2024年，容不得李斌和蔚来有幻想
2024，李斌放弃幻想。
作者 | 刘亮
编辑 | 趣解商业
继12月26日问界M9的正式发布后，紧接着小米汽车技术发布会于28日举办，雷军用了整整三个小时，介绍小米汽车首款车型小米SU7和自研核心技术体系的最新成果；雷军表示，小米集团由此实现了“人车家生态”战略完整闭环。
这两场发布会的先后举办以及紧随而来的元旦假期，把蔚来12月23日在2023蔚来日（NIO Day 2023）上发布的新车ET9的热度冲淡了许多。
01.预售价80万，技术旗舰ET9“钱景”如何？
对于这款预售价80万元的全新旗舰车型ET9，李斌曾说过两句话。
“即将发布的这款新车，代表了蔚来要坚决的进入到行政旗舰市场，虽然不同时代有不同的行政旗舰定义，但归根到底它都必须是技术旗舰。”
“奔驰S、宝马7 系、保时捷Panamera 是这些品牌真正的基石，我们要坚决地进入行政旗舰的市场，不同的时代有不同的行政旗舰的需求，但一定得是技术旗舰，我们相信这款车能代表这个区间的需求。”
图片来源：NIO Day 2023现场
中国汽车流通协会专家委员会成员颜景辉曾经表示，“虽然百万级车型市场不是主流走量市场，但如果推出一款成功车型，能进一步提升品牌力和溢价能力。”这或许也是蔚来推出ET9的原因之一——以此来进一步提升品牌力和突出品牌定位；此外，高端车型所带来的毛利率也是其他中低端车型所不可及的。
李斌确信，2024年和2025年将迎来高端纯电汽车市场的爆发。
乘联会数据显示，传统豪华车2023年前三季度累计零售销量166万辆，同比增长13%；新能源豪华车前三季度累计零售销量达到58万辆，同比增长89%，增速大大高于传统豪华车。
但是坚信自己必会在行政旗舰市场有所作为的李斌，不得不直面多年来行政旗舰市场已被传统豪华品牌所占据的现实。
从市场数据来看，奔驰S级、宝马7系、奥迪A8L、保时捷Panamera等几款车系几乎占据了国内行政级轿车大半的市场份额；在燃油车时代，传统豪华品牌以品牌价值、燃油技术、造车底蕴、先发优势，早已在行政轿车领域筑建起了高高的壁垒。
“趣解商业”看来，当前蔚来切入高端市场最大的挑战或许还是缺乏品牌与技术的积淀，很多人对此也表示出质疑的态度。
图片来源：抖音截图
行政轿车的用户群体更加追求品位，更加看重品牌背后的底蕴和价值感。不难看出，国产品牌在豪华汽车市场上的号召力明显还不够高；在相当一部分消费者心中，国产品牌的品牌力尚不足以撑起其高端定位。
另一方面，目前汇集蔚来汽车多项最新研发技术的ET9，要在2025年第一季度才能交付，如今还只能算一个“期货产品”。
虽然李斌在发布会上表示“蔚来ET9是中国首款进入豪华行政轿车灵魂竞争产品，因此愿意拿出更多时间去调整优化细节”，但这也就意味着它的不少技术可能还在试验阶段；而一年之后这个产品还能有多少技术优势，这个产品力层面也是影响消费者购买的因素。
在新能源时代，传统豪车市场确实被电动车蚕食了不少份额；但面对如此高速增长的市场，蔚来如何在众多造车“新势力”中突围，除了品牌力和产品力，限制其终端销量的因素，更重要的还有产能和交付问题。
图片来源：罐头图库
早在蔚来ET5上市时，就是因为迟迟给不出确切的交付时间而导致数万订单惨遭退订。2021年1月发布的ET7也是在经历一年零 2 个月之后才交付，一些等不及的用户退订了；而比 ET7 上市晚 3 个月的小鹏 P5 于当年四季度交付，成为首个量产激光雷达的车型。频繁出现的交付延期现象，到底是李斌的“长期主义”还是供应链与产能的问题？
延期交付已经影响了蔚来的市场需求和消费体验。从社交平台上蔚来车主的提车时间来看，蔚来的很多车型都要接近一个月左右才能交付给客户。
图片来源：蔚来APP截图
品牌力、产品力和交付时间均不占压倒性优势，在面对日益激烈的市场竞争和不确定性因素，ET9究竟能有多少销量，还得打个问号。
02.进军下沉市场，不掉队比“高端梦”更重要
售价80万元的ET9注定不是一辆走量的车型，它更重要的作用是拉高蔚来的高端品牌定位；但是目前对于李斌和蔚来汽车来说，“高端梦”很重要，要如何在“不掉队”的情况下继续“做梦”更重要。
营收方面，根据财报数据显示，蔚来2023年前三季度亏损达153亿元，超2022年总和；而按此前计划，蔚来要在2023年实现盈亏平衡。
交付量方面，蔚来汽车在2023年全年累计交付量为160038辆，同比增长30.66%，月均交付量为1.3万辆左右；蔚来在2023年初设定了年销量同比翻番的2023年度目标，目前看来仅完成全年目标（交付24.5万辆）的65.3%。
同期相比，理想汽车全年累计交付376030辆，同比增长182.21%，月均交付量为3.1万辆左右；小鹏汽车全年累计交付141601辆，同比增长17.26%，月均交付量超1.1万辆。
图片来源：电车报告
值得一提的是，12月理想汽车交付新车50353辆，创单月交付量新高，这也是其年内首次单月交付超5万辆；此前理想汽车表示挑战12月交付5万辆的目标，如今这一目标已实现。
李想也在其微博中表示：“2023年目标全部达成：376000、50000、20000、300。2024年挑战更高的目标：800000、100000、30000、2000”。也就是说，2024年理想汽车全年交付量目标为80万辆。
图片来源：微博截图
相较之下，在“蔚小理”阵营中，不管是单月交付量还是全年交付量，理想汽车与蔚来汽车、小鹏汽车已拉开明显距离。
相比于理想汽车和小鹏汽车，蔚来汽车产品众多，但目前尚未有爆款车型出现。如此看来，2024年蔚来亟需将销售能力转化为销量。产品布局上，蔚来明确2024年不会有新车型上市；实现走量任务可能仍需要在ET5和ES6等主销产品以及蔚来即将推出的第二品牌（“阿尔卑斯”）与第三品牌（“萤火虫”）上。
图片来源：微博截图
蔚来汽车总裁秦力洪此前表示，第二品牌“阿尔卑斯”和第三品牌“萤火虫”都是蔚来的内部项目代号，并非品牌名字。
对于第二品牌，李斌在2023蔚来日的媒体沟通会上表示新车并不叫此前传闻的“阿尔卑斯”，目前给它的内部项目代号是“大别山”；李斌透露，“大别山”定位家庭市场，整个生命周期只有3款车型。
“大别山”主要面向中端市场，车型价格区间为20-30万元，其也被外界认为是蔚来2024年销量增长的主要支柱之一。
但是这个市场的竞争比30万元以上车型更为激烈，竞争对手也更强大。一方面，比亚迪、特斯拉等新能源品牌已建立了市场领先优势；另一方面，同为“造车新势力”的理想汽车同样也紧盯20万-30万元的下沉市场。
图片来源：罐头图库
对于第三品牌，据秦力洪透露，该品牌只规划了一款车型，是类似宝马MINI的小车，专攻20万元以下的入门级市场。
但秦力洪也强调，“目前在售的8款车型是今后1-2年蔚来的主力收入来源。”第二、第三品牌明年还没法挑大梁。
03.2024年，李斌和蔚来“放弃幻想”
在外界看来，蔚来如今越来越不像一家汽车公司；这种不像，主要来源于蔚来全方位的跨界——电池、芯片、手机、充换电站、NIO HOUSE、车险……这其中任何一样拿出来都是百亿大项目。
目前来看，无论是刚刚起步的车险、已经推出产品的手机，还是已投入百亿的换电站，均未给蔚来带来收益方面的回报，反而极有可能成为拖累蔚来的业务。
图片来源：蔚来官网截图
过去，李斌一直在为“理想主义”奋斗，但经历销量下滑、财报亏损加剧等系列低谷后，他似乎意识到，“理想主义”用在一个企业上肯定行不通。李斌在自我评价时说：“追求长期主义的过程中，做事的惯性太强，不能敏锐地面对外部变化，调整速度不快，会带来非常高的成本。”
在媒体沟通会上，李斌也提到了“长期主义”和“短期执行”的矛盾。在他看来，“个人可以有理想主义，比如我自己。但是做企业不能有理想主义，可以有长期主义。但也得避开坑，要知道自己的资源边界，不能形成因为长期主义不做好短期执行的文化。”
李斌也强调说，蔚来也是一家高效执行、有清晰目标的公司，做企业需要非常务实。
为此，李斌逐步降本增效。先是裁员10%、推迟和削减三年内不能提升财务表现的项目投入等，后是又拿到了中东资本CYVN22亿美元（约合人民币157亿元）追加投资；与此同时，换电业务也有进展，目前已于长安汽车、吉利汽车签订换电合作协议，蔚来在今年将开始建设共享换电网络。
图片来源：微博截图
作为“造车新势力”的三巨头之一，蔚来的商业故事或许很好，但回归到商业本质，业绩才是基本盘；尤其是，随着行业竞争加剧，新能源汽车和蔚来都走到了拐点，一直在拓展自身边界的蔚来，若不能实现突破，未来会越行越难。
对于2024年愈加激烈的市场竞争，李斌表示，“第一，对市场竞争的惨烈程度，要放弃幻想，一定很惨；第二，对我们会以价换量也要放弃幻想。”
在媒体沟通会上，当被问及“新一年的期望”时，李斌的回答是“好好卖车。”
在李斌看来，“活下去不是唯一目的，重要的要有发展，参与决赛也不是目的，可以赢才是目的。现在只能往前冲。”
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