5支「谱写你未来」短片：除了令人心动的offer，兰蔻还带给女性心动的“未来”
文 | Jennie Gao
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#Kim说不会因为没拿到offer就质疑自己#；
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近日，各种女性职场话题刷爆媒体平台的热搜榜单，与话题相关的多位素人女实习生涨粉超10万，而引起这一系列的源头在于：职场综艺《令人心动的offer》第五季的热播。
实际上，女性职场话题一直是社会重要且敏感的议题。本季《令人心动的offer》紧跟这一热点话题，以职场综艺的形式，多维度刻画出女性职场日常的同时，展现了女性职场人所面临的职场压力，引发了众多职场人的共鸣以及思考。
伴随着节目热播，一个“职场进阶神器”——兰蔻「谱写你未来」小程序也成功出圈，进入到公众视野。
Morketing进一步了解到，“职场进阶神器”并非简单的小程序，而是兰蔻与中国妇女发展基金会共同发起的女大学生职场赋能项目「谱写你未来」。这个项目聚焦于女性初期职场困境，通过在线学习小程序，为女大学生初期职业发展4大阶段提供了9大专业学习课程，帮助即将步入职场的女大学生提升工作必备的硬实力和软技能。除此之外，兰蔻也与多个高校开展试点合作，引导女大学生自主学习在线课程，从而更加从容面对即将到来的职场生涯。
美奢品牌有很强的抗周期能力，其营销案例往往引领时代。
兰蔻此次紧扣时代热点话题，以“谱写女性未来”为切入点，突破传统产品赞助的方式，借助公益项目与综艺节目进行合作，从社会价值维度传递立场鲜明的品牌担当和人文关怀。某种程度，可以看作为新时代公益营销的新范本。
那么，兰蔻「谱写你未来」公益项目为什么会选择与腾讯视频《令人心动的offer》合作进行综艺内容营销？品牌的公益活动对其商业价值有怎样的加持？以及未来品牌能将如何与综艺进行更深的结合，玩出更多花样？
晋升机会少、比例低，薪资水平低……
女性职场问题普遍存在
兰蔻希望帮助女性“向前一步”
今年年初，某快消品高管在接受Morketing采访时就曾表示，“我们称用户为消费者，因为我们只关心他们消费不消费。但是只有我们把用户当成一个人，去关注她的生活，真正解决她的问题，我们才能够做好增长。”这就意味着品牌只有解决了消费者的现实问题，帮助她们更好地生活，才能迎来真正的增长。
从这个角度来看，兰蔻创立「谱写你未来」公益项目的初衷也是源自“对其目标消费者所面临困境的洞察”。作为美妆护肤品牌，兰蔻的消费群体为20-40岁女性，这部分人群在当今社会基本上都要进入职场，或多或少难以绕开女性职场问题的困扰。比如，女性就业困难、女性职场劣势、晋升机会少，不一而足。
这种社会现象通过数据中也可感知一二。根据ISACA《2023女性职业现状调查报告》显示，在参与调查的公司中，三成左右公司以男性员工较多，近两成公司的女性薪资水平低于男性且女性在职场晋升机会普遍偏少。这就意味着，尽管近年来女性的受教育程度和职场参与度有了一定提升，但女性在职场上的话语权、受关注程度和晋升空间仍然有待提高。
由于这类社会问题的长期存在，让有关女性职场话题的热度居高不下。比如，在《令人心动的offer》第五季播出后，#刘律说出来女性职场困境#、#你在职场遭遇过哪些不公#等相关话题不断发酵并登上微博、抖音等多个社媒平台热搜。在话题下，众多女性职场人纷纷自发地讲出了自己的真实经历，引起大家共鸣。话题热度之高，足以见得女性职场话题深受女性群体的关注。
那么，美妆护肤品牌应该如何切实帮助到女性消费者，真正推动这类社会现状向好发展？
对于大部分职业女性来说，她们最需要的或许就是雪莉·桑德伯格在《向前一步》一书中提到的，真正为女性提供突破职场天花板的途径，让她们在职场中有能力“向前一步”。
据Morketing观察，为女性提供“向前一步”的职场能力正是兰蔻当下正在努力的事情。而这种举措与其长期以来的品牌策略和品牌价值观息息相关。
早在多年前，兰蔻就以那句经典广告语“兰蔻，让你的美丽更加自信”向全世界女性表达了自己的品牌态度——呼吁女性通过产品变美的同时，更倡导女性找到自己的美丽和价值。随着对女性消费者持续深入洞察，兰蔻进一步关注到学习和成长是女性成长无比重要的课题，知识、智慧和勇气才能为女性的美丽持续赋能。
因此，我们观察到，在品牌发展过程中，兰蔻有意识地关注到目标群体在不同时期的困境，主动承担了更多的社会责任，通过解决消费者的现实问题，创造出更大的品牌价值，帮助她们找到更自信的自己。
这也呼应了前文中所说，要把消费者当成一个活生生的人去看待，从这个角度出发就会理解，在消费者视角中她们最关心的是自己的生活质量，而非品牌推出了什么新产品。所以，当品牌为消费者提供到产品之外的更多社会价值，帮助消费者改善了生活中的问题，才能换来消费者长期忠诚和支持，而这也将会是未来品牌营销的必然趋势。
公益项目从落地到升级，
兰蔻正在「谱写」万千女性「未来」
根据公开数据显示，《令人心动的offer》的微信指数峰值达到了1.58亿，播出期间12次破亿，成为2023年全网综艺破亿次数最多的节目。在节目热度的助推下，兰蔻「谱写你未来」公益项目成功出圈，也让兰蔻在观众心中留下了热衷公益的品牌形象。
实际上，兰蔻的公益项目并不是在节目播出期间才创立的，早在2021年12月兰蔻就携手中国妇女发展基金会在中国正式启动「谱写她未来」公益项目，希望通过实际行动切实推动社会现状的改变，进而打造品牌的社会价值。
据了解，该公益项目通过微信小程序的功能和优势，以知识性学习的方式帮助女大学生们提升进入职场所需的软硬技能，提高自身的就业竞争力。为了进一步赋能女大学生初期职业发展，今年3月，该公益项目正式焕新升级，并更名为兰蔻「谱写你未来」。截至今年3月，「谱写你未来」小程序注册人数已突破5万+。
为了让公益项目帮助到更多女大学生，配合这次项目升级，兰蔻在升级线上学习小程序课程体系、增加激励机制的基础上，还重点在营销传播侧做了一系列宣传动作，比如邀请代言人录制宣传片、与综艺节目合作等等。
首先，兰蔻在重要营销节点与艺人合作来扩大「谱写你未来」公益项目的影响力。
在今年“三八季”这一女性共同的节日，兰蔻邀请了其全球护肤与香水代言人倪妮、护肤大使赵今麦、护肤大使张婧仪、品牌挚友曾可妮以及刘令姿等5位女性艺人为公益项目拍摄宣传短片和海报，通过她们影响力和号召力让更多女大学生加入这个项目并关注自身职业规划与发展。
此外，兰蔻与热播职场综艺《令人心动的offer》进行深度综艺营销合作，增加公益项目的曝光度，更加高效地链接到目标消费人群。
而在全网众多综艺节目中，兰蔻选择与《令人心动的offer》，在Morketing看来原因至少有以下3点：
其一，节目用户画像与兰蔻目标消费人群契合。
根据节目用户画像可以看到，《令人心动的offer》90%以上观众集中在39岁以下，年轻受众群体占绝大多数，且82%左右的观众性别为女性。节目受众与兰蔻的目标消费人群高度契合。在节目中探讨女性职场话题正好满足节目绝大多数观众的需求。
其二，节目内容与兰蔻公益项目想要解决的社会问题基本一致。
《令人心动的offer》节目内容除了延续以往的深度职场观察外，还进一步深化综艺内容价值，将讨论的话题延伸至职场薪酬、职场竞争压力、女性职场困境等当前社会的热议话题和内容，这些内容恰恰是兰蔻希望借助公益项目来解决的消费者痛点问题。
其三，双方在价值观层面上的高度契合。
《令人心动的offer》这档综艺本质上是通过节目内容为年轻职场人和即将踏足职场的年轻人展现现实职场的全貌，提供宝贵的职场经验，帮助社会上的年轻人收获更美好的未来。而兰蔻「谱写你未来」公益项目的初衷亦是如此，致力于赋能中国女大学生初期职业发展，鼓励她们勇往“职”前，实现更好的自己。
由此可见，在人群、内容和价值观三个层面，《令人心动的offer》与兰蔻高度匹配。这就意味着，一方面，品牌通过节目真正触达并渗透更多目标受众。另一方面，品牌关注社会话题，为女大学生提供切实支持、唤醒受众对女性、职场等话题的关注并带动更多人参与等这些动作会随着节目的传播而不断帮助品牌加固原本良好的社会形象。
从「谱写你未来」X《令人心动的offer》
看综艺营销创新玩法
进一步拆解此次赞助合作，Morketing还关注到了兰蔻「谱写你未来」X《令人心动的offer》合作形式上的3大创新点，某种程度上可以为美妆护肤行业玩好综艺营销提供到一定借鉴。
首先，区别于常规综艺赞助以“卖货”为核心，本次合作的一大创新点在于，以公益项目做综艺赞助。
这种创新的合作形式，既让全网感知到品牌的社会责任感和担当，也让人文关怀回荡于女性消费者心间。而这种为推动社会问题改善付诸行动背后的社会价值，远远超过品牌短期销量的价值，是一个品牌打造长期主义的体现。
长期来看，女性消费者将会感受到品牌的温度和诚意，愿意为充满人文关怀的品牌买单。通过这次的赞助合作，兰蔻品牌购买意愿得到显著提升。与非节目观众相比，节目观众的购买意愿有效提高了7.2%，品牌TA更是进一步提升达到26.8%。
其次，品牌与节目共创深度内容，将项目价值自然融入综艺内容。
一个常识是，用户不爱看广告，如果综艺植入没有内容价值输出，很容易被用户直接跳过。所以，品牌在做综艺营销时，需要带着做内容的思维将营销信息点自然且深度融入节目中，在不影响用户看剧体验的同时实现有效传播效果。
在此次的合作案例中，兰蔻与《令人心动的offer》进行共创内容，一方面，兰蔻邀请节目中的女性实习生拍摄系列创意内容视频，并在职场场景中展示「谱写你未来」的课程内容，让品牌项目成为实习生们真实职场中的“增益神器”，吸引节目受众对公益项目的关注。另一方面，随处可见的兰蔻品牌名称、LOGO等等都能够精准传播品牌关键信息，加深节目受众对兰蔻品牌的印象。而兰蔻也通过这种无缝融入综艺内容的方式，向观众自然传递出其公益项目的价值。
最后，节目外联动腾讯生态资源，创新引流小程序学习。
综艺营销的终点不止于节目时段本身，当品牌借助综艺节目实现曝光后，有实实在在的后链路的转化和用户资产沉淀才是一场营销活动的价值所在。这就对平台的产业链全游能力提出了更高的要求，化零为整，串联全域，才能形成更大的全局效果。
在与《令人心动的offer》合作中，兰蔻从《令人心动的offer》IP预热期到收官期紧跟播出节奏，实现了全周期的影响力覆盖。
与此同时，凭借腾讯平台的全域经营能力，在腾讯视频（公域）- 微信小程序（私域）- 微信视频号（公域）等多场域联动下，兰蔻公益项目实现全域传播以及对用户心智的持续占领，这样一来，用户对综艺IP的关注成功转化为对品牌公益项目的重视。
在收获到更多关注后，兰蔻联动微信生态小程序资源，在「谱写你未来」小程序同步推出《令人心动的offer》同款课堂专区、人气学员分享职场课程Tips，激发节目观众的关联感，带动更多人进入小程序打卡学习，成功将节目受众引流到站外成为新一批品牌粉丝，为品牌沉淀出新的用户资产，提升品牌转化。
这一系列动作下来，不难看出，品牌在腾讯平台做综艺营销，不仅能够以优质综艺内容为媒介建立与消费者的联系，还能借助腾讯视频贯通全游的产业能力实现更多内容和玩法上的创新，多次触达目标用户，形成与目标用户形成深度沟通，传递品牌价值理念。
相比品牌做散点式碎片营销，腾讯生态的全域经营能力以节目内容为发力点，充分调动全域生态资源，将会为品牌带来超出标准广告产品的营销增益。
结语
回归此次营销活动，在腾讯平台的助力下，兰蔻突破常规产品赞助，以公益项目传递品牌温暖，体现品牌担当和人文关怀。更重要的是，品牌聚焦公益内核，在女性的成长过程中长期陪伴和守护，既推动社会问题的改善，也让万千女性留下对品牌的记忆和好感，进而产生更深层次的情感链接。
这样一来，综艺则化身为品牌连接目标消费者更高效的路径。
随着综艺营销的势能不断放大，品牌与综艺节目的合作正迈进一个新的阶段，需要颠覆传统思维，创新更多策略玩法，打开综艺营销更大的想象空间。品牌与节目共创内容、在节目内外延展综艺IP和内容价值、发挥全域生态资源优势等等都是值得参考的新解法。
可以预见的是，未来随着综艺营销形式更加多样化、内容愈发丰富且覆盖人群范围更加广阔，品牌将通过综艺节目释放更大的营销能量。
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