2024，情绪价值依然是品牌营销的核心命题
原标题：从11个关键词，窥探2024营销趋势
作者 ：华姐 来源：营销前线
在流量红利见顶，营销日益精细化的今天，营销圈、消费市场给更多人留下了“内卷”的印象，想要抓住潮流赢得高速发展的机会，借风口的“顺势而为”就尤为重要。
究竟如何才能乘势而上？或许，我们从2023年爆火的营销关键词中，能够窥探出2024年营销的大趋势。
一、反向消费
随着「野性消费」、「理性消费」等关键词的走红，让不少营销人发现当代年轻人「天生反骨」，极其喜欢反向消费。
为何会产生这样的现象，从目前网友的评论看，一是在消费上更加精进，不想做“冤大头”，更愿意选择具有“情价比”的产品，或自己觉得值得的消费。同时，这也年轻人对促销方式看透了，消费行为趋于理智的现象；二是年轻人喜欢跟随潮流，但是又想要保持个性化，如逛商场只去B1B2；另外，在社会舆论的影响下，不少年轻人发现自己没有存款，想要缩紧开支，而选择特价、团购、1元购等优惠的产品。
值得一提的是，这里的反向消费，并非指单一的消费行为，也代表着具有当代特色的用户行为，主打的是一个“不听劝”，如年轻人社交需求旺盛，不断在网络上找“炫耀”的资本，网络上爆火的「退货一哥」，就因为众多网友不愿意听主播劝的「疯狂抢购又迅速退货」行为。很明显，「反向消费」代表着一部分用户的消费行为，也是用户逆反心理的体现。
二、体验型消费
年轻人的消费行为看似矛盾，可结合他们的成长环境、受教育程度等因素，这一切仿佛又是合理。
经济增速放缓，怠倦感袭来，年轻人既享受着买买买的快感，又想要找到除了购买以外的情绪出口，不同于传统的「生活方式」「产品功能」消费，体验型消费能够让年轻人在消费/产品使用的过程中产生参与感、体验感和获得感。
如小红书上涌现的围炉煮茶、插花、露营、骑行、钓鱼、City Walk等体验生活、旅游、休闲的方式走红，也不难看出当代年轻人对体验型消费的痴迷程度。
可见，当代年轻人购买的不仅仅是产品的功能价值，更期待产品/品牌营造的消费场景能够给自己带来更多的情绪价值。
三、国货上桌
讲到情绪价值在消费者行为中发挥的重要作用，就不得不提一下今年年轻人对国货的关注度与支持超乎想象，产生的国货品牌集体「上桌」的现象。今年国货品牌的集体出圈，看似是一个偶然的现象，实际上是有迹可循的。
一方面「国货热」离不开国人的民族意识和爱国热情的高涨，才让鸿星尔克、蜂花、上海药皂、百雀羚、得力等品牌强势出圈，另一方面则是得益于国货品牌产品品质的提升，如今年消费者自行将华为与「遥遥领先」捆绑到了一起，是因为其产品本身的通讯技术、硬件基础、软件应用等各个方面都实现了突破。
加上国潮文化赋予产品的个性化与文化性，满足了年轻人的精神消费需求，才有了「偶然现象」变成「必然结果」的可能。据天猫对外公布的数据显示，今年双11国货品牌实现了全面爆火，有243个国货品牌进入了“亿元俱乐部”，可见国货上桌并非媒体的“自嗨”之举，而是有年轻人实打实的消费支持。
四、中式养生
国货在年轻人看来是因为品牌DNA中有着传统文化的加持，正如中式养生一样，从保温杯里泡枸杞到中药泡脚，到熬夜水的爆火，再到今年爆火的三伏天晒背，花样百出，加上年轻人的认可度较高，让中式养生的受众呈现出了年轻化的趋势。
并且，随着中式养生的爆火，消费者对药食同源的认知进一步深化，使中式养生市场迎来了新的商业业态。为了顺应市场的消费需求，许多品牌以「药食同源」的中式滋补为营销思路，玩起了品牌营销CP，企图以更新潮的吃法、保养方式出现在大众面前，在丰富自身的产品线之余，提升消费者的消费频率。
如为了迎合年轻消费需求，同仁堂的“知嘛健康”将年轻人喜欢的咖啡与枸杞结合到一起，推出了朋克养生爆品枸杞咖啡，同时还对产品进行了创新，多类滋补食材制成“熬夜水”，受到了年轻人的追捧。以同仁堂为代表的传统品牌的加入，掀起了消费市场中式养生的新高潮。
当传统文化与国民健康意识的觉醒联系到一起，让蕴藏着华夏上千年的养生智慧中式养生在当今时代愈加火爆，也让中式养生以更新颖更时尚的产品形态出现在消费者面前，成为年轻消费市场的香饽饽。
五、淄博烧烤
与中式养生一样同样引发了消费热潮，今年大火的淄博烧烤既是体验型消费，又充满生活气息。
虽然淄博烧烤的历史悠久，深受当地人喜欢，但是并没有享誉全国。因一群年轻人在社交媒体上晒出了极具烟火气息的淄博夜市后，而让淄博从无人问津的小城市变成了社交媒体上的顶流，淄博人民以真心换真情的方式，赢得了众多年轻人的青睐，加上地域管理者提供了“硬核”的配套服务，也让淄博抚慰人心的烧烤，成为了众多年轻人期待的打卡地，而淄博烧烤也摇身一变成为了一个具有记忆点的品牌符号。
淄博烧烤的大火，实现了地域“文旅+”的创新，构建了城市营销的新生态，将原本裹腹的消费，变成了年轻人释放压力体验生活的消费形式，加上社交媒体与城市特色的结合，掀起了年轻人去淄博吃烧烤的热潮，也让烧烤变成了年轻人体验城市人文气息的方式，而淄博烧烤的走红也形成了“文旅+”城市营销的新范本。
六、音乐节营销
如果说淄博烧烤是满足了年轻人的味蕾需求，那么大型音乐节则是满足了他们的精神与文化需求。
2023年音乐节市场异常火爆，吸引了大量年轻人的参与和关注，也让品牌看见了其中的流量红利，如蜜雪冰城、元气森林、隅田川咖啡等新锐品牌摇身一变，成为了今年音乐节的主办方，开始玩起了音乐节营销。
品牌入局音乐节，一方面因为音乐节作为一种独特的文化消费形式，为年轻人提供了别样的现场音乐体验，解压又热血。另一方面也因为品牌的主力消费人群为Z世代的年轻人，恰好音乐节是众多年轻人的聚集地，品牌通过玩转音乐节营销俘获Z世代，拥有了品牌标识的营销密码。
同时，热血的音乐盛宴还能够给品牌带来超高的曝光度，有助于品牌拉新，实现营销转化。用户焕新，双量保增，更能够吸引众多品牌的加入，估计在2024年音乐节营销热度或将持续飙升。
七、佛系营销
年轻人关注的热门元素总能够推动行业的更迭与焕新，正如今年寺庙游成为了年轻人解压的新方式，催生了寺庙产业新生态，如慈悲咖啡、寺庙咖啡的出现，也让品牌开始在佛系文化上发力，玩起了营销玄学。
如今年香飘飘借用网络段子“在上班和上进之间，90后选择了上香”，打造了一场真“香”的玄学营销，解决了当代年轻人寻求的心灵安慰与消费购买之间的矛盾，实现了佛系营销的爆火。
除了香飘飘，利用玄学玩佛系营销的品牌还有肯德基、喜茶、奈雪的茶等，让今年的佛系营销持续走红。
品牌在玩佛系营销时，需要找到品牌与庙宇文化的契合点，在深入理解并满足消费者需求的基础上，再进行营销形式、内容创作的焕新，为消费者带来超越产品本身的情绪价值，让佛系文化呈现出正能量。
值注意的是，寺庙文化有诸多禁忌，品牌在玩佛系营销的过程中，一定要尊重文化本身的禁忌与风俗，才能让其营销带来更正向的传播效果。
八、兴趣电商
如果佛系营销、音乐节营销是品牌与消费者沟通方式的变化，那现在流行的短视频、直播的达人营销，就是品牌把卖货、传播方式融合而产生并逐渐流行的兴趣电商。
与用户主动寻找的搜索电商不同，兴趣电商是根据用户的浏览习惯、内容倾向和个性化需求等因素，向用户展示他们可能感兴趣的商品与内容，从而激发用户的购买欲望。同时，兴趣电商更注重与用户的社交互动，具有精准性、个性化与社交属性。
随着兴趣电商的崛起与发展，隔着屏幕互动的模式给年轻人带来了前所未有的购物体验，主播将商品以更加生动、有趣的方式呈现给消费者，让人在浏览商品、欣赏主播的同时也能够感受到品牌的温度和价值。这种极具参与性、沉浸式的购物体验以及以及明确了体验和效果，极大缩短了年轻人的考虑时间，使得年轻人的购买意愿更加强烈，成交量得到了显著的提高。
加上现在兴趣电商的主播类别出现了更加细分的趋势，产品场景更加垂直，让兴趣电商平台的竞争愈加激烈。面对更加垂直的赛道，品牌自播想要更有竞争力，还需思考下如何在产品、服务等方面实现更加精细化的运营。
九、跨界联名
在营销、卖货方式不断涌现新玩法的今天，品牌惯用的营销手法依然在营销圈有着不可替代的作用，如跨界联名、体育营销。
先说说跨界营销，在大众认为营销内卷，跨界已经玩不出什么新花样的情况下，今年茅台与瑞幸咖啡的跨界营销席卷了整个社交网络，给了年轻人第一口白酒，给了中年人第一杯53°咖啡，仅#瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车#的讨论，就产生了6.6亿阅读，而高流量自然也会带来高销售，联名首日的酱香拿铁单品销售超过1个亿。
除了茅台与瑞幸咖啡的联名火了，还有喜茶与FEND的高奢联名「FENDI喜悦黄」，五芳斋与雪王IP联名的Q萌又治愈的中秋创意短片等联名，因奇妙的创意或不同类别的品牌跨界融合碰撞出不一样的火花，而成功出圈，也证明足够惊艳的跨界营销依然有着自己的市场号召力。
十、体育营销
再来说说体育营销，今年世界杯、亚运会两大重要赛事的举办，吸引了年轻人的注意，不少人更加关注自身健康，开始热衷于慢跑、马拉松、跳绳、甩壶等运动。
而赛事的热度与用户的关注，也让品牌加入其中，利用冠名、赞助、蹭热点的方式玩起了体育营销，TVC、大屏海报等与运动相关的创意纷至沓来，在社交媒体上持续走红。
如keep瞄准了年轻人对体育运动追捧，推出了简单的平台打卡，只要年轻人满足品牌设置的门槛，就会获得keep奖牌，而成为了年轻人的新型社交方式。
体育营销作为市场营销领域的重要分支，在消费市场可谓从未冷场，特别是在重大赛事后，总能够带动体育产品、服饰、健身等诸多产业的发展，为品牌带来巨大的商业机会。
十一、ChatGPT
除此之外，今年的人工智能对广告行业的发展，有着明显的推动作用。
ChatGPT应用版的上架，仿佛给营销圈放了一个爆炸性的“新闻”，特别是蓝标传播宣布与微软广告合作，将基于OpenAI技术开展产品合作，让不少文案岌岌可危。
而咱们国家也有着自己的ChatGPT，在人工智能领域有着技术积累和资源优势的百度、阿里云、腾讯、京东也上线了属于中国人的人工智能产品，如百度的“文心一言”、阿里云的“云小蜜”、腾讯的“小微”、京东的“小京鱼”等。
ChatGPT类产品的大热，让Ai营销备受关注，不少品牌也凭借Ai生成的内容成功出圈。如飞猪在上海、杭州等地投放了一组平面广告，产生了#飞猪AI广告引发热议# 讨论话题，让人们更加关注Ai对广告行业的影响，形成了#如何看待ai对广告行业的影响# 话题讨论。
Ai技术的发展与进步推动了广告变革与创新，如元宇宙概念走红后，今年在广告中的广泛运用，如纯甄与QQ小窝的元宇宙营销，给内容增加了看点与新颖性。
随着人工智能技术的持续发展与渗透，营销领域中的AI技术应用场景会更加广阔，或有更多AI广告出现，也预示着Ai营销将进入新纪元，品牌营销玩法将更加多样化。
写在最后
随着人工智能、网络技术等基础产业的发展，改变了人们的生活，颠覆了广告行业的创意，也改变了消费者的消费习惯、购买方式以及娱乐方式等。究竟2023年爆火的营销对品牌来说有哪些启示呢？
生活方式多样性，消费方式多元化。既热衷于刺激的特种兵式旅行，又对围炉煮茶、City Walk的慢生活充满了浓厚的兴趣，也对激情四射的音乐节保持着热爱，快慢结合，一动一静，从不同的角度满足了消费者的需求，让当代年轻人的生活方式呈现出了多样化的特征。而生活方式的改变，也预示着年轻人消费方向与趋势的改变，这部分人群势必会对高品质、个性化、新颖有趣的消费产生浓厚的兴趣。年轻人的共同选择，即代表着品牌的营销方向。
情绪价值依然是未来的主流营销语境。随着生活水平的提高，年轻人对“陪伴”、“悦己”、“参与”等能够激发人们积极情感或心理体验的营销，充满了浓厚的兴趣，无论是以真心换真情爆火的淄博烧烤，还是见证与陪伴年轻人运动的Keep奖牌，亦或者是国货品牌集体上桌，情绪价值在其中都扮演着重要的角色，也让“情绪价值”成为今年品牌营销的主流语境。
营销社交化，消费碎片化。随着年轻人在购买商品/服务的时间/空间变得越来越碎片化，用户社交需求的旺盛，以及用户在社交平台的聚集，让现代消费市场呈现出「营销社交化，消费碎片化」的特点，这也对品牌营销提出了更高的要求，需要兼顾用户购买倾向、浏览习惯等诸多元素，赋予营销个性化、社交性、新奇感等特点才有机会脱颖而出。
作者公众号： 营销前线（ID：MarketingCase)
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