许战海矩阵战略洞察|调味品新锐品牌松鲜鲜如何应对竞争
许战海矩阵——头部品牌增长战略模型
“许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具，这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。企业在实践过程中，不可能以单纯财务模型决策产品和业务组合，更要考虑品牌竞争方向和整体竞争优势。
许战海矩阵解决企业增长动力问题，为企业长期增长保驾护航，帮助企业打造第二、第N招牌。
通过5年时间，1000多次的市场走访调研，900多个案例分析，长达1800多天的品牌研究和实践，我们得出许战海矩阵模型，并且在今麦郎、长城汽车、回头客等大中型企业中广泛应用。
内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。
外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创造增量的市场。
我国调味品市场品牌众多，根据年营收情况可以划分为4个梯队。第一梯队是以海天、李锦记为代表，营收规模超过150亿；第二梯队的代表为中炬高新、老干妈，营收规模为30-150亿不等；第三阶梯是以加加食品、恒顺醋业为代表的企业，总营收不超过30亿；第四阶梯是更多的地方调味品企业在2亿左右甚至2亿以下挣扎。
目前中国调味品市场大、增速快，新品类、新渠道有较大的发展空间。许战海咨询增长战略事业部调味品专项研究组深耕研究中国调味品多年，我们不但研究老牌调味品企业，同时也关注那些调味品行业的新锐品牌，如近年来崛起的新锐调味品品牌松鲜鲜。
2020年成立的杭州松鲜鲜自然调味品有限公司如何在如此内卷的市场竞争中杀出重围的呢？
松鲜鲜是如何利用自身的优势展开竞争，持续发展的呢？
松鲜鲜应该如何通过科学的产品战略从线上走向线下，获得更大的市场份额呢？
松鲜鲜作为新锐品牌应该如何避免被领导品牌“抄后路”呢？
我们用许战海矩阵模型分析松鲜鲜产品矩阵。
我们用许战海矩阵模型洞察松鲜鲜增长战略。
一、松鲜鲜许战海矩阵分析
松鲜鲜是新锐品牌，主要矛盾在于打造招牌产品和份额化产品，因此本文省略内、外线产品分析，直入主题探讨松鲜鲜产品战略的经验教训。
招牌产品：松茸鲜调味料（普通版/减钠版）
份额产品：松鲜鲜松茸素蚝油、松鲜鲜番茄沙司、味极鲜、鲜酱油、一品鲜、油醋汁、酱类系列、海盐花生酱、黄豆酱、白灼汁、卤料汁
1、抓趋势
消费趋势的变化是新产品得以成为爆品的重要原因，品牌提前锁定消费新趋势，并快速执行产品研发、上新是成功的关键。
近几年来，国内调味产品升级从“吃得好”逐渐发展成“吃得健康”，越来越多的消费者开始关注饮食搭配和标签配料表。
在2023年4月，许战海咨询增长战略事业部调味品专项研究组开展了一项线下消费者访谈。此次访谈覆盖了13个城市，对400余名消费者进行了深度交谈，旨在深入理解消费者在购买调味品时最关注的因素。研究结果显示，消费者在选择调味品时，健康因素的关注度（20.5%）超过了品牌知名度和价格（15.9%），表明健康成为消费者购买决策中的一个重要考虑点。这一发现对调味品行业的市场策略和产品开发提供了宝贵的见解。
艾媒咨询的最新调研数据也显示，消费者在选购调味品时极度注重健康因素。高达91.3%的消费者会检查调味品中是否含有添加剂，63.5%的消费者关注是否添加糖分，而61.5%的人则倾向于选择含有天然食材的产品。在营养成分方面，超过70%的消费者会关注钠、糖、脂肪的含量，这些成分的比例成为了人们评判调味品健康与否的关键指标。这些数据清晰地表明，无添加剂、合理的盐糖油脂含量已经成为消费者判断食品健康程度的重要标准。
"海克斯科技"在食品行业内不仅仅是短视频博主们追逐的热点，它也象征着健康浪潮的来临。元气森林引领了一股“0糖0脂0卡”健康饮品潮流，相似地，调味品行业也迎来了创新与机遇的新浪潮，千禾味业便是这一趋势的代表之一。截至2023年上半年，千禾味业实现了15.31亿元的营收，同比飙升50.89%；归属于上市公司股东的净利润更是达到了2.57亿元，同比激增115.94%。在除去非经常性损益后，其净利润为2.56亿元，同比增长了122.88%。
松鲜鲜则在调味品市场中以全新升级的0添加松茸调味料赢得了市场。凭借其创新产品，公司在各大渠道进入了高速发展期。这一成就不仅反映在天猫超市鸡精类目销量第一、京东超市鸡精类目销量第一以及抖音调味品类目销量持续领先，松鲜鲜更是成功入驻5000多家精品商超，成为市场上松茸调味品的佼佼者。这些成就标志着其在健康调味品领域的快速成长和广泛认可。
2、抓场景与人群
松鲜鲜高度关注家庭场景与年轻人群。
松鲜鲜在抖音，天猫，小红书等渠道的主要客群画像为28-35岁的宝妈。这些年轻父母，在成为家长后，对健康饮食的关注度普遍提高，从而成为松鲜鲜产品的忠实消费者。
除此之外，与“鲜”经常联系在一起的还有“咸”，国人对“咸鲜”口味的偏爱，也带来另一问题——“日均钠摄入含量超标”，由此带来高血压、高血脂等问题，因此三高人群也是松鲜鲜关注人群。
减脂人群、素食主义者、健康人群、三高人群、精致妈妈等，家里有老人和孩子，又经常做饭的家庭场景。
3、明确竞争对手
在调味品行业中，除了酱油，其他如醋、蚝油、料酒等也纷纷加入了"零添加"的趋势，这表明市场对健康调味品的需求持续增长。除了千禾味业，其他国内领先品牌如海天、李锦记等也已经在这方面进行了深入的产品布局。这些头部品牌凭借其供应链、渠道以及品牌认知等多方面的优势，为中小企业和新兴企业设定了高标准的竞争门槛。
尽管鸡精作为一种传统调味品已经进入成熟期，但调味品行业的替代效应持续存在且复杂多变。例如，鸡精在家庭市场中的份额部分被鲜味酱油所替代，显示出消费者口味和选择的变迁。在鸡精行业的发展史上，初期的快速增长之后，市场逐渐趋于饱和，增长放缓。尽管如此，鸡精市场依旧庞大，据业内人士估计，中国的鸡精市场规模约为300亿，抽样调查显示，超过一万三千家生产型调味品企业中至少三分之一生产鸡精类型的产品。2023年，太太乐的营收接近百亿，显示出鸡精仍然是一个重要的市场参与者。
对于松鲜鲜而言，明确与鸡精的竞争关系，并探索替代鸡精的调味品策略，是其在激烈的市场竞争中寻求突破的正确选择。通过创新和满足消费者对健康选择的需求，松鲜鲜有机会在调味品市场中建立自己的地位。
4、组合信任，建立顾客认知驱动力
单一信任是指在顾客购买选择某一品牌或产品时，仅依赖单一顾客认知驱动力。对于品牌早期或弱势品牌而言，此时局部大于全局，局部就是全局。以海飞丝为例，早期人们因“去屑”这一特征而做出购买选择，后期人们因海飞丝单一品牌符号就可能会做出购买选择。奥格威认为“标题代表着为一则品牌广告所花费用的80%”，局部胜过全局，这个阶段的品牌应将全部资源放在单一顾客认知驱动力的打造上，避免失焦。
在日趋激烈的竞争中，单一信任很难赢得顾客之选，此时品牌亟需构建组合信任。葡萄酒行业是典型的需要组合信任的行业，需要的信任有：国家品牌、产区（比如法国波尔多、美国纳帕溪谷）、分级（比如法国葡萄酒可分为法定产区葡萄酒（AOC）、优良地区餐酒（VDQS）、地区餐酒（VDP）、日常餐酒（VDT））、庄园（品牌）、年份（如82年拉菲）、奖项（如葡萄酒评论杂志评选）等。
松鲜鲜通过组合信任建立顾客认知驱动力。
5、立足优势展开竞争，利用竞争扩大优势
松鲜鲜在成功打造松茸鲜调味料这一招牌产品后，迅速将其作为核心竞争力，拓展至更广泛的调味品领域。利用其在松茸调味料的优势，公司采取份额战略，陆续推出了多样化的产品，包括松鲜鲜松茸素蚝油、番茄沙司、味极鲜酱油、一品鲜酱油、油醋汁、各类酱料（如海盐花生酱、黄豆酱和白灼汁等）、以及卤料汁等。这些产品不仅丰富了市场选择，也进一步巩固了松鲜鲜在行业内的竞争地位。
从松鲜鲜京东旗舰店的销量排名来看，以“零添加”为标签的蚝油、一品鲜酱油和蕃茄酱等产品，都是销量靠前的热销商品。这一现象反映出消费者对健康调味品的高度关注和对松鲜鲜品牌信赖。通过持续的产品创新和市场拓展，松鲜鲜不断提升自身的市场份额，同时满足消费者对多样化、健康调味品的需求。
二、松鲜鲜品牌战略建议
1、建立品牌竞争壁垒需要势能背书，而非仅仅是品类背书
松茸鲜产品如雨后春笋般层出不穷，线上线下竞争很激烈，有很多不知名的品牌，也有太太乐、凤球唛这样的知名品牌且销量很好，且松茸鲜这个品类至今为止并没有经历价格战的洗礼，松鲜鲜并非“高枕无忧”。那么如何在品牌上与竞争对手形成区隔，建立竞争壁垒；如何避免被大品牌覆盖，成为大品牌的实验室；松鲜鲜作为新锐品牌应该如何避免被领导品牌“抄后路”，是松鲜鲜当下的主要矛盾。
建立品牌竞争壁垒需要势能背书，而非仅仅是品类背书。2023年4月，松鲜鲜荣获全球新经济产业第三方数据挖掘和分析机构iiMedia Research（艾媒咨询）授予的“松茸调味料品类开创者”与“松茸调味料产品连续三年全国销量第一”双料市场地位声明认证。这个做法是正确的，但还远远不够。建议松鲜鲜作为行业引领者，直接投放央视广告，确立行业地位，当下自媒体以及三方公司的品类背书不足以成为品牌的竞争壁垒，确立品牌地位还要在央视。
2、运用科学的产品落地打法，而非仅仅是铺货、陈列
为了在激烈的调味品市场中脱颖而出，企业需要采用科学的产品落地策略，而非单纯依赖铺货和陈列这样的战术动作。铺货和陈列虽然是销售的基础，但建立牢固的根据地市场才是最关键的战略。
许战海老师在《七寸竞争战略》书中明确指出：
“七寸，不在竞争对手最弱的地方，而是竞争对手最强部位的隔壁。不懂竞争的人，制定战略，无异于盲人摸象。在制定战略时，很多商业指挥官根本不知道对手是谁，更谈不上找到对手七寸。”
具体内容参照《七寸竞争战略》，本文不多赘述
对于大多数调味品企业来说，面对的竞争环境并非是头部的几家企业。
鸿兴源采取的72%战略，即在中国调味品市场中占比28%的CR5市场集中度以外寻找机会，通过全渠道营销，首先深耕山东市场，确立地位后再有序拓展到其他区域，这样的战略目标明确，节奏清晰。
对于松鲜鲜来说，虽然线下渠道铺货面积广泛，但市场调研显示出产品日期陈旧等问题。这指出了品牌需要对渠道战略布局和节奏进行认真考虑，以符合品牌的当前发展状况。可能需要深入思考和重新布局，确保渠道策略能够有效支撑品牌增长和市场扩张。通过这样综合而科学的战略部署，企业能够在竞争中保持优势，实现持续发展。
3、高度重视餐饮渠道，绑定餐饮场景
餐饮渠道为调味品最主要的需求来源。调味品需求主要来自于餐饮、食品加工和家庭三大领域，占比分别为47.97%、15.15%、36.88%，餐饮作为调味品最大的需求领域，松鲜鲜必须高度重视餐饮渠道，绑定餐饮场景。
绑定餐饮场景不代表盲目的向餐饮渠道推销和铺货，而是要真正把握住餐饮的场景，不只要进入后厨更要进入“前台”。
例如：
老乡鸡掌控从原材料采购到加工制作的每个环节,为消费者提供安全、可靠的食品。通过与李锦记、益海嘉里、农夫山泉等各赛道的一线大品牌合作,夯实了老乡鸡安全与高品质的餐饮场景，而不是简单的采购使用。
Oatly刚踏足中国市场时，首先进驻的就是华润旗下的Ole精品超市，但由于当时消费者对于燕麦奶认知度一般，销量并不理想；此后，Oatly便选择复制其开拓美国市场的策略——深度绑定咖啡场景，先进入那些精品咖啡店和咖啡连锁，通过咖啡场景扩大燕麦奶的市场认知，再进一步布局零售端。
2、建立供应链优势，逐步降低成本，国民化价格才能走向千家万户
海天在蚝油市场实现了快速的份额化，最终超越了最初推出蚝油并以高档调味料定位的李锦记，成为行业领导者。蚝油最初由李锦记推出，定位为高端市场。海天通过不断的产品创新和渠道下沉策略，以及改进技术以降低成本，成功地将蚝油转变成为更加亲民和广泛使用的调味品，实现了全国范围内的推广。
海天的性价比策略尤其有效，使其蚝油市占率从2015年的33.3%显著增长至2022年的43.2%，显著提高了9.9个百分点。这种市场集中度的提升和“龙头效应”反映了海天在市场中的领导地位，也显示出蚝油市场整体的集中趋势。
这个案例充分展现了通过产品创新、建立供应链优势，逐步降低成本，即使是后来者也能在竞争激烈的市场中取得领先地位。
王饱饱自2018年5月起迅速崛起，两年内连续获得四轮融资，得到顶流资本如经纬创投、高瓴创投的支持，并由欧阳娜娜、王一博、刘涛、周深等一线明星代言，小红书、抖音等社交平台的好评不断。然而，在经历了短暂辉煌后，王饱饱开始走下坡路，销量出现下滑。
面对市场竞争，王饱饱不仅与定位类似的新兴网红品牌如欧扎克、好麦多竞争，还要对抗深耕麦片市场多年的西麦、桂格等传统品牌，以及休闲零食品牌良品铺子、三只松鼠等。众多竞争者使得王饱饱的市场优势逐渐减弱。
王饱饱的销售额和业绩均显著下降，面临增长的挑战。尽管企图通过线下渠道拓展来实现全面覆盖，但线下市场的竞争环境和运营模式与线上有很大不同，这一策略的成效尚待验证。
众多新兴消费品牌和生产商经常宣称要'占据用户心智'，仿佛使用洗脑式的营销歌曲来充斥街头巷尾，企图以此策略赢得消费者青睐。对于许多消费者而言，他们最初的购买往往是出于好奇心。然而，当产品的高昂价格与消费者的心理预期不一致时，这种显著的不匹配很可能引发公众的强烈不满和负面反响。
这些问题都是松鲜鲜必须面对的，建立供应链优势，逐步降低成本，国民化价格才能走向千家万户。目前松鲜鲜无论线上和线下价格普遍偏高，松茸鲜这个赛道一定会继续凸显出它的魅力，这样的价格是否能禁得住海天或其他拥有供应链优势和渠道优势的大品牌的冲击。
总结：
1、明确竞争对手，抓趋势、抓场景与人群，建立组合信任帮助松鲜鲜在激烈的调味品竞争中杀出重围；
2、通过优势展开竞争，从松茸调味料走向液体，酱料等调味品；
3、建立线下渠道是正确的品牌防御错失，但必须在线下扎根。运用科学的战略落地打法，而非仅仅是铺货、陈列；高度重视餐饮渠道，绑定餐饮场景；建立供应链优势，逐步降低成本，国民化价格才能走向千家万户。
最后，许战海咨询增长战略事业部祝愿松鲜鲜坚守初心，高速成长，为更多家庭提供全家放心吃的0添加健康调味品！
关于作者 | 许战海战略文库
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为千亿级企业提供竞争战略咨询
许战海咨询成立于2013年，总部位于北京，2023年正式成立日本分公司与德国办事处，专注解决“竞争和增长”的战略问题，致力于帮助头部企业在竞争战略上少走弯路。
2013年至今，许战海咨询最大特色和优势在于,拥有并持续创立更符合中国头部企业落地的“全球产业竞争战略模型”，代表作《七寸竞争战略》获“中国原创营销理论探索奖”，入选70多所中国高校教材，在21世纪新生代战略咨询中独树一帜。
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