蚊子会王俊桦：节约三倍人效，AI重构直播电商「人、货、场」

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文 | Tiana

11月29、30日，第八届·灵眸大赏Morketing Summit在中国·上海成功召开。

第八届灵眸大赏以「回归」为主题，围绕“深耕国内市场·回归”与“放眼全球战略 ·未来”两大主题日，共设7个分会场，开展为期两天的议程。大会聚集近80位全球营销商业生态高管进行主旨分享和panel讨论，参会者高达2000+行业从业者。

2023年，AI浪潮席卷全球，在AIGC的推动下，数字营销发生了翻天覆地的变化。传统行业生产力被颠覆，媒体形式与用户交互方式发生根本性变革，内容和营销的边界正在无限延伸。

当消费进入了存量博弈的时代，如何找到新的增长机会成为品牌们十分关注的话题。

在直播电商、元宇宙、AIGC大火的今天，我们真正应该关注的是什么？褪去对技术的狂热，我们能看到怎样的本质？王俊桦认为：“当一个品牌拥有品牌力，就拥有了生产力，而渠道对你来讲只是一个加分项。”

所以品牌方无需焦虑，工具服务于生产，品牌应该着重考虑如何借势元宇宙，重构直播电商「人、货、场」。数字代言人，或许可以帮助你实现流量效益最大化。

在第八届MS灵眸大赏·AI·智未来的现场，我们邀请了万同集团董事长兼CEO & 蚊子会创始人兼董事长王俊桦进行了一场以《AI+直播，助力品牌流量效率最大化》为主题的演讲，全方位解析AI如何与直播结合，实现流量效率最大化。

以下为演讲实录，Morketing编辑整理

感谢Morketing的邀请，我今天主要讲讲AI和直播到底怎么玩，怎么结合。大不一定有用，但是做小、做专、做深绝对有很好的效果。

“流量效率”就是品牌生产力

流量见顶，红利褪去，流量空间增量变少怎么办？我们要做一件事情——提高流量效率。因为好的品牌，效率效率和生产力相对来说是更高的。

大家无需焦虑直播、元宇宙、AIGC这些风口话题，而需要真正在乎的是“品牌”。有句话讲得特别好，当一个品牌失去品牌力的时候，做什么都是徒劳的。当一个品牌拥有品牌力，就拥有了生产力，而渠道对你来讲只是一个加分项。

所以直播、元宇宙只是一个媒介，一种渠道。从最早的传统媒体到新媒体、自媒体，再到直播营销、元宇宙营销，其实都是渠道发生了改变，而品牌还是这个品牌。我们要做的无非是在不同的环境里面抓住不同的渠道，抓紧渠道带来的红利，这是核心。

我们要很清楚的知道，做直播到底是为什么？是为了推新品？还是为了清库存？还是打爆品？清楚明确目标以后，我们应该有清晰的执行流程。如果每一个品牌方给你的团队下直播任务，每一次的合作都需要完全按照公司规定的几十上百个sop流程来执行，那你的直播就一定不会翻车。因为按照标准化的工作方式，所有的工作流程都可以被追踪，所有的结果也都可以被预知，当然也就会极大的降低翻车的风险，甚至坚决不会出现翻车的事故。

2019年，我们集团内部上线了一款叫销量盒子的saas产品来帮助品牌管理主播的投放费用。大概流程是这样的：首先，把品牌对应的预算输入到系统里面先去做机器的筛选，找到对应适合的主播；之后再由人工来做筛选，剔除掉有风险的主播；然后，拿小样本做测试，比如一百万的费用，会先拿十万块钱先测，测完之后再放大量到20万、30万到最后的几百万。目前蚊子会每年帮宝洁、百威、swisse、健美生等头部品牌投放大概5-10个亿直播的费用。

大模型能够帮助我们提供方向，但是小模型能够帮我们做决策。小模型就是企业真实的数据，是蚊子会帮每一个品牌投放到每一个主播直播间留下的真实数据。因为每个主播的人群画像和所擅长的点都是不一样的，所以不要盲目地相信“大”，精准的小数据才有价值。

不是数字化的AI主播

是自欺欺人

从区块链过火，到区块链被唱衰，从元宇宙过火，到元宇宙被唱衰。这些新鲜技术和概念其实并不重要，重要的是当它们来临的时候，品牌可以第一时间进入并且获得流量红利。那么关于元宇宙，品牌需要做的是通过数字化重构直播间人货场。

关于人的数字化，现在很多品牌使用了数字代言人，用真人+数字主播来实现7*24小时的直播，来实现流量效率的最大化。比如swisse，日常每天真人直播在12-18个小时，只有大促最核心的时候是24小时，所以日常期间，剩下的6-12小时就会由数字人来完成直播，最终实现7*24H直播。

关于货的数字化，每一个品牌方推出的每一个产品都有现成的模型，要把这些模型很好的利用起来。虽然目前很多公司的模型基座标准不统一，但未来一定会统一，就像手机充电器一样。

关于场的数字化，今天的品牌在线下开发布会、搞快闪店，成本极高。这个成本包括两个方面：一是时间成本，二是金钱成本。其实很多品牌的发布会完全可以在线上解决，只要设计一张图片或者一些贴纸，在现成的空间模型中渲染一下，整个场景就是专属为这个品牌而定制的。

最后，我需要讲的一点是，非数字化的AI主播风险性很大。

一是肖像权的风险，比如某品牌使用了一个以某人肖像为模型的数字人，但是这个人在其他平台夸奖竞品的产品非常好用，这个时候就很容易变成公关事故。

二是消费者体验风险。目前，中国乃至全球的AIGC或大模型都属于初级发展阶段，消费者在直播间看到的是一个“真人”，但是一问三不知，这个时候对消费者伤害极大，因此消费者对于品牌的印象也极差。

三是无法迭代的升级风险。真人生成的数字人如果想进行发型、服装的微调只能重新录制。但是如果这个人是通过数字化生成的就很好解决以上问题。我们甚至可以通过埋触点，来分析他的动作、表情、穿着的变化对应的直播间波动，但是2D的直播没有这个能力。

目前流量变现效率最高的转化形式：

直播带货

基于这个问题，我们能做什么呢？2021年我们提出了一个5050计划：

第一个“50”是品牌自播应该占全店GMV的50%，目前已经很多品牌达到，但大规模、大体量的品牌目前比较少，可能是10%，美妆平均是25%。但是一些新锐品牌，还有一些规模没有超过几十亿的品牌已经达到了，甚至超越了50%；

第二个“50”是数字主播在店播业绩的占比应该达到一半以上。值得注意的是数字主播占全店50%的GMV的同时，真人的直播时间只占20%，也就是真人每天只在最黄金的4个小时里面直播，一是呈现大流量，二是总裁进直播间，三是素人直播，四是明星直播等等一系列的campaign超级大的营销事件由真人来播，剩下的全部由数字人替代，数字人只需要承接流量，准确回答问题，快速解决问题。

自2016年中国有直播电商起，蚊子会就在这个行业，蚊子会累计培养主播超过2500个，签约主播超过100个，每年管理品牌直播投放费用5亿元，实现年带货金额数十亿。截止目前为止，蚊子会团队累计完成将近100万场的直播，平均每天大概200场，目前长期在服务的品牌的直播间有超过60个。

以米线头部新消费品牌“满小饱”为例：

图一是真人直播，图二是阿里巴巴达摩院开发的数字主播，图三则是飞螳数字主播。满小饱目前已经通过真人+数字主播，实现了7*24H直播，并且目前数字主播的占比高达50%左右。只论ROI而言，目前大量的品牌的自播间，数字主播的效率是超过真人的，尤其是在转粉率方面，因为数字主播是程序化的，讲到什么话的时候变成什么背景或者是特写，全是实时可以完成的，因为这些都是可以通过算法进行设定，完全不需要人员操作。同时，我们按照训练真人的方式来训练这些数字主播，不断的优化直播间脚本和背景，也是品牌方可以实现搞ROI的一个非常重要的因素。

上图展示的是低温酸奶领导品牌简爱酸奶的数字主播。首先，因为简爱酸奶的创始人是男性，而且简爱的核心slogan是“父爱配方”，所以数字主播的形象就选定了男性。其次，简爱酸奶其中一个股东的孩子分别叫安安和心心，所以我们称呼这个数字主播为“安心爸爸”。基于以上两个因素，无论是简爱的用户，还是简爱的同事们，都非常能够接受这个数字主播并且很快能够获得认同感和亲切感。简爱八周年庆期间，数字主播“安心爸爸”还专门亮相并且生成了专属的祝福视频，获得了简爱同事们的一直好评。

目前，简爱酸奶的数字主播GMV占比已经超过了全自播间的40%。原来是真人主播直播18个小时，现在以及降低到真人主播只需要直播6-8小时，剩下都是由数字主播“安心爸爸”来完成。目前我们把语言大模型能力接入到了飞螳数字主播的后台，只要消费者在直播间提问，数字主播就会自动抓取回答。

通过数字主播拿到结果的品牌方并不少，比如，慕思床垫通过数字主播，单店年销售额可以突破五百万，而奇瑞汽车在去年的双11，数字主播在直播间完成下定金超过百万，如果这些定金全部实现线下的兑换和购买，总金额肯定超过一个亿。

看万同集团的创新与发展

窥中国品牌增长新机会

我们公司这几年的发展到底能够给品牌带来什么样的新机会？

2018年我们提出“内容营销全案管理体系”并且落地在以宝洁为代表的的国际头部品牌，强调“内容营销全案管理=一整套系统逻辑”；2021年，随着抖音、快手的崛起，为了保证品牌方在每个品牌的品牌精神和消费者心智教育是一致的，我们提出“全渠道直播营销全案”体系；2023年，随着流量红利见顶，品牌方降本增效，所以我们又总结出了“流量效率就是品牌生产力”的核心增长体系，并且拿出了VTO-AG的全域增长策略。

“VTO-AG的全域增长策略”最核心的是提出了“以全域为视角，以实现品牌多维度增长为目的”的解决方案。在这套解决方案中，品牌增长其实很简单，作为品牌方，只需要搞清楚一件事情，什么平台该“攻”，什么平台该“守”，什么平台核心的目的是“品牌心智建设”，什么平台核心的目的是“会员运营”，而什么平台核心的目的是“拉新和消费者教育”等等。所以，总结而来，天猫、京东是品牌运营的核心主阵地，是老客复购的主阵地；而以抖音、快手、小红书为代表的的新型平台则是新流量挖掘的主阵地，我们应该把抖音、小红书这些平台看成是一个面向全国的广告平台，核心目的是拉新。

举个栗子，YOLU是一个海外进口的品牌，2023年3月1日正式进入中国市场，通过我们的服务，618期间成为整个抖音进口洗发护发的NO.1，并且是TOP10中客单价最高的。

谢谢！

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