这年头品牌不搞联名，好像就活不下去了
万物皆可联名，但往往联了个寂寞。
不知道大家有没有感觉到，这年头热衷于搞联名的品牌好像多了起来：顶奢品牌和新消费品的组合，茶饮和动漫IP的联动，热门综艺和大火游戏的联名......隔三差五的联名营销，刺激着市场格局焕新。
各大品牌在前仆后继的联名营销中唯恐落后，有时候甚至来不及审视自身的特点与联名对象的调性，就匆匆忙忙地上新联名产品以抢夺消费者有限的注意力。
在这里大胆说一句——虽然万物皆可联名，但往往联了个寂寞。
品牌联名井喷式爆发万物皆可联名
林羽深切感受到，刚刚结束的2023仿佛是品牌的联名轰炸之年。一些大大小小的品牌在营销时总喜欢搞个联名，似乎这样才跟得上潮流。
而各大品牌的联名方式不仅五花八门、创意脑洞层出不穷，还呈现井喷式爆发的态势，真就应了那句“万物皆可联名”。
虽然乱花渐欲迷人眼，但若在此时让林羽列举一些印象深刻的联名案例，我掰着手指头竟然算不出几个，不知你是否也是这样......
联名玩法轰炸的另一面，是消费者的审美疲劳。这也意味着绝大多数没有引起追捧风潮的联名产品，只能淹没在浩浩汤汤的营销泡沫中，用燃烧后的灰烬烘托联名皇冠上那几颗熠熠生辉的明珠。
2023年全年龄段印象深刻的联名TOP5图源：商业观察
去年令消费者印象深刻的联名产品不多，酱香拿铁可谓是其中的王炸，打通了从00后到80后各个年龄段群体。
贵州茅台和瑞幸咖啡，一个是中老年群体的心头好，一个是年轻消费者的掌中宝。二者的结合不仅有创意、反差感强，还特别容易被玩梗，在新媒体时代下尽显传播优势，因此酱香拿铁的诞生才能成为现象级的联名案例。
图源：瑞幸官方微博
当许多联名还在赶场子、创意仅仅停留在“贴牌”阶段，瑞幸已经将酒和咖啡结合起来玩转新概念，让两个品牌都实现1+1>2的双向破圈——酱香拿铁不仅在消费者的朋友圈火热刷屏，也实打实地一天卖出一个亿！
有一位网友这样评价：“茅台说缺乏年轻用户，瑞幸说打不开中老年男性市场，然后他俩领证了，全年龄段都来随礼！”
联名潮下的消费心理超级爆品成为社交货币
在遍地联名的当下，产品要让消费者记住并不容易，想要出圈就得有趣有创意。不过联名玩法多了，再好的创意也会让消费者感到疲倦，就像茅台及时止损叫停联名。
这也让很多品牌意识到，只有从更深层次的意义上赋予联名产品可持续价值，才不会让产品只是联名热中的昙花一现。
除了酱香拿铁，以下的联名案例也尤为出彩：
爷青回派——瑞幸×猫和老鼠IP
这一代年轻人其实度过了一个集体记忆相对丰富的年代，在这个碎片化的世界中，越来越零散的信息使得大家丢失了对生活的归属感。而怀旧的潜在诉求，则是年轻人在无数个深夜emo中想到的“救赎”自己的办法。
《猫和老鼠》的IP经典到，连父母辈都多多少少看过。图源：瑞幸官方微博
年轻人看到平常喜欢的瑞幸与童年时喜欢的《猫和老鼠》牵手，一种跨越时空的不真实感由心底自然而生。高喊着“爷青回”的我们，在喝着生酪拿铁的那一瞬，脑海中浮现的其实是多年前守在电视机前看动画片的自己。
奢侈品稀缺性——喜茶×Fendi
消费降级的大环境下，一些奢侈品牌在洞察市场时不得不做出一个选择——逆向营销、向下兼容，以此增加自身的曝光度。
喜茶和Fendi的联名消息刚出来时，引起全网不小的争议：喜茶用户狂喜，可以借机体验一把稀缺的奢侈品；Fendi用户暴怒，认为品牌这是在自降身价，高端用户使用的昂贵包包竟然和喜茶送的联名周边上贴着一样的logo，试问谁能心理平衡？
图源：喜茶官方微博
但作为联名狂的喜茶嗅到了这波联名背后能够激起的水花，毕竟消费可以降级，但消费欲望从来不会。奢侈品自带的稀缺性，很轻易地就能勾起消费者的猎奇心理。打破主流市场营销套路的奢侈品联名，更是精准地拿捏了消费者的欲望与需求。
和酱香拿铁类似，这些在消费市场中的联名爆品，也成为年轻人的社交货币，在他们之间制造着共同话题与归属感。
以创意、品质为依托做好产品核心
万物皆可联名，怎样才能不联了个寂寞？
看了以上几个案例，其实我们心中多多少少都会有答案。
不过知道是一回事，怎么做又是另一回事。
林羽觉得，做联名切忌为了联名而联名。这样不仅营销差异不明显，也会让消费者在审美疲劳的同时给品牌贴一个“无脑跟风”的标签。
就像老品牌不必追逐着年轻人的脚步进行无差别年轻化，自身的传统优势和品牌价值仍旧需要重视和维护。
好的联名是以内容创意与产品品质为依托，就算某一天联名潮的热度褪去，它们在竞争激烈的市场中依旧能挣得一席之位。
只有做好产品的核心，品牌才能长久立于不败之地。
作者 | 林羽
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