好奇心周报 | 2024年媒介十大趋势
好奇心周报：剧星传媒独家原创专栏，关注营销行业话题，不装逼，不套路，带着一颗好奇心，拨云见日，探究底层逻辑。
2023年，互联网竞争格局加剧，无论是在长短视频，还是老牌传统电商，亦或是新兴内容平台，各品牌都在流量吸引、用户留存、商业化等方面展开较量，内容生产与线上、线下场景结合的应用形式，正在快速“聚变”。可以预见的是，2024年经济持续复苏，视频平台内容升级衍生更多玩法，电商平台飞速发展格局迎来巨大转变，内容平台深耕垂类内容加快商业化进程……广告主将更注重以多触点、跨场景营销等方式多维度触达消费者。本文章通过剖析消费者的媒介使用习惯和态度、研判媒介趋势，为各行业品牌把握媒介发展、优化营销策略、高效沟通市场、强化品牌心智提供支持。
“趋势一长视频：深度参与内容生产，探索多元发展道路，会员链接更加紧密
数据来源：QM AD INSIGHT广告洞察数据库2023年07月、研究院2023年10月、根据公开资料整理
回顾2023年长视频平台市场，题材类型多元、爆款持续涌现，剧集的口碑、热度与观众达成“双向奔赴”。长视频平台经过多年耕耘，深度参与内容生产，坚持产出优质内容，推出了丰富的运营玩法、周边活动与售后活动。以《莲花楼》为例，开播当日热度大增，第一时间与多家品牌展开IP授权合作，销售成绩非常可观。
数据来源：云合数据2023年1-6月
长视频会员内容重要性持续提升，成为平台核心播放来源。2023H1全网剧集会员内容有效播放累计807亿，同比去年上涨18%，以爱奇艺为例，2023年爱奇艺的会员内容有效播放量达到385亿，同比去年增长49%。
长视频平台会员服务创新，会员策略转变。从“单独付费制”转向“积分兑换制”，从“会员拉新”转向“会员忠诚度”，高性价比服务创造新增量。
“趋势二 短视频：用户规模渐缓，平台瞄准市场多元化需求寻找新抓手
数据来源:QM数据库2023年1-8月；QM新媒体数据库＆TRUTH中国移动互联网数据库2023年5月、9月
从2023年Q3短视频APP行业流量分析来看，短视频月活跃用户规模趋稳，9月月人均使用时长小幅下降。
市场竞争加剧，短视频平台目光转移“发力新领域”+“试水新形式”，寻求新抓手。
在领域方面，激励短剧长线发力、推送更多优质探店内容、参与本地商家扶持计划、创新小时达服务、增加配送覆盖城市等，探索发展新领域。
在形式方面，大力发展“抖音图文”形式，让更多的商家可以解锁新生意，实现低门槛高转化。
数据来源:QM数据库2023年1-8月；QM新媒体数据库＆TRUTH中国移动互联网数据库2023年5月、9月；抖音联合云合数据正式发布的《2023抖音剧集暑期报告》
2023年，以“淄博烧烤”为代表，越来越多的热点经由抖音、快手发起或传播；2023年暑假期间，更有95%以上剧集将抖音作为宣发主阵地；从“接梗人”到“造梗人”的转变，短视频正在成为新的热点阵地。
“趋势三 电商：从“双雄称霸”到“多雄逐鹿”，电商平台格局迎来转变
从2023年双十一各大电商平台数据来看，多平台电商板块飞速发展，整体格局逐渐发生转变。
数据来源:星图数据整理“2023年双十一各大平台电商数据”
2023年双11综合电商总计销售额为9235亿元，天猫占据销额榜首；对比去年 9340亿的成绩，下降105亿元；
2023年双11直播电商销售额为2151亿元，对比去年1814亿的成绩，增长337亿元。
双11小红书订单数同比去年增长3.8倍，小红书直播间GMV同比去年增长4.2倍，店播GMV同比去年增长6.9倍；
双11美团闪购联合超80万家线下门店、上线超100场直播，生活小家电订单量同比去年增长300%，高端化妆品订单量增长426%。
总之，未来的电商格局，将会变成多平台共存的关系，用户的选择会更加自由。
“趋势四 平台直播：“短视频+直播”模式已成熟，多平台高调入局带货直播领域，借助“平台特质”加速直播商业化进程
短视频生态直播用户数据遥遥领先，多平台借助明星、头部达人大力启动“直播带货”。
数据来源:QM TRURH 中国移动互联网数据库
就2022-2023年典型直播电商平台观看直播用户占比及月人均使用时长来看，抖音、快手两平台观看直播用户占比及月人均使用时长遥遥领先。直播电商为消费者提供了沉浸式浏览购物体验，抖音、快手观看直播用户占比高于淘宝和京东；抖音、快手凭借自身强娱乐性和互动性，增强了观看直播用户的使用粘性。
数据来源:QMTRURH中国移动互联网数据库、BRAND品牌数据库 2023年9月、小红书公开数据
而小红书从1月董洁以“温柔”为标签的直播间火热出圈后，又在今年8月组建全新交易部，并在10月通过章小蕙“1年仅2次”的直播间达成1亿+总销售额。《乐原游》热播期间，许凯空降美团直播间，助力美团直播热度及影响力。综合来看，小红书利用平台买手逻辑，软化直播带货功利性；美团则立足商家，高转化率精准触达附近消费人群。
“趋势五 搜索：内容平台深度涉猎搜索形式，激励用户主动、高频、习惯性地“边看边搜”
数据来源：巨量算数，2022年1月-2023年6月
就多平台用户搜索习惯来看，内容平台站内搜索占据大头，小红书拥有超过 2.6 亿的月活用户，其中60%的日活用户每天都会在平台主动搜索，日均搜索查询量接近3亿次；抖音日均每人搜索3次；微信“搜一搜”月活则拥有8亿用户。
数据来源:小红书+抖音+微信官方报告披露数据——2023年上半年
由此，在各内容平台站内，品牌投放强势捆绑“搜索体系”。比如在抖音站内，首先明确品牌投放的商业诉求，基于受众和词条产出优质达人内容引起用户的搜索兴趣，小蓝词引导用户看后搜，同时根据品牌词、产品词、场景词占位核心流量，最后基于上下游词洞察泛化人群，将人群放大。其他各平台也纷纷借助品牌专区通过搜索链路的捆绑，实现广告主强势露出。
“趋势六 意见领袖：老牌知名艺人、实力运动员备受品牌青睐，达人KOL持续商业化进程，逐步联动内容及平台生态
品牌抉择明星形象代言方面，过往流量艺人风险问题频发，而现如今，老牌知名艺人、实力运动员备受品牌青睐，从品牌“形象”及“基调”出发，借助“背书型”艺人确保品牌在用户心中的“信任感”。
数据来源:市场公开数据，微播易整理，取2022年相比2021年同期数据
品牌选择KOL种草平台方面，抖音、快手、小红书三平台KOL储备量提升显著，抖音最吸金，小红书商业认可度最高，B站体量增长最明显，品牌因此更偏向于在抖快红三平台选择达人KOL高频种草产品，并持续在“形式+内容”上逐步联动平台及内容生态。
此外，在形式表现上，KOL与平台生态的联动以“KOL+搜索”为主；在内容表现上，KOL与内容生态的联动以“垂类内容+泛化内容”为主。
“趋势七 IP跨界联名：本质是流量池的交换，借助流行元素趋势，提振品牌影响力
跨界营销的本质，在于借助不同品牌文化之间的碰撞所产生的化学反应，制造话题点。达成品牌短期销售转化、用户拉新，甚至实现品牌年轻化的长期目的。
数据来源:SOCIAL BATA LITE 统计时间——2022年3月-2023年3月
从上图数据看出，跨界联名案例占比自去年9月以来，呈逐步攀升趋势，而各类型IP在相关跨界案例占比中，艺术家、影视综、游戏、动漫、卡通形象联名稳居前列。
数据来源:SOCIAL BATA LITE 统计时间——2022年3月-2023年3月
通过品牌和IP、品牌和品牌的联动融合双方元素，形成一个完整的跨界营销案例矩阵，不仅能巩固品牌的独特个性，更能扩张影响力、创造更高品牌价值。
“趋势八 公益和公关：公益营销更加多元广泛，品牌借势公关热度，“危机”变“转机”
目前主流的品牌公益营销大部分以12大高频公益主题方向为切入点，以珀莱雅“回声计划”青年心理公益为例，多元的、有趣的视角洞察配合更长线、更深入、更整合的营销玩法，达成新时代公益营销对品牌形象的打造和树立。
“趋势九 线下场景：户外广告高速恢复，线下演出热潮回归，线上线下整合营销成为“强抓手”
数据来源:群邑智库《今年，明年：中国媒介市场预测2023夏季版》QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库 2023年7月、中国演出行业协会2023年6月、QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2023年7月
2023年1-8月，户外媒介月度花费整体缓慢上升，户外广告投放情况回暖，火车、高铁、机场等代表性的交通出行类广告投放花费涨幅相较明显。
2023年上半年，全国演出市场成绩及票务用户规模整体表现优异，线下演出热潮快速增长，年轻用户强势聚集。
户外广告的高速恢复、线下演出的热潮回归，线下活动配合线上打造话题热度进行广泛传播，使得线上线下整合营销正在成为品牌俘获消费者心智的“强抓手”。
“趋势十 AIGC：在营销的应用，让洞察、创意、媒介效率突破发展瓶颈
目前，AI正在广泛应用于平面广告、广告短片，甚至于全时直播，多维助力“营销生产力”大爆发。
而AI在品牌宣传上的力量并不局限于此，除了能应用于部分传播素材的制作，已经有品牌开始尝试将AI技术融于营销中。在携程和妙鸭的合作案例中，AI还能配合社交媒体达人打造联动营销、产出3D版数字TVC，以此扩散事件传播效果。
AIGC的诞生，让人工智能和品牌宣传的关系变得更加紧密，品牌更加容易走进话题的中心，可以让品牌在成本得到大力节省的情况下，达到好的宣传效果，这是时代赋予的新“捷径”。随着互联网的发展，各大平台从流量时代进入存量时代，长期建设才是品牌营销的核心，以创新的营销形式占领用户心智、提升信任度和好感度，“长效”才是品牌营销的最终落脚点。预计2024年，各品牌将相继把目光投注于长短视频营销、多电商平台同步发展，内容平台深度耕耘。从“流量种草”到“内容种地”，深耕营销沃土，挖掘平台的更多可能性，才能为品牌注入长期价值。
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