安瑞索思 CEO 应宜伦: 解读2007网络营销的创新发展

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举报 2007-08-09

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8月8日下午消息, 2007年艾瑞新营销年会 (2007 iResearch New Marketing) 上海专场在上海建国宾馆召开. 安瑞索思首席执行官应宜伦解读2007网络营销的创新发展.

演讲全文:

严烨: 感谢邹蕾的演讲, 在他刚才的演讲当中抛出一个话题, 这个话题就是互联网营销的创新, 然后以及互联网营销的突破, 这个其实在北京的年会当中也被很多的嘉宾多次的提到, 除了有7个媒体的产生7个技术的产生, 7个营销平台的产生, 7个营销手段的产生, 等等综合的因素都决定了在这个发展过程当中为, 大家要想更好的办法, 如何提升营销的价值, 下面我们就有请安瑞索思首席执行官应宜伦先生给大家解读一下2007年网络营销的创新发展.

应宜伦: 大家好, 20分钟把网络营销说清楚是很难的事情, 我会很快把 Energy Source 的心得和趋势跟大家分享一下, 首先第一个最近可能大家都知道, 网络媒体公司网络代理公司也好, 我们看国外的公司, 一个是4A Agency的互动分支, 第二块就是财务导向的公司, 他会收购很多不同的网络营销公司, 像微软收购的公司就是这样的类型, 还有第三个就是美国的创意性导向的公司, 他本身创意很强, 但是整合能力不是很强, 所以他被收购了, 还有互动转向传统, 互动慢慢的融合传统广告, 国内就不说了, 大家都很清楚, 还是分众都收购的不同的网络公司, 但是对于我们来说, 我们第一个问题一个网络营销的整合营销公司未来, 创始人想的是被收购, 还是什么? 为什么最终还是选择这样的大家合作, 做大的梦想, 安瑞索思的路可能给大家一些参考.

首先第一是策略上, 网络营销公司, 能不能在策略上指引整体的营销策略, 荣威品牌的发布, 我们做的内容定位为差异化品牌设计, 这个设计一般来讲, 网络公司也可以做策略的思路, 尤其在汽车行业.

从第二个角度上讲, 当时客户讲欧洲车, 欧洲车定位比较清晰, 荣威没有人知道, 当然我们给客户找了很多理由, 有一个英伦的定位.

第三是消费者定位, 有8种类型的消费者, 在荣威品牌商我们定位成一类, 是一类精神层面上比较有追求的人, 我们现在的车主, 基本上都是这样的人, 他并不是买不起奔驰、宝马, 但是他必须买20几万的车, 如果把价值转过来, 他的销售能力会很高的, 其实还有一块很重要, 就是核心策略, 这里展示一个片子, 这个影片当中, 当时客户没有太多的时间, 因为车还没有出来, 所以我们全部是找了4家公司, 一家英国两家中国的, 你们看到所有的内容没有一个是拍摄出来的.

由于时间关系不能完全放完, 其实我们的整体表现不仅在互联网上, 可以在很多行业, 客户都会要一个整合营销的工作, 市场战略是一样的, 一般是做红色标注的东西, 市场和团队管理很重要, 我们在06年做什么, 有很多部门, 网络出现代表什么? 是因为传统媒体公司不懂, 但是从未来来讲, 会不会一个客户允许两家代理公司出现, 理论上讲不允许的, 网络代理公司是不是这样, 安瑞索思面临的挑战也是这样, 如果可以整合好互动, 两年以后的时间, 那么安瑞索思应该是一家二流供应商, 而不是一家整合营销公司, 这是没有退路的, 你必须告诉客户你的组织架构应该怎么排, 怎么更好的帮助很好的成长. 还有一个体验营销, 我们可以帮助客户做战略规划.

讲到体验, 体验差异化最重要, 客户推出体验品牌, 体验通过很多的数据的合作, 内容的合作, 最终是可以让客户和消费者有很好的沟通, 这个比较复杂, 限于时间关系不详细说了, 有一块非常重要, 就是人身体验, 我们可车主到非洲, 我们帮助他们出谋划策, 这个当中, 他要缴费, 很多车厂的体验品牌, 售后服务品牌, 是不收费的, 是免费做的, 但是无论车主杂志, 还是VIP用户, 对于一线城市是没有意义的, 但是他可能想做一些事情, 怎么让一线城市的人愿意做一些有感觉的事情, 这是非常重要的一块内容, 在体验上面我给大家看一个整体的不同的解决方案, 实际上媒体公关也好, 都围绕在体验的层面上说, 这里我给大家展示一个态度层面的项目.

这个是最近获得了龙溪奖最大创意奖, 我们有一个体验品牌, 是为上的概念, 你们可以发现里面有一个奇怪的东西, 真正好的广告不需要品牌, 不需要站在上面做宣传, 而是把不同的人群吸引过来以后, 最后发现提供的是这样的感觉, 这主要是讲态度的部分. 这里面牵涉到很多东西, 因为时间有限就不往下走了, 其实这个也一样, 这是讲环保的部分, 这个部分应该是属于资源保护的内容, 这个部分实际上是动物保护部分. 这个是水土沙化的部分.

由于时间关系就不多说了, 所以体验式营销是很复杂会结合现在网络流行的内容, 我再说一下互动整合营销, 我们看一部手机, 手机复杂还是汽车复杂, 这个答案不用说了, 看商业模式盈利模型, 其实是一样的, 手机赚钱还是中国电信赚钱, 这个也不用解释了, 所以对于一部汽车来讲, 我们很早关注真正的消费者需要的是什么, 在他驾车过程当中需要的是什么, 把他理解成一部手机, 有很多内容服务需要整合, 这里有很多服务就不一一说了, 但是实际上在未来我们会跟客户构架一块内容, 就是增值服务的内容, 这一块收益是非常大的, 我就不详细描述内容了, 汽车产品规划, 汽车研发是很机密的东西, 我可以告诉大家, 我们下个月会跟某一个企业就是在这一块, 为什么? 因为无论任何的技术供应商内容提供商, 并不懂得消费者想什么.

举例说明, 5年以后, 某个品牌设计一款车的时候, 还用USB, 因为USB很好的, 5年以后, 大学生成长起来, 这个USB当然可以用, 但是很多其他的产品会出来, 他也会被淘汰的, 这种情况之下, 我们扮演什么角色, 我们了解的是互动, 不仅在互联网上做广告, 这一点非常重要, 我们现在成立7个人的部门, 我举例说明, 车上有机器猫的东西, 这个东西80-150块钱, 第一次买车的女性, 她需要了解一个设计, 我们把这个声音变成一个男性的有磁性的声音, 等于什么? 那么简单的技术, 等等为, 还有安全制冷的感觉, 所以一些东西可以转化为消费者理解的东西, 作为互动营销来讲非常重要, 另外一块, 我们再来看, 其实未来的整合营销, 不可能只是做简单的事情, 我们的定位跟其他公司定位不一样.

怎么理解呢? 我们举一个例子, 我们看一个模型, 会看到很简单的东西, 我们怎么去做上市？这是山东做了两场, 江苏、安徽各做了两场, 广东做了一场, 可以看到六安城市, 在10-15万的竞争对手卖车, 他排在第七位, 在卖自主品牌排在第一位, 这就是靠CIM支持的, 无论是奇瑞还是中化, 他们4S店的布置都是这样子的, 无论是安庆阜阳他们的总量都是很高的, 除了作这里布置4S店, 还要在这里布置4S店, 同时可以把经销商政策延续到让他做4S开拓边缘的2S店, 发展的层次要限定好, 一家店具备这样的能力以后, 没有一家客户不喜欢的, 一家4S店都需要几千万.

吉普车除了牧马人, 在中国是没有车款的, 客户要求我们找一辆车是在中间的, 我们怎么做呢？我们可能对他做不同的定位, 对于消费者做不同的定位, 让他有很多品牌, 先配一些颜色, 利润怎么做等等, 包括品牌服务价值, 产品价值等等, 其实5年以后, 汽车跟电脑行业一样, 我们可以看到一个概念, 最核心的优势在哪里？大家可能说我们现在没有做的这么深, 我们只是做网站, 其实网站也可以做到有策略, 我们讲到名锐这一款车, 他一开始的定位非常模糊, 但是我们帮他们定位, 其实瓦特虽然带动工业革命, 但是他不是最终成功的人.

我们最终解释的一个概念, 在5-7年当中成功的人和事同样是可能的, 实际上IT行业的名人也是一样, 普通人的生活指数在这里, 他在追求这样的东西, 他认为就是成功了, 成功的人的生活是非常差的, 他没有时间照顾家人. 我们再来看一下如果说这个网站的创意是怎么样的呢? 也是非常清晰的, 所以可以看到他不虚张声势, 整个概念就是说, 我们会看到一个很漂亮的楼, 然后我们看到有一个名人在访谈, 他告诉人家怎么样才是成功的男人, 然后再回到家, 这只是一个故事, 我们在来看一个名人的片子 (PPT)他是从一个非常自信的状态慢慢到一个不自信的状态. 其实这就是一个网站创意的环境, 一个网站是可以改变整个客户的品牌定位的.

安瑞索思提倡什么? 提倡以品牌定位和策略, 然后用互动整合营销, 什么是互动营销整合? 就是策略创意营销公关, 在外延制作方面用BTL方法制作. 实际上新技术带来的是一种革新, 比如现在你们不用柯达, 你们有数码相机, 因为不用再买胶卷, 技术不断往前推进, 当我们汽车再往前走的时候, 结果是什么? 交通发展非常不错, 看一个指数, 只有交通类的媒体是在快速成长的, 其他的媒体要么比较迟缓, 要么在往下降, 这个观点是什么? 就是做一点活动网站, 客户一年2千万就足够了, 超过2千万都是浪费.

安瑞索思讲到互动营销的标准, 汽车行业我们是互动整合营销, 今年年底我们会有一支传统网络广告出来, 互动营销整合传统广告, 再往下创意上面我们实际上是一致的, 这非常关键, 一个客户怎么样证明你是用40万或者60万80万的费用服务客户, 或者用一个网站服务客户, 这是有很大的区别, 公关也是月费制的, 活动是指引传统广告的, 因为我整个活动很有策略性的, 一般我们都是做媒体, 结果是什么?