这一次，瑞幸和一颗有故事的橙子联名了
大家2024年好！ :）
继瑞幸和茅台联名之后，我觉得很难再有让我非常想聊聊的联名了。
结果2024年的第一天，小瑞就又把我给拿捏了。
这次不太想从联名的层面去聊，对于瑞幸也暂时没有更多想说的。让我在假期心甘情愿地坐在电脑前敲键盘的，是褚橙。
01
一颗有故事的橙子
乡土情怀是刻在咱们中国人骨子里的浪漫。
不知道是巧合还是冥冥中自有天意，那些著名的、经历过人生大起大落的企业家，最后给自己选定的人生方向都是——农业。
俞敏洪是这样，拼多多黄铮是这样，褚时健也是这样。
想把农产品做成品牌，是一件很难的事情。
品牌的一大作用是建立一种共识，从而降低认知成本，减少沟通障碍。对于农产品来说，产地标签、品种标签都比品牌标签强势。渠道也更认可。
比如我们大家一般都听说过新疆阿克苏苹果、荔浦芋头、长白山蓝莓、妃子笑荔枝、阳光玫瑰葡萄、丹东草莓.......
但是说都乐、佳沃、爱妃、17.5°（农夫山泉旗下的）.....知道的人可能要少一大半。
褚橙在这一点上有个其他品牌非常难复制的优势，就是它的创始人IP的品牌效应太强了，强到它可以弯道超车，绕开把农产品做成品牌的那些常见的障碍。
没有不尊敬褚时健先生的意思，但是在第一次听说他的故事的时候，我真的以为我是在听一篇现实背景的男频爽文：
一个叫褚时健的男人，在74岁的时候，决定种2400亩的橙子。
85岁的时候，他的“褚橙”通过电商开始售卖，销量很高，时常售罄。人们叫他“中国橙王”。
把时间往前推。
嗯，他进过监狱。
再把时间往前推。
嗯，他当过玉溪卷烟厂厂长。当过云南红塔山集团有限公司董事长。
他曾经成功将红塔山打造成中国名牌香烟，使玉溪卷烟厂成为亚洲第一。
是的，人们也曾叫他“中国烟草大王。”
这个先决条件，让褚橙不止可以卖橙子，也可以卖面向不同人群的解决方案。
在褚橙这个品牌的起步阶段，有几件重要的事情：
1、褚时健先生的故事的传播：他传奇的人生经历，其实也是时代变迁的一个缩影，能够引起很多和他同时代的人的共鸣。而和他同时代的人，几乎也都到了人生的“丰收”阶段。据说当时很多企业订购年货的时候，老板指名要褚橙。
2、微博营销：2012年微博是很强势的营销阵地。那时候的微博大V们是实打实的意见领袖，
当时王石（万科创始人）在微博上转发了一篇采访褚时健的新闻，配文是：”衡量一个人成功的标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到谷底后的反弹力。”，他发完之后，徐小平（新东方联创、真格基金创始人）等商界知名人士也都发布了相关微博。
褚橙团队的反应也非常快，没过多久很多微博大V都晒出了自己收到的褚橙照片。
3、一场面向80后的事件营销：2018年褚橙团队又策划了一场很聪明的活动。找了10位不同领域的“80后”知名人物，比如作家蒋方舟和韩寒、滴滴创始人橙维等等。让他们也聊聊自己的人生感悟。
为啥说这个活动聪明呢？因为褚橙的品牌slogan是：
人生总有起落，精神终可传承。
所以无论是以世代标签作为活动主题、还是让知名人物聊人生感悟，都是在对褚橙的品牌内涵进行补充和强化，让褚橙这个品牌更有故事。
02
一瓶会讲故事的果汁
不过，对于一个品牌来说，“有故事”只能算成功了一半，“会讲故事”才是建立差异化的关键。
同样是和水果有关的品牌，英国果汁品牌innocent就非常会讲故事，它主要讲了三个故事。
第一个故事：垃圾桶
图片来源：innocent drinks官网
这是一个品牌因何诞生的故事。
三个创始人纠结是否要创业，于是在音乐节摆摊卖果汁的时候，顺手放了两个垃圾桶，一个写着“Yes”，一个写着“No”，邀请路过的人投票。最后投Yes的人多，所以innocent诞生了。
第二个故事：小帽子
图片来源：innocent drinks官网
这是一个品牌能创造什么的故事。
从2003年开始，innocent就持续在做一个很可爱的公益活动。鼓励全世界的手工爱好者给果汁瓶编织一顶顶小帽子。而这些带着小帽子的果汁售出后，innocent会拿出销售所得的一部分用作慈善事业。
通过这个活动，innocent每年捐助的善款可以达到300万欧元。（大约2350万人民币）
第三个故事：英国“最酷”企业
这是一个品牌和企业形象相互协同的故事。
inncoent把自己的办公场所称为水果塔楼（Fruit Towers）。有一位记者去参观了之后写了一篇热情洋溢的稿子，其中有句话让我印象深刻，她写“走进水果塔楼，就像走进了夏天。”
innocent介绍自己的空间设计原则是：保持开放，将不同的人们混合在一起，鼓励他们彼此靠近，但也给他们能逃避的空间。（听起来就像在做果汁）同时，innocent也看似不经意地重复：“我们经常被称为英国最酷的公司哦。”
会讲故事的结果是——
innocent在成立五年后，市场占有率就高达48%，被评为英国最受人喜爱的品牌。
成立十年后，innocent占据了75%的市场份额，每周都有超过两百万瓶innocent饮料被售出。
可口可乐曾收购innocent饮料公司20%的股份，经过一年的合作，可口可乐公司将innocent股票的持有率提高到了58%。
好了，学习完“讲故事优等生”innocent的操作，我们再说回褚橙。
不知道你有没有发现，和innocent的故事不同，褚橙的故事并不是一个可以常听常新的故事。
第一次听说褚时健先生的故事的人，大多都会感叹一句“牛！”
可是，然后呢？
就像俞敏洪如果每次出来面对公众，都再重复一遍他“中国合伙人”的故事，大概率是会被群嘲的。
褚橙显然一直对这个问题有足够的认识。所以它的广告文案，其实有很多除了褚时健人生故事以外的表达。
可以参考文案包邮整理的这两篇文章：
仅从文案的角度讲，已经不错了。
但毕竟不是那种“我老板蹲过监狱”的猛药。所以这些年，褚橙也没再过像在2012年那样的流量爆发。当然其实也未必是坏事。而且，褚橙所属的品类也有肉眼可见的天花板，它能成为农产品里我们可以叫得出名字的品牌，也已经算是成功了。
03
再聊聊这次联名
瑞幸找褚橙联名，其实让我觉得有点感慨，有种看见了初代流量之王和现任流量之王握手的感觉。
我觉得，做农业是一件难而正确的事。所以对农业品牌会有一种天然的敬意。
而写这篇文章，是想借着这次联名，简单总结一下，什么是好的品牌故事？
图片来源：ETU Design
首先一个故事的要素，是人有人设，品牌有“品牌设”，有一个品牌十二人格原型论，归纳出了十二种品牌的“性格”特征。很多我们熟悉的品牌都有清晰的“人设”，比如苹果是颠覆者，Nike是英雄、索尼是创造者.......
对比innocent和褚橙的故事。我发现一个可持续发展的品牌故事，是不能依靠另一个ip的，而应该是品牌自己的一举一动都能反哺品牌。
具体而言，褚橙的故事有趣是因为褚时健的人生经历有趣。
而innocent的故事有趣是因为品牌诞生的过程、品牌运营的方式、甚至公司员工的工作模式，都很有趣。我觉得这方面最接近innocent的，是一个看似八竿子打不着的品牌——胖东来。
总之，瑞幸能想到找一个农产品品牌做联名，不失为一种打破联名内卷的方法。把自己积极找原料、研发产品口味的动作摆在明面上，其实也是一种价值回归。
不写了，我要去买一杯尝尝啦。也祝大家2024年心想事成！
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（7条）