连续霸榜TOP1,今日鲜奶铺如何成为国人心中的国潮牛奶品牌？

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举报 2023-12-29

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如何抓住趋势来成就品牌？在乳制品领域里，新希望乳业旗下品牌今日鲜奶铺交出了自己的“答卷”——据电商数据统计，2023年新希望乳业旗下今日鲜奶铺在618期间霸榜抖音鲜奶爆款榜TOP1，又在“双十一”期间实现抖音渠道品牌低温奶爆款榜TOP1、鲜奶爆款榜TOP1，天猫渠道低温鲜奶好评榜TOP1的优异成绩。这样的战绩，在今年节点大促企稳回升的大背景下更显难得。

在这个信息爆炸、红利消失、选择丰富的消费环境下，新希望乳业今日鲜奶铺打破过往其他品牌内容铺量、数据轰炸的营销思路，精准找到一条“复古国潮为载体、怀旧回忆为依托、奶咖场景为抓手”的营销策略，持续霸榜TOP1，成功从内容层吸纳近千万级对品牌层感兴趣的用户，成为大家心中的“国潮牛奶品牌”。

联手“永乐宫”讲述中华文化，国潮牛奶新演绎

在瞬息万变、万物互联的网络时代，当代社交方式、生活态度以及审美偏好越来越趋多元化。而年轻人也逐渐回归中国传统文化，国潮成为了年轻人追捧和喜爱的对象。消费向来都是文化的载体，这种现象的背后一方面是现代年轻人面对当前以及未来的诸多不确定性下选择从现实之外寻求一些“心灵慰藉”，期望美好生活；另一方面，作为具有悠久历史和深厚文化底蕴的中国传统文化，年轻人通过这一股“国潮热”也可以加深对于中国传统文化的认知和了解，从而增强文化自信和文化认同感。

今日鲜奶铺瞄准了这一趋势，携手“神仙之最”的永乐宫，推出重磅联名营销，率先抓住了与消费者建立情感共鸣的好时期。永乐宫作为中国壁画神仙人物最多、单幅面积最大、保存最完整的壁画建筑群，是体现中国传统文化的最佳载体之一（来自百科注释）。而今日鲜奶铺与永乐宫的携手，正是深入挖掘找到了中国传统文化与产品、千古文明与传统佳节的链接，打造出#今日有鲜气，所愿皆如意#话题，并挑选出“月神、财神、福星、禄星、寿星、门神、龙神”这七大主神和28星宿的“神仙”组团代言，以全新的方式演绎国潮真“仙”奶。

当“所愿皆所得”的中秋节遇上“永乐宫月神”，今日鲜奶铺利用多渠道发起互动活动，利用大众对美好祝愿的追求，让产品以一种普适性更强的方式，沿着核心人群、兴趣人群逐步破圈；当“全民购物”遇上“永乐宫财神”，今日鲜奶铺玩起“财神空降直播间”，通过“财神许愿树、虚拟财神灯、财神帮你免单”等互动兑奖，打破直播间传统玩法，实现更具有趣味性、品牌性的互动，拉高品牌势能的同时带动了产品热度。与此同时，在即将到来的2024新春佳节，今日鲜奶铺还将针对春节送礼与新年祝福两大主题，推出新春限定瓶、春节礼盒与扫码集卡牌活动，携手众“神仙”为大家送上“今日有鲜气”的新春祝福。

纵观与永乐宫的合作，今日鲜奶铺始终以更高品质的产品、更多元的互动，为消费者带来更新鲜的体验。在产品之外，今日鲜奶铺也持续探索品牌与年轻人的情感链接、中华传统文化的共鸣，挖掘中国传统文化的深度，将中国传统文化提炼融合成为品牌资产，从文化视角出发将自身产品特质做到最大化，从内至外地向消费者展示国货品牌的文化自信、年轻人的民族自信，打造真正意义上的“国潮牛奶品牌”。

寻觅“童年回忆”链接情感记忆，国潮牛奶新共鸣

除了新的社交方式表达，这届年轻人还有一个显著特征——怀旧。怀旧承载的历史记忆与文化符号，实际上是人们对社会发展和变迁的情感反馈。今日鲜奶铺从诞生之初瞄准的就是80、90后这代人的时代情感与怀旧情绪，从年初通过限定愿望瓶在社交网络掀起一场“属于一代人共同追忆”的怀旧共鸣，到六一儿童节，通过回忆限定瓶、品牌TVC与大儿童们一起大闹童心，实现这代年轻人小时候的愿望，今日鲜奶铺持续以情绪洞察、情感共鸣链接这届年轻人，与他们同频共振。

六一儿童节早已不再是“父母掏钱，孩子欢乐”的传统节日，“专属儿童”的标签逐渐被淡化，越来越多的成年人加入到狂欢阵营。数据显示，社交媒体上“成年人更需要儿童节吗”等相关话题阅读量累计超过2亿。在这股怀旧与童趣浪潮之下，今日鲜奶铺化身为“童心召唤师”开启时光魔法，召唤出了童年的“牛奶玻璃杯、毽子、贴纸、翻花绳、冰棍模具、手机支架”等童年玩具，为大儿童们推出了“大闹童心”儿童节限定礼盒。并在社交媒体发起#童年零食回忆#、#童年难忘回忆#等话题，与千万网友唤醒童年记忆里的牛奶味道。除了线上持续发力，今日鲜奶铺在以北上广为核心的线下区域打造了多个品牌主题店，覆盖终端触达近9900万人，持续建立品牌高地。

以“节日场景化、生活化”为核心思路，今日鲜奶铺真正从用户在具体场景与节日情感共鸣的情绪诉求及交互体验两大关键点出发，与消费者共创内容，打破了品牌之前只在大促做流量抢夺的战局。更值得回味的是，相比儿童节快乐为主的营销底色，今日鲜奶铺选择了“集体怀旧的童年共鸣”这样的切入点去找到用户内心深处的记忆，让品牌推广不再只是着重产品本身的特点，而是将产品、体验、回忆、情感的四大要素紧密结合，从而增强了品牌的情感联结与认同度。

绑定“神仙奶咖CP”创造爆款美味，国潮牛奶新吃法

《Food Chemistry》最新研究报告指出，当在咖啡中加入牛奶后，咖啡中富含的多酚和牛奶中的关键蛋白质可以相互结合并稳定存在。所以要问牛奶的最佳CP是谁，那必然是咖啡。现如今，咖啡已远非仅仅是一种饮品，更是一种生活方式。在抖音、小红书等社交平台，“自制奶咖”话题累计讨论达上百亿。面对这股潮流,今日鲜奶铺以咖啡场景为抓手，持续拓展产品的“一万种美味吃法”，并推出#神仙奶咖CP#话题，旨在为追求品质生活的消费者带来一个全新的、令人惊艳的奶咖体验。

今日鲜奶铺在产品上主打的“浓醇口感”，每一口都能让奶咖呈现一个不错的平衡感。“一瓶直接get厚乳拿铁”、“配料干净只有生牛乳，喝着像一口淡奶油，奶香香！”、“自制健康奶茶，口感醇厚”、“早八人必备的自制奶咖、咱国货牛奶才是yyds”……在小红书平台上，消费者的好评源源不断。#神仙奶咖CP#站内达240W+的话题量讨论，多篇爆文笔记，千万级流量助推曝光……为消费者种草着今日鲜奶铺+咖啡的完美搭配。对今日鲜奶铺来说，“神仙奶咖CP”不仅精确切中了内容趋势的小切口，更是撬动了消费者需求的大杠杆。以“咖啡场景”为切入点，今日鲜奶铺在细分领域不断丰富和拓展产品的消费场景。

凭借精准场景锚定与清晰定位思考，在与咖啡场景的强捆绑下，今日鲜奶铺不仅拓宽了品牌与消费者的接触面，也精准地让咖啡用户品尝到今日鲜奶铺作为“奶咖标配奶”的品质，而且使今日鲜奶铺在战略上完成了对咖啡用奶细分赛道的开拓，实力抢跑咖啡用奶赛道。据悉，2024年，今日鲜奶铺也将在“神仙奶咖CP”话题下持续布局，除了生活场景层面的精准布局，还将通过创新营销与更多的咖啡品牌一起共创美味“新吃法”，打造更多迎合年轻人社交习惯、饮品习惯的趣味性营销活动。

小切口，大情感。今日鲜奶铺以“一口浓醇回到小时候”的产品定位不断撬动社交媒体的大流量。营销的最高境界是和用户玩起来，这时的品牌和消费者不再是“你我”的关系，而是“我们”的关系，我们一起玩，一起共创。今日鲜奶铺从以“国潮”为核心出发，跨界联名、回忆营销……每一步营销动作都瞄准核心用户，与这个时代深深绑定，与用户同频共振，致力成为消费者心中无法取代的“国潮牛奶品牌”。对品牌来说，今日鲜奶铺坚持对品质与创新的专注，不断挖掘和满足消费者对健康美味的需求，通过产品实现话题和流量的承接，进而实现了从“营”到“销”的进阶。对消费者而言，购买今日鲜奶铺也不再是一种单纯的购买行为，更成为了一种消费取向、文化认同、情感共鸣，对个人品质生活的美好追求。

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