【周一点评】什么是好的品牌战略咨询方案

原创赞收藏评论

举报 2023-12-29

扫描,分享朋友圈

欧赛斯 ·周一点评

周一点评

每周一是欧赛斯固定的项目汇报（分享）日。

12月7日（周一），由2组咨询总监张欣然分享的是《XX 项目B端业务品牌战略规划》，欧赛斯创始人&首席策略官何支涛对报告进行了专业点评。因项目保密需求，品牌名称暂以“XX”代替。

01项目提报三页纸

每个项目提报的前面，必须要有这样三页，第一页是项目背景，第二页是项目核心问题，第三页是解决方案，把最关键的点写清楚。任何项目，如果能一句话说清楚，就必须讲清楚这句话是什么。后面的内容要围绕上面三句话，有重点、有层次、有节奏地展开。

讲PPT，最怕照着稿子念一遍，让听的人产生疲惫感，听得呆若木鸡，根本记不住什么东西。如果内部讲解时都让人昏昏欲睡，到客户那边也会让客户昏昏欲睡。如果讲的时候客户眼神离开，说明没有抓住客户的注意力。

项目提报，要“想透、写透、讲透”，一定要抓住客户，让客户听清楚，全程无疲惫感，要刻在客户脑子中。如果做不到这一点，说明写PPT的人也没有想清楚。没有想透，就无法写透，这是公司对每个人提报的内部要求，每个人都要达到这个要求。既要写透，也要讲透。

特别强调一下，不是说欣然说得不好。XX项目的商业模式是非常有爆发力的，有点类似拼多多的TEMU。

最近有个新闻，拼多多市值即将赶超阿里巴巴。当然，市值增长的核心动力不在于拼多多，可能还在于TEMU这个平台。TEMU去年十月上线，增长很快，这个季度的财报披露净利润同比增长超100%。我看了一眼TEMU，发现这个平台确实牛叉，商品价格是亚马逊的50%，这个是绞杀级的。以这种价格的话，可能亚马逊不久之后都会被打没了。

大家可能感觉TEMU产品价格低50%，质量不好，但其实也不是这样。为什么能价格那么低还能挣到钱，并且厂家还愿意给他供货，这是相当牛X的一件事情。因为TEMU搞的是全托管模式，跟它做生意非常简单，厂家只要生产就行了。

相对应的，亚马逊则需要组织一个运营团队卖货，这对企业来来说成本是很高的。厂家把这部分成本省下来，就可以给商品降价，让利给用户。这是一个比较重要的因素，当然，这里还有一个中国产业过剩的大背景。

TEMU有一套科学的方式进行质量审核，并不会一次性给大流量，而是先推一部分流量，看产品销售情况怎么样。如果产品卖的不好，TEMU就会打电话给厂家，要求打折或者清仓。如果小流量测试下来，产品卖得好，平台就会加大流量帮你推。这个模式其实也是Shein（希音公司）和今日头条的商业模式。

比如今日头条，我在上面写一篇文章，它一定会自动给我200个流量，对这200个流量进行监测，看点赞率、转发率等；如果200个流量的点赞率、转发率等几个基础数据表现好，会马上匹配2000个流量；如2000个流量基础数据好，就会配2万个流量；如果2万个流量数据好，它就会再配10万个流量过来，这就是分段式流量算法。

当然，我们这样的创作者在今日头条上不追求流量，因为我不是写给大众看的，而是写给一小撮企业家看的，这是另外一个事情这里就不多说了。我这里想说的是，TEMU这个算法机制，提前把品质不好的、不受市场欢迎的商品淘汰掉，确保了推出来的商品一定是品质好的、受市场欢迎的。

为什么我们服务的这个XX项目非常有爆发力？也和商业模式有关系。我们给XX项目策划的战略高度是很高的，这是一个绝对有战略张力的项目。

它的模式是这样的，公司和下面一万多个老师都是合作伙伴，假如老师谈了一个客户，签了一个订单，那么老师拿大头70%。

这个模式和鸭鸭羽绒服的电商销售模式很相似。鸭鸭电商上做到100亿收入，主要得益于它在兴趣电商上的S2B2C(S-供应商企业，B-代理合作伙伴/经销商等，C-终端客户）模式。我们把这个方法应用在教育领域，主要面向教师，本质上都是S2B2C模式，只是在两个不同领域、不同方式的应用，大家要了解这种商业模式。

当时教培行业国家“双减”政策落地，K12业务被咔嚓裁掉。我们就把教培行业一刀切开来，分为考卷内的竞争力、考卷外的竞争力。我们把考卷外的竞争实力定位为“软实力”，等于定义了一个新品类，帮客户把考卷外的竞争力拿下来。因为教育是每一个家庭的最大消费之一。

家庭的最大消费，一般首先是结婚买房，然后就是教育支出，教育支出甚至是在买车之前，买房、教育之后再考虑旅游支出。教育在家庭支出的地位如此重要，不会因为一个“双减”政策就在短期内改变或者大量缩减，这个是受长期文化因素的固化影响。

问一下小薛，假设你现在有了小孩，要不要不在孩子身上投入？肯定是要的，只不过要解决现在这个政策之下怎么投入的问题。这个教育支出的钱并不会减少，市场依然在那里，只是切市场的方式在发生变化。我们需要找到一个渠道让消费者花钱，这个战略还是很有高度的，叫考卷外的“软实力”培训，这是战略上很有张力的一个事情，再结合它的商业模式，整个项目是很有爆发力的，也非常独特。

我们欧赛斯自己的视频号上，XX项目的视频点赞量也是最高的。永泉说之前有一次到他们公司做调研的时候，发现他们的老师都特别积极。他只需要坐在办公室，一下子就涌进来100多个老师，这些老师都像打了鸡血一样，让永泉惊呆了。

我就跟永泉讲，老师之所以都很积极，像打了鸡血一样，（因为公司领导）这不太可能，更多是因为公司模式。老师和公司之间不是雇佣制，而是分成、合伙人形式，这才有可能是老师们积极热情的原因，否则老板或者公司哪有那么大的魅力。如果老板自己认为是这样，那是自己高估了自己的魅力。

02什么是好的品牌战略咨询方案

一个战略、策略、创意、配称落地四方面俱佳的方案，才是最好的方案。

在今年第三季度会议、超级学习日上，我们反复讲“战略上有张力、策略上有张力、创业上有张力、配称上有张力”，这四个张力加上“彻底落地”，即4个张力、1个彻底，其实来源于一个东西，还是要回到生意的整体框架下，做品牌战略咨询。

如果不回到商业生意的整体框架下，你是制定不了战略的，也无法通过战略来制定一系列的策略，更无法制定一系列的创意。如果创意是孤立的、割裂的、单独的，不是基于生意的逻辑，它就无法形成一组独一无二的经营活动。

只有定了战略，抓住了规律，才可以帮客户设计经营活动，否则怎么设计经营活动，设计经营活动的标准是什么？指向是什么？都是没法回答的。为什么要设计经营活动？因为大部分事情是不值得做的，包括我们很多客户的大部分的事情，90%的事情是被动做的，不值得做的。

举个例子，我们的咨询服务怎么做营销，怎么做市场活动？Eva在做市场工作，这是一个很讲究的事情。其实大多数的市场动作是无效的，因为我们的战略咨询业务，很多客户是被吸引来的，而不是销售来的。战略咨询行业的获客模式和其他行业很不一样，无法通过销售获得客户。

如果我打一个电话给某个董事长，说，我是一个咨询大师，我是“中国十大策划人”，准备给你做一个策划，保管30秒之内，客户就会挂电话。一个咨询大师，怎么可能主动给客户打电话？你要被他发现。

比如说李总写了一篇文章，就某个案例对一个商业问题做了深度的解析。某董事长一搜，就搜到了李总，说，“文章非常深刻，跟我的商业经历特别有印证，与我心有戚戚焉。”这个董事长就找公司小王，说，“有一家叫‘欧赛斯’的公司，小王你摸摸底，给这个叫李炎明的老总打个电话，建立联系，看看靠不靠谱？把结果跟我汇报一下。”你会发现，是我们把他吸引过来的。

我经常反复说，平常谈客户也要这样，一定分析商机。和客户的第一个电话非常重要，一定要和他讲策略，要吸引住电话那头的人。如果你吸引不住他，这个BD就失败了，我们这个行业的BD是比较难的，要把这个行业的一些规律想清楚以后，才能形成独一无二的经营活动。

包括我们对外发布的内容，发刘润这样的内容，好吗？这种内容点赞率高，能够吸引很多人看，我也写过一两篇，但是说实话，对真正高手、董事长级别的人，这个内容还是太浅了。

我们真正的客户可能只有10万人，中国有14亿人口，只有10万人是我们的客户。我们不是针对大众进行BD，而是这10万潜在的企业家客户。只要他们喜欢我就行，至于其他人喜不喜欢、做什么，都不重要。

我们怎么找到这10万人？他们喜欢什么？我们怎么写这些内容？这都需要深度思考。这些东西想不好，工作再勤奋也是没用的。大政方针如果错误，战术上的勤奋都是没有用的。就像一个国家一样，大方针一旦定对了，只要后面大家一起勤奋，这个业务就会越来越好。

相反，如果大政方针定错了，下面再怎么行都没有用。就像解放全中国一样，大政方针就是谋篇布局，大方位定好了以后，再带着部队去打仗，就会取得胜利。谋篇布局一旦失误，下面的战役打得再漂亮都没用。大家一定要深刻理解这个逻辑关系。

规模越做得大的企业家，他越理解这个。周末的时候，XXX项目刚开了一个战略会议，客户那边就已经很深刻地意识到，这是“战略牵引公司的经营活动”。所以我们做这个项目，战略也非常清晰，应该怎么做，定好以后充分讨论，然后牵引公司的经营动作，再做后面落地的事情。在生意上的整体框架下做品牌战略，实际上大大拓展了我们服务的深度和广度。

03生意的战略破局点

我们做项目，要在生意上找到破局点。

XXX项目的破局点，这次欣然的提报提到了一点，就是公司具有“2B端的规模化关系复制的能力”，它的商业模式是“S2B2C做分业务线的产品适配”，不同业务采取不同产品线的产品适配。打个比方，教培机构、学校、教育局分别给你发了一个不同的产品，你要有不同的解决方案把产品卖掉。

我们每个项目，都要抓住客户行业的生意规律。洞察是找到一般规律，对规律要深入了解；判断是找到根本规律，抓到主要矛盾；只有抓住了主要矛盾的主要方向，解决了主要矛盾，很多次要矛盾自然就解决了。

只要按照这个逻辑，重新想象和重新设计客户的生意，基于战略和对规律的理解，设计这个客户做哪些事情是最正确的，并把这个事情设计出来，这就是顶层设计，这就是一组独一无二的经营活动。

XX项目的一组独一无二的经营活动是什么？我总结一下，大概是以下几点：

第一，做产品线分线适配

这是一个重点，不同的产品进不同的渠道，销售端有足够的灵活性，就等于给下面的每一个老师赋能，老师们再带着这个产品去谈客户。教培机构、教务、学校、教育局等，都有不同的针对性方案。

第二、提供了解决方案，做了解决方案的塑造。

第三，地标工程

做B端客户都要打地标工程，一定要打造一些标杆型的地标工程案例，每个客户/项目都要打造。

我们咨询行业的“地标工程”叫超级案例。对东方雨虹公司来说，它的地标工程是“纪念堂”。

有了地标工程之后，还要在C端进行品牌的露出。怎么用C端品牌反向赋能B端？刚刚欣然讲到了，在PPT里面提到的品牌化营销物料的设计，需要一套工具、一套品牌化营销物料，通过“影响影响者的方式”做B端业务。

我们举办的911超级品牌日，并没有排斥同行来看。在今年活动参会人数800多人里，我看到大约有五六十个同行，在给我们的客户发名片。

这些同行，既是我们的竞争对手，实际上也是我们的影响者，称之为竞争性人群。竞争类人群对对一个产品来说很重要，因为很多客户是围绕这个人群的，只要率先在这个人群实现了心智植入，其实根本不怕他看。

就像很多同行到许昌胖东来参观，现在胖东来快要变成5A级景点了。特别滑稽的是，好多同行过去看时，看到胖东的货架摆放，要求店长扶个梯子，想要看这个货是怎么摆的。胖东来的店长就果真给他一个梯子，让他爬上去看。因为胖东来根本不怕看，对手看了以后也成为不了他们。如果别人看了你，就能成为你的话，说实话，你也没有竞争力可言，在今天也早被灭了。现在信息落差早已经不是竞争力了。

实际上，抄我们的人越多，我们越成功。就算我们去看了别人，也不会去抄别人，抄别人是没有意义的，最后只会成为别人的一个拥护者、追随者，你举个手，对别人表示下对他的崇拜，仅此而已，有什么用？又彰显不了你的价值。

还有，在欣然的PPT里面，招投标渠道、品牌化的全员内容分发机制，这部分内容没写太多，但恰恰这其实是他们的重点，我建议加上。后面和客户沟通时，也需要这些。因为他们有一万名教师，如果能给这一万名教师提供足够的炮弹，让他们在朋友圈平台分享，这个动作是很有力度的。

另外，我看到了有“客户的维护机制”，看到了我们对 2B教育行业独一无二的经营活动的设计。很多人可能会觉得，对这个行业不熟悉，就不能设计经营活动，这个想法是错误的。只要你有足够强的思维能力，就可以设计。

思维能力靠什么得来？需要看的书足够多。如果只看了一本书，大家可能会先套思维框架，但是当你看了一万本书，就会有一万个不同思维的路径和方向，此时再叠加经验，调用一些方法工具，你就能够做跨行业的模式设计，这就是我们讲的“一种独一无二的经营活动”。

当然，这个前提是你看过的抽象东西要足够多，你的经验、学识要足够丰富。抽象的东西了解得不足够多，确实做不到。某种程度上来说，这甚至也是一个咨询人的基本功，因为咨询人的一个特点就是跨行业，我们很难说一个咨询师只做一个行业的咨询，这是肯定不行的。

我今天的点评就到此结束，谢谢大家。