困在情怀里的Live house行业：去赚钱，还是继续摇滚？
作者:豆芽 来源：剁椒SPICY
对于很多Live house主理人而言，这个2023年并不算好过，甚至比过去更加艰难。
“前两年反而更好些，因为大型演出比较受限，所以小型演出空间成了很多消费者的选择”，一位广东的Live house主理人告诉我们，“不如之前”，也是很多Live house主理人的共同心声。
积压了三年的演出需求，直接带来了2023年音乐节、演唱会热度的空前高涨，但谁曾想，被称为音乐行业根基、独立音乐孵化地的Live house，遭遇了生存危机。
五一之后，全国Live house陷入发展低潮，一些经营了10年之久的Live house宣布关停，很多独立音乐人也陆续公告“无限期停止Live house巡演”。表面来看，运营成本升高、消费者向大型音乐节和演唱会转移，都是导致Live house陷入困境的原因。
但矛盾的是，在很多已运营多年的Live house举步维艰时，市场上依旧在新开千人场的大型Live house，并依靠K-Pop之夜、VIP卡座、举办明星生日会等方式吸金。
不久前，音乐组合熊猫堂在广州太空间Live house的跨年演出票价最高档SVIP为1728元，不仅引发网友热议，更带来了一场“真假Live house之争”。
12月18日至20日，上百位来自全国各地的Live house主理人齐聚重庆，开启了一场“Live house保卫战”。这是一个行业自发的、由全国上百家Live house联合主办的行业活动——“中国Live house行业峰会”。在讨论中，诸多问题被摆上台面——
“让年轻人爱上摇滚乐，真难！”
“做了很多扶持独立音乐的演出，但没有人来演。”
“到底怎么才能实现场地厂牌化？”
“Live house这个名字为什么变得这么糟糕、廉价？”
……
这些具体的问题背后，反映出了当前Live house的几大核心困境：首先，固定经营成本一路走高，让无数Live house喘不过气。其次，在内容层面，优质内容稀缺、演出内容不足、孵化独立音乐人难是共同难题。此外，传播方式的日新月异，也给内容出身的Live house主理人们提出新的挑战。
“抖音、小红书这些平台刚出现的时候，我自己是非常抵触的。”大连赫兹空间主理人、惘闻乐队吉他手耿鑫表示:“我会想‘我怎么会下这种东西’，但从场地经营的很多环节来说，它们促进了信息的快速流通、高效的传播和展示，我们其实可以多利用这些工具。”
01
场地关停、乐队停演
Live house陷入生存危机
7月26日，景德镇文艺复兴Live house宣布关闭。公告表示，“最早做现场的时候设备简单，为了接待更好的乐队开始升级设备，每年赚的钱都投入在设备上，此外，房租成本、人员成本都在不断增加，而且拼命解决了成本问题，乐队资源问题也是难题。”虽然不如MAO、疆进酒等Live house的影响力大，但景德镇文艺复兴Live house也成立了10年有余。
此外，铜陵动静Live House也在今年与观众告别；觅Live house不久前发布停业公告，并表示“在竞争激烈的市场上，我们的店铺面临了种种挑战。尽管我们一直努力改善和调整经营策略，但在财务上我们仍未能达成平衡。”
其实不仅仅是场地方，作为与Live house强绑定的独立音乐人和乐队，也有不少选择离开Live house舞台或者取消巡演。
新声乐队鲸鱼马戏团表示，因为生活和各方面压力成本，宣布今年巡演之后无限期停止Live house巡演。独立音乐人石磊4ROCK因票房情况取消了成都站的Live house演出，并表示“成都站和其他站票房太多悬殊，实在没有能力承受这么大的亏损，所以不得不取消。”原定于5月13在西安举办的声音玩具、昼夜生“声生不熄”Live house联合专场演出也因为票房不佳遗憾取消。
作为小型音乐演出空间，小而美的Live house在过去三年成为很多喜欢现场音乐的乐迷的代餐。而从整个行业来看，Live house聚集着一群忠实的乐迷，也是孵化原创音乐和音乐人的主要根据地，是不少音乐人登上更大舞台的必经之路。其实很多当前炙手可热的乐队，早期都是起步于百人场的Live house，包括已经将演唱会开到鸟巢的五月天，最初也是从Live house演起的。
虽然属于小众消费场景，但Live house也迎来过破圈与繁荣增长期。
2015年之后，随着资本的入局和《乐队的夏天》的破圈，Live house增长迅速。《2018年中国现场音乐报告》数据显示，2017年中国现场音乐演出场次、观众、票房涨幅分别达到30%、14%、13%，收入为48.57亿元。其中Live house增长最快，涨幅51%，并首次票房收入破亿，达到1.25亿元。
但今年五一之后，随着大型演出项目的扎堆，这一小型演出空间却迅速开始降温。在《2023年上半年全国演出市场简报》中提到，二季度音乐类live house场地演出和巡演已出现关注度和票房下滑，小型音乐现场演出由于交通食宿造成巡演成本大幅度提升，同时大型项目吸走部分live house票房，乐迷消费力下降，市场运营难度增大。
摩登天空实体商业MODERN SKY LAB展演空间拓展/运营总监陆保金表示：“不管是音乐人还是消费者，现在都有了更多的选择，所以Live house的场次就降低了。还有一点是，今年海外放开了，很多优秀的海外乐队、音乐人进来也吸引了很多消费者，带来了一定的冲击。”
02
年轻人都不听摇滚乐了？
五一期间，不少Live house开始自救，比如MAO Live house就推出了“台偶OST”回忆之夜、K-pop新生代女团之夜等主题派对，以补足演出内容，吸引消费者。
今年，廖俊涛在Live house开启“妈妈说理解万岁”2023新专辑巡演，北京场普通票价为319元，而VIP的票价在400元以上。
Live house主理人们非常不解，“现在让年轻人去听摇滚乐真的很难！”
爱听摇滚乐的人变少了，能做出好演出的乐队更少了。
很多主理人纷纷表示：“现在好内容太少了，不能等内容来找我们，需要我们主动去找”，“做大场地只是资金的问题，但没有足够的内容去填满这些不断增长的Live house场地” ……
近几年，Live house内容稀缺的问题一直存在。但从音乐行业的现状来看，如今最不缺的就是音乐内容，新歌上传的速度是按秒计算，音乐人的数量是以万为单位增长的。但Live house为什么反而困在了内容稀缺上？如何才能让更多观众重新走进Live house的现场？
在跟行业人士的交流中，我们发现两个问题：
一方面，Live house主理人认知中的好音乐，与大众认知中的好音乐是脱节的。很多主理人都是音乐人出身，抱着对独立音乐的情怀与热爱投身于Live house行业，这些从业者有独到的音乐审美追求，并希望通过自身对音乐的认知去影响当地的乐迷。
但如今的消费者，习惯了通过短视频、流媒体消费音乐，大多数人更喜欢直接、简单的音乐内容。
另一方面，Live house主理人理解中的音乐人，与行业广泛定义中的音乐人，存在鸿沟。提到优质音乐人不够时，网易云音乐的工作人员表示，“现在很多音乐人是从线上出圈的，他们有自己的音乐作品、也自己的粉丝，但有些并没有在线下演出的经历，也没有跟乐队配合的经验。”
在大多数主理人的认知中，音乐人是通过百人场、千人场、万人体育馆，一步步走向大众的，他们筛选、培养的也是具备基本现场能力的音乐人，而且早期很多经纪公司通过Live house去寻找未来之星，但现在很多经纪公司是从网上签约艺人。
在新的消费习惯和行业背景下，Live house或许不得不做出改变。
但横亘于Live house从业者心中的一个大门槛，还在于坚持音乐审美还是让步于盈利。
如今一些纯商业目的新入局的Live house，就是靠酒水、VIP卡座、K-pop相关的流行音乐、随舞派对等，实现了更好的盈利，但也引发了“真假Live house之争”。虽然部分Live house迫于生存也做出了妥协，但大多数有情怀的主理人，从心底里并不接受这些方式。
“我们不能光考虑盈利，还得考虑文化输出啊”，在现场探讨了很多商业化经营手段后，酒球会、Also live的主理人王滌提出。文化内容是Live house的生命力，是其立足之本，这是不容置疑的，很多Live house之所以能持续运营5年、10年，很大程度上也是因为优质、独特的音乐内容。
从文化传播考虑，丰富内容供给的手段是多样的，Live house本身也可以兼容更多内容。不仅可以在音乐类型、内容上做扩充，比如策划一些主题歌单；还可以拓展演出内容，纳入更多脱口秀、话剧、音乐剧等其他文化类型。
正如郑州7Live house主理人沈毅所言，“我们不要定义Live house这件事，它并不是由名字决定的，而是我们做的事情决定的。”
03
Live house 是音乐行业的“差生班”？
从最初的抵触短视频和社交媒体，到如今被动的拥抱，对于Live house主理人而言，如何用好新媒介，显然是一门需要修炼的能力。
在流量触顶、互联网内容过剩、平台差异化显著的当下，需要内容运营者更加精细化运营、必要时还需要投入经济成本。
这不仅是Live house面临的课题，也是起步阶段的独立音乐人需要修炼的功力。“音乐人也要做好基本动作，除了音乐外也要承担好经纪人和宣传的角色，我们跟一些老乐队沟通的时候很费劲，所有的平台经验、包括相关数据的认知，对方是不接受的，年轻乐队相对更适应，因为他们处于时代的中心”，秀动CEO李琳表示。
除了具体的经营策略，从行业发展速度来看，Live house 也有一定的失调问题。《乐队的夏天》等音综加速了行业的发展，催生了很多新场地，但实际上Live house的开店速度是快于音乐人本身的孵化节奏的。而且，现在包括《乐队的夏天》在内的音综整体式微，除了头部乐队外，中腰部音乐人的认知度还是比较低，带票能力不足。
针对经营问题，从业者也提出了核心的解决方案，即场地厂牌化，场地不仅作为演出空间，还要签约艺人、打造品牌。其实目前很多大型的Live house已经开始实践了，例如疆进酒就已经签约了多支乐队。
但推行这一方式，需要充足的资金和资源，需要行业更多人的卷入，尤其是平台。秀动CEO李琳在现场也表示，“未来平台会通过数据共享、发行等方式将这些能力赋能给Live house，推动场地厂牌化。”
面对行业的变化、媒介的变化、消费者的变化，Live house的确反应有些慢，甚至可以称之为行业“差生班”。但长期来看，这些真正将自身发展置于音乐行业中考虑、并坚持孵化独立音乐的Live house，在未来是有更大机会的。
一方面，Live house的核心消费人群是不断在壮大的。以秀动数据为例，2016年平台用户数量是20万，2019年注册用户达到400万，今年平台的用户已经达到1700万。不同于其他平台，秀动聚合的是主要是Live house的核心用户，“我们今年完成的十几亿的GMV靠的就是Live house和音乐节”，李琳表示。
这组数据可以说明，Live house行业已经呈现出用户规模化，“这1700万用户是每三个人听到一首歌，或者知道一个演出消息的时候，就有一个人要买票的1700万，非常珍贵，这个土壤已经足够让Live house在未来推进厂牌化。”
另一方面，线下演出是音乐行业无法被替代的模式，健康的行业状态是不同规模的演出场地互相配合，为行业输送优质音乐人。尤其对部分成长期的音乐人来说，小型演出场地是其积累演出经验、宣传作品、拓展核心乐迷的重要场地。
音乐行业本身也在积极与线下演出连接，希望挖掘出真正有创造力的音乐人。例如在论坛现场，来自抖音演出、腾讯综艺音综的行业从业者也在寻找与Live house的合作机会。
不可否认的是，Live house行业确实遭到了冲击，遇到了生存困境，但这些问题其实也是Live house从小众走向大众、扩大规模、行业规范化过程中必然要解决的。而Live house本身于音乐行业、于城市发展、于消费者而言，都是有独特价值的。
英国文化历史学家大卫·弗莱明曾说过：“大问题并不需要大规模的阶段方案，一个行动上的基本框架，外加无数微小的对策就够了。”Live house破局的基本框架已经有了——“内容多元化、场地厂牌化”，接下来，就需要从业者在实践中一步步解决。
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