人间至乐是家乡，百事『把乐带回家』连接14亿人的年味

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举报 2023-12-30

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一年一度的百事公司“把乐带回家”IP如约而至。今年，百事打破以往对“小家”的微观叙事，将“家”的定义拓展至“家乡”，以“人间至乐是家乡”为主题，释放新一轮好创意。作为一个长达13年的春节长效IP，今年品牌的CNY营销如何在一脉相承中寻求突破？

春节营销长效IP13年

百事这次把乐带回『家乡』

从2012年开始，百事锁定春节这一最具中国传统文化意义的节日，打造「把乐带回家」这一春节文化IP。这也是百事公司每年最为重视的营销战役，在对中国人民“家文化”的深刻理解下，「把乐带回家」每年源源不断地创造话题，或带来欢笑，或引发深思，各种浓情故事定格在春节家人团圆的欢乐与温情上。

而在今年，百事发现从淄博的爆火到各地文旅局长“内卷”，再到小长假期间各地人流创新高，关于不同【家乡】的热点事件贯穿全年，关于地方特色与文化的讨论也一直持续放大，大家对家乡的喜爱与自豪油然而生。

基于这一洞察，百事将“家”的定义进行延展深化，让消费者与“家乡”同乐，感受“人间至乐是家乡”，并以此为主题，线上线下结合呈现不同家乡的场景内容与沉浸体验，将品牌元素与地域特色相结合，在浓浓的春节氛围中实现共情与共鸣。

1.打造春节线下打卡点，提升家乡快乐体验

‍今年的「把乐带回家」与往年不同，是从线下开始的。百事自贵州开始，先后在佛山、大同、西安、重庆五城打造不同内容的线下体验，联袂演绎2024人间至乐，大美家乡。
在贵州黔西南州望谟县，百事集团旗下运动饮料品牌佳得乐结合当地布依族民族文化与特色，打造一座“追梦主场”篮球场，让当地的家乡亲友更好感受运动逐梦的快乐；在佛山、大同，百事进驻餐厅，打造沉浸式地域文化体验，用百事瑞兽为家乡美味增色。2024年2月，百事公司还将分别携手西安大唐不夜城和重庆洪崖洞，让更多的家乡人民感受新春快乐。
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2.老情怀，新故事，把乐带回家持续释放团圆治愈力

‍在线上内容的打造上，百事也紧紧围绕“人间至乐是家乡”的主题，TVC取景荆州、金华、吉林三地，分别讲述了三个“抵达家乡”后的场景。熟悉的乡音、热腾腾的乡味、等候的亲人……构成了具象的家乡。经过一年的疲惫与喧闹，回家团圆变成每一个在外奔波的人更生动、更具体的期盼，朴素的思乡情怀在“家乡，是一抵达，便觉百事可乐的地方”中得到了完美体现。

3.深洞察，新玩法，锦鲤大奖、瑞兽罐愿你新年百事可乐

对于春节，年轻人有着不一样的理解，除了亲人团聚、围坐餐桌前，看春晚等温馨画面，Z世代有着别具一格的全新表达，即以线上社交、团聚等新形式一起过年。百事公司自2020年春节首次打造线上抽奖互动小程序以来，持续玩转交互模式，将喜气洋洋的春节祝福传递给每一个消费者。今年，百事公司率先以“百事乐元”小程序为载体，携手多家合作伙伴持续送出新年好运，更将合作家电品牌升级送出家电锦鲤大奖，为新年叠加“幸运buff”。

同时，百事公司新年装“瑞兽罐”也已上市，在经典的金狮、锦鲤、喜鹊等形象之余，百事加入龙年生肖形象，精气神十足的祥龙罐身搭配着“百事可乐”“7喜临门”“美年腾达”等品牌祝福语，于一瓶一罐细微处传递“中国年”的品牌祝福。

沉淀多元场景

全链路联动百事CNY营销升级

百事公司「把乐带回家」春节文化IP走到第13年，经历一个生肖轮回的它，已然沉淀了成熟的方法论。探究其IP不断升级背后，是百事不断丰满IP内容组合拳，深化消费者洞察，从不变的“家文化”内核持续延展与创新，才能收获消费者的长期喜爱，强化品牌消费者认知。

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1.坚守IP内核，洞察与时俱进

在内卷严重、竞争激烈的春节营销场景中，最难的是让消费者一眼记住，年年期待，形成稳定持久的品牌认知与记忆。而百事公司通过「把乐带回家」这一春节文化IP，持续将品牌与春节场景进行强绑定，抓准“家文化”作为IP内核与消费者进行情感共鸣，让「把乐带回家」成为每年春节期间的一份感动和期待，也让消费者真切感受到品牌的陪伴。
在不变的内核之上，百事公司也在基于时下热点与大众情绪，对「把乐带回家」给出不同的诠释和定义。“家”可以是三口之家，是邻里组成的“大家”，是无数同根同源人共同的“家乡”；“乐”可以是团圆之乐，年俗之乐，更可以是对家乡的自豪之乐。

广告内容化，内容IP化，正是这样年复一年的持续渗透与创新延展，才让「把乐带回家」成功占领消费者心智，成为最成功的春节营销之一。

2.丰富IP内容，组合创新多样

在明确「把乐带回家」的故事之余，我们也看到了百事公司成熟丰富的营销组合拳。百事逐步沉淀的“产品+内容+互动”的方法论，为其构建了丰富的消费者触达渠道。产品上，百事以经典瑞兽形象建立视觉锤，强化品牌天然祝福语属性，占据送礼、聚餐等场景；内容上，「把乐带回家」借势品牌代言人，结合当年洞察用故事打动人心；互动上，百事公司首创的春节小程序互动玩法经历四年沉淀，成为春节期间不可或缺的欢乐期待。
而面对今年高涨的出游情绪与家乡自豪感，百事公司选择加入线下体验，让消费者在线下也能够感受“人间至乐是家乡”，进一步丰满IP内容。百事对营销组合拳的搭配，是追随消费者洞察、综合品牌形象与渠道销售的成熟选择。
春节营销的命题作文，百事公司已经连续13年交出了令人耳目一新的新春答卷，年复一年地与用户同行，拒绝套路化与模板化，紧贴时代热点，精准洞察消费痛点，持续“把乐带回家”，与时俱进地演绎“家乡的快乐”。2023的进度条已然接近尾声，「把乐带回家」还有更多想象值得期待，“人间至乐是家乡”的诠释与演绎还未结束，让我们共同期待。