓展的亏损现状，无疑暴露了其在高频流量变现环节的弱势。
而被视为从美团本地生活业务身上“割下一块肉”的抖音，则是通过将流量转换为价格优势，以低价撬动用户消费倾向，引导商家主动“抛弃”美团，实现市场份额的高效抢夺。
尽管从三季度财报来看，高速增长的营销费用推动下，美团正在逐渐拉平与抖音团购价的差距，短期内已经收回了许多地盘。但两相对比，抖音对高频流量的利用，似乎比美团更加高明一些。
奉行着由娱乐流量转化商业订单增量的“店找人”商业逻辑，抖音的流量池活性显然更具灵活性。同时抖音具备的高传播率和高广告变现率优势，不仅对消费意向有着极强的引导能力，对头部商家的吸引力更为强烈。
例如社区团购，与外卖同样归属于高频流量的代表业务，美团投入了大量成本来维持高频流动，一旦停止扩张，现如今的变现模型下，美团的亏损很可能会进一步扩大。而抖音方面，由于获取流量的环节成本较低，对高频流量的低价变现容忍度更高。
如果到店酒旅等主要现金来源业务遭到抖音等平台的持续抢夺，美团只能向核心外卖业务要增量，这或许也会进一步加剧美团对“二选一”战略的依赖。
令市场避险情绪高涨的是，面对国内本地生活市场的困顿，美团已然萌生退意。
根据王兴在三季度财报会上的言论，对于未来新业务的走向，美团管理层表示会继续投入，同时“不排除寻求海外增长”。
综合今年以来的市场动态，美团在业务出海方面的活动日益活跃。先是在五月份，于香港地区上线了外卖平台Keeta，十月份又宣布，与针对日韩、东南亚等市场的住宿预订平台Agoda达成合作。
不过出海尝试中也并非全是好消息，此前也有文章爆料称，Grab和美团已经放弃购买东南亚外卖平台Foodpanda，理由则是美团方面对该平台的东南亚业务盈利能力并不乐观。
无论美团最终如何落地未来的经营战略，我们还是由衷希望美团能够尽快找回自己的节奏，努力改善对高频流量业务的把控能力，守护好本地生活的龙头位置吧。
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