2023被热议的十大关键词

举报 2024-01-05

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2023年,消费市场经历了过山车般的一年。

开年,被积压的消费需求瞬间释放出来,以及商务往来突然变得频繁,带动一波“乐观情绪”。与此同时,市场表现和消费信心修复需要时间。在“积压”的需求释放,以及企业平衡资产负债表后,市场表现必然会回归“弱现实”,即生意表现不会像开年时大家估计的那么乐观。

作为年中和全年最重要大促的618、双11,平台、商家和头部主播都在比拼价格,甚至平台都会对标头部主播,主打“比XXX便宜”。但拉长的预售期和强折扣力度,并未转化为“喜报”,电商大盘增量从“货架电商”,转向了直播电商和拼多多。

过往新消费的风力转弱,量大实惠的老国货成为心头好,报复性消费阶段性转化为报复性储蓄,“平替”成为消费主线,并涵盖衣食住行方方面面,军大衣、社区食堂和跟老年团等消费方式,成为年轻人的消费标签。

十一期间国际旅游人数规模未达19年同期水平,国内游需求旺盛,同比19年上涨四个百分点,在特种兵旅行的热潮下,淄博烧烤、天津跳水大爷、贵州“村超&村BA”和景德镇“无语菩萨”等国内景点频频出圈。

放大到宏观环境中,持续给资产加杠杆、快速增长的时代过去了,品牌经营回归到常态化增长环境中,即通过实实在在的经营利润,摊薄市盈率。而在跨越不同周期的阶段中,无论是企业还是个人,都在保持好充分的现金流,快速降低杠杆,平衡欲望。这是一个客观的自我修复过程。

回看2023年消费现象,我们总结了十个年度品牌关键词,它们是一个个节点,一个个具体的小趋势,由点及面地串起市场的基本面。


一、

今年最出圈的营销事件,非茅台和瑞幸联名的“酱香拿铁”莫属,该事件逐步扩散成为一项社会议题。

从早期,年轻人感慨,自己的第一口茅台,来自“酱香拿铁”,到后期,让家里长辈第一次品尝“咖啡”——品鉴“酱香拿铁”里的“茅台”是否“正宗”,再到“茅台押送飞天茅台”、“大家都在蹭茅台”、“茅台快成料酒了”和“茅台停止一切联名合作”等话题纷纷登上热搜。


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一边是中年人的社交货币,为让更多年轻人喝茅台开始品类多元化(酒心巧克力、含酒饮品、棒支冰淇淋和软冰淇淋等)的茅台,另一边是年轻人“早C晚A”的“Coffee”,主打风味咖啡,并拥有“生椰拿铁、椰云拿铁、碧螺知春拿铁”等爆款矩阵的瑞幸。

酱香拿铁出圈的另一面,是咖啡、茶饮连锁品牌的联名热情。从活动次数来看,联名最多的是奈雪的茶,今年联名了26次,堪称饮品联名届的劳模;其次是瑞幸咖啡和乐乐茶,分别为15次、13次。


除了酱香拿铁的出圈,诸如Manner&LV、喜茶&Fendi等豪门路线联名同样火爆。在线下拥有门店规模效应的茶饮咖啡品牌,真正实现了“渠道即媒介,产品即内容”,也越发成为奢侈品品牌年轻化的核心路径,而奶茶咖啡品牌也提升了品牌势能、消费粘性,在同质化严重的品类中实现品牌差异化认知。

当然,豪门路线并非唯一出圈方式,蜜雪冰城和中国邮政的“上岸”联名,奈雪的茶与“范特西音乐宇宙”联名款,主打周杰伦个人IP情怀,瑞幸咖啡与“猫和老鼠IP”的二次元联动......这些联名击中了不同的圈层受众,也契合“降本增效”的内部需求。

但凡事儿都注意度。例如喜茶“佛喜茶拿铁“触碰到敏感的宗教话题,霸王茶姬的复杂活动规则和物料审美引发《盗墓笔记》原著迷的不满,LOEWE罗意威与千与千寻IP联名被指责毫无美感......品牌定位、形象是否相符或互补,周边产品设计、质量是否有美感,能否提升成图率,营销活动门槛如何设置,奢侈品品牌的高端形象是否会被”稀释“等等,都应该全盘考虑,毕竟一旦决策下来,成千上万家门店会同时铺开,任何细小的问题都会被快速放大。


二、

以聊天形式为用户呈现结果的AIGC(人工智能生产内容)场景,引发了全球对AIGC的关注热潮。在最新披露的融资信息中,OpenAI的估值也来到千亿美元大关,在美国未上市企业中,市值仅次于马斯克的SpaceX。

除了OpenAI估值水涨船高外,各大平台企业纷纷囤积GPU算力芯片,推出自家的通用大模型,百度的文心一言、阿里的通义千问、腾讯的混元和字节的豆包等。

在具体的品牌营销场景中,AIGC在内容生产、个性化精准推荐和互动方式等维度的改变正在发生。

今年四月份,蓝标就全面停止外包支出,在“AIGC+IP(苏小妹、K、虚拟国风音乐女团吾音等虚拟IP)”的加持下,前三季度归母净利润同比增长847.94%。钟薛高、沃尔沃、京东和联想等品牌均出街了AIGC广告片;

日本株式会社plug提供的package design AI,只需要用户上传素材,就能在一小时生成上千种外包装设计方案,并在10秒内计算出它们的受欢迎程度。日本某食品大厂通过与他们合作,某款饮料换新包装后,销量增长了135%;

淘宝、京东、快手、百度持续布局AI客服、AI导购。京东云推出ChatJD,布局智能对话客服;淘宝天猫发起“AI生态伙伴计划”,在内容、数据和客服领域为商家提供智能生成式服务;百度旗下电商品牌百度优选,上线虚拟导购、AI选购榜、虚拟直播间、AIGC种草等AI新玩法……


三、

在小红书等社交媒体平台上,Citywalk被许多旅游博主、生活方式博主推荐,吸引了大量关注和跟风。对于“Citywalk=遛弯儿”的理解,有网友表示:“遛弯是家门口公园小区,压马路也会是一个重复熟悉的线路,但是CityWalk,完全就是毫无目的的身心放松,是对未知世界的生活探索,是慢节奏的浪漫氛围,状态和调调,收获和感悟都完全不一样。”

在去年年度关键词中,我盘点了一个词——“松弛感”。而主打在快节奏都市中找到慢节奏的Citywalk,是年轻人回归松弛感的具体方式。

根据小红书《2023年度生活趋势观察报告》显示,2023年,“citywalk”相关话题在小红书浏览量超过21亿次,搜索同比增长140倍,有超过370万篇笔记分享了与“citywalk”相关的故事,24-33岁的年轻人为citywalk主力军。

而在品牌端,据魔镜洞察报告数据,Citywalk讨论热度TOP10的商品品类中包含衣服、手机、相机和鞋子,其中占比较大的是衣服品类,占比17.0%。一些旅游景点、咖啡馆、餐厅等线下品牌商家通过策划Citywalk,推出相关的主题线路和活动,吸引游客参与。

lululemon Align系列借助CITYWALK热门话题、活动为品牌造势,利用线上三八女王节、出游季的优惠活动集中转化;Keep在北京发起了一场名为“热量守恒”的CityWalk活动,联动数家美食类连锁门店,主打“运动是为了更好地吃”;小米用City Walk的城市人文主题,将新品13 Ultra的镜头对准重庆,开启 #城市影像慢游计划#;丹麦鞋履品牌ecco联动运动社群CO-FUN在上海做了一系列城市步行记,每次主题路线不同但最终都会以线下门店作为收尾......

这背后也反映出,生活方式在小红书不断发酵、出圈的能力。刚刚结束的小红书WILL商业大会显示,小红书的“种草经济”往两个方向演变:其一,把种草变得更加具有效率和确定性;另一个方向则是,让种草产生的需求形成转化。

而在WILL大会召开前后,据知情人士称,小红书今年的电商业务取得了明显成效,预计将实现净利润5亿美元,远超该公司在年初预计的不到5000万美元利润。从以Citywalk生活方式为代表的种草能力,到社区商业化加速完成“种草-拔草”闭环,再到章小蕙、董洁以及其他精致女明星涌入小红书直播,2023年的小红书在商业化路径上,找到了自己的节奏。


四、

今年的美国黑五,成为中国电商平台的出海主战场。

SHEIN带火了全托管业务模式(商家把货给到平台,由平台方进行售卖,卖家只需要单纯的提供货物即可),在超级碗大放异彩的TEMU将其进一步发扬光大,进而对价格形成掌控。在黑五期间,SHEIN、TEMU、速卖通和tiktokshop将双11的玩法,在美国市场再“卷”一遍。不断拉长的黑五活动周期,价格优势不断吸引着价格敏感型消费者。在部分品类中,亚马逊的折扣价都高于TEMU的日常价。

此外在活动期间,TEMU打出“低至一折”、“200美元优惠券”和“任意3件产品免费选”等政策,许多商品按“材料费”价格售卖;tiktokshop也为商家提供50%折扣补贴;今年黑五前,速卖通菜鸟跨境优选仓备货量同比涨八倍多,其中大部分商品运往“全球5日达”服务覆盖的国家。

在新兴平台的冲击下,许多亚马逊商家流量和销量下滑。而同样对于新兴平台商家而言,低价策略也影响了利润。双11内卷的风,终究是吹到了大洋彼岸。

而无论是SHEIN还是后起之秀TEMU,它们在美国市场的成功始于一条法案。美国2016年颁布实施的《2015年贸易促进和贸易执法法案》允许每个美国境内的法人或自然人,每天免税进口800美元的商品。跨境电商,尤其是SHEIN和Temu这样的低货值跨境电商,正好完美符合这一条件。


五、

最有效的传播方式之一,就是持续重复。正如“大嘴”余承东在历届发布会,喊出的“遥遥领先”口号,成为了华为品牌,尤其是消费业务品牌的“超级标签”。在今年mate 60系列发布会上,有关产品是否采用自研麒麟芯片的讨论热度持续发酵,而后刘德华代言的华为mate 60RS非凡大师也冲上热搜。这股热度也延伸到其他消费业务,例如华为在问界、智界发布会上,余承东同样喊出了遥遥领先,相关车型预定量也水涨船高。

对于科技型品牌而言,新品发布会成为品牌核心大事件。相较于去中心化的社会化传播,华为发布会是一个典型的中心场,更容易形成品牌“领先地位”的认知,首先,信息传递是单向的,观众被动接受信息;其次,处于中心场的“华为”和“遥遥领先”,代表的是行业地位和权威,能够形成信任关系,尤其是在拓展其他业务时,比如华为汽车业务。

最后是长期地、持续地重复。余承东早在2020年mate 40发布会上,就喊出了遥遥领先的口号,有媒体统计余承东在一场发布会中说了14次“遥遥领先”。口号就像钉子,需要品牌在核心场景,持续的击打它,才能将它植入进受众心智,并华为“国产科技品牌突破封锁”的民族自豪感,加速实现消费决策。

从这个角度来看,华为是“国货情怀”与先进科技的结合样本,诸如此类的案例还有新能源的比亚迪、无人机的大疆等,它们都代表了中国品牌占据消费科技细分品类头部的身份,也更能激发品牌认同感。


六、

情绪价值正在从职场语境中走出来,进入到大众消费之中。而好的洞察,往往建立在大众情绪“公约数”的基础上。

相较于“教育”和“引领”的品牌语境,当下年轻人更喜欢“互联网嘴替”的品牌。就像前段时间乐乐茶的“一拳!系列”,通过浮夸的画面和“打工人内心OS”的文案,让一众消费者表示很“上头”。

与之对应的是,那些试图改变或违背年轻人固有认知的营销行为,则非常“下头”。

我之前对比分析过“维密”和“内外”。本质上,我认为原材料、供应链和技术啥的,是差不太多的,毕竟中国代工产业体系这么完善,更何况是女性内衣这个大品类。

但两者的差别就在于情感和价值观定位,“维密”代表的是“悦他”思维,它强调的“perfect body”让维密内衣成为了“外衣”(穿给别人看),给女性的体感是“身材焦虑”。而“内外”打破性感标签,从无钢圈设计到包容各种身材的理念,传递的是“悦己”思维

这种情绪价值体验有三重要义:

  • 品牌通过附加各类情绪的表达(产品设计和传播物料);

  • 建立差异化并与消费者产生共鸣(打破品类传统印象,迎合情绪刚需);

  • 引导其产生消费行为的情感价值链(实现消费粘性和情感溢价)。


品牌某种程度上表达的是它与世界的关系。如何通过维系年轻人内心的逻辑自洽,让他们“上头”,变得尤为重要。最近流行起来的“疯学营销”——“品牌和打工人一起‘发疯’”,便是最好的例证。

重申一遍,品牌在进行情感价值定位时,维系消费者内心的逻辑自洽,而非增加消费者内心的冲突感,尤为重要。而除了品牌营销之外,许多直播带货主播的意义,除了是性价比商品,更多的是主打情绪价值的陪伴。这也是为什么当东方小孙在东方甄选直播间”摔手机“、”开会“和批评”饭圈“之后,引发公众愤怒的原因。而董事长一句“董玉辉是用来爱的”,让高途佳品博得“丈母娘们”和大众的好感,并迅速达成十万粉在线成就,2天内涨粉破百万。

正如小杨哥在回溯自己爆火的原因时,谈到了两点:第一,别人看到我的视频,会联想到自己;第二,看完我的视频,粉丝会感到快乐。


七、

面对充满不确定性的市场,以及对未来稳定的收入预期的调整,大众回归理性消费,充实自己的储蓄水平。

先看储蓄,数据显示,前十一个月人民币存款增加25.65万亿元,同比多增1301亿元。11月份人民币存款增加2.53万亿元,同比少增4273亿元的。虽然储蓄水平依旧处于高位,但增速有所放缓。而随着存款利率近期迎来调低,会进一步释放储蓄水平。

再看消费端,11月份社会消费品零售总额4.25万亿元,同比增长10.1%,增速比10月份加快2.5个百分点,连续4个月回升。1-11月累计42.79万亿元,同比增长7.2%,增速比1-10月加快0.3个百分点。相较于2019年增速水平,今年消费基本盘还是偏理性和实用主义。

拼多多市值超越阿里,或许能部分体现资本市场对消费的预期。据第三方统计,过去四个季度,押宝“消费升级”路线的京东零售,其营收增速分为7.6%、0.7%、-1.2%、11.3%;同期拼多多分别为65%、46.2%、58.2%、66.3%。在小红书上,也有不少人分享如何在1688批发网站淘好物的笔记。

在理性消费趋势下,消费者抛弃的并不是“品牌溢价”,而是没有必要的“品牌溢价”,一大批处于中间价格带,主打消费升级的新消费品牌,陷入到伪需求陷阱中。而拥有心智资产沉淀的品牌,正在收回市场份额。

例如在近些年双11美妆销售排行TOP10中,过往靠着内容红利和渠道红利崛起的新国货们,逐步淡出榜单,而以欧莱雅、OLAY和雅诗兰黛等传统大牌牢牢占据前列位置。

“市场短期是投票机,长期是称重机。”同样在消费周期变换中,盈利式增长和品牌资产持续增值的品牌,更能够在理性消费中胜出。而不尊重客观规律,野蛮生长的网红品牌,需要在“平替”的故事之外,找到新的逻辑自洽以及再定位。


八、

今年最火的打卡点,淄博烧烤一定榜上有名。

它的火爆,离不开当地对烧烤产业扶持,以及吸引济南游客的城市定位。而淄博烧烤第一波流量,正是来自奉行特种兵旅行的山东大学生,它们从济南等省内城市涌入淄博,并在社交媒体分享旅游盛况。他们是淄博烧烤火爆全国的种子用户,并带动淄博在五一长假彻底引爆。

不同于Citywalk的松弛感、随心所欲,特种兵旅行主打一个周密详实的旅游计划、争分夺秒的拍照打卡。年轻人试图用最低的经济成本,挑战时间与体力的边界,以此换取最丰富的旅游文化体验,核心特征就是“时间短、景点多、花费少、效率高”,并有着清晰的结果导向——我来过,我看过,我感受,我打卡。

《抖音2023暑期文旅数据报告》数据显示,特种兵对今年暑期的旅游市场有着极强的拉动作用,超过43万人次选择了“特种兵式”旅游,环比增幅高达373%。在特种兵旅行的“征程”之下,天津狮子林桥跳水的大爷,贵州黔东南的村BA、村超,以及江西景德镇的“无语菩萨”等,都成了网红打卡点。

工作越来越卷,生活压力越来越大,年轻人正在用一种看起来有些“极端”的特种兵旅行,寻找“work hard,play hard”的解压方式。


九、

9月11日晚,李佳琦一句“哪李贵了”,如惊雷般,把花西子炸成了计量单位(一花西子=79元),也彻底掀起一场老国货间有关性价比的“商战”。

率先发起这场“战争”的是蜂花。

在李佳琦事件相关视频里,蜂花在留言区开启“吸粉模式”——“对不起,弱弱的问一下可以捡粉丝吗?”。别人这么说,估计也炸不起什么水花,可它是“36年不换包装,10年只涨价2元”的蜂花啊。

冲浪的网友们发现,在部分新国货的“镰刀”之外,还有老国货的“良心”,大家纷纷涌向蜂花直播间。配合着热点事件,蜂花还发布了“79元能在花花这里买到什么”和“1克才卖0.02元”等短视频,配合在直播间上架三款售价均为79元、约五斤半重的洗护套餐。

做了这么多年“老实人”,蜂花终于靠着“便宜管够”,成为了良心国货的代表。“哪李贵了”事件之后,蜂花连续直播了95个小时。在这段时间里,蜂花官方抖音增粉276万,平均一个小时3万,GMV突破2500万元。

#蜂花捡箱子发货#、#蜂花产能紧张已断货#和#蜂花老总的头发用事实证明#等话题,也相继登上微博热搜,话题阅读量破亿成了“基操”。随后,活力28、郁美净、鸿星尔克和麻辣王子等老国货们,纷纷加入国货“商战”中。

回过头来看,无论是李佳琦,还是董宇辉,IP成长之路本身就充满着不确定性,也无法被复制。但若把这类头部主播的成功,理解为可复制的确定性,并产生对IP或粉丝的一种傲慢,会形成巨大的声誉反噬。存量竞争之下,任何一个头部主播或品牌失势,都会有竞对快速补上。


十、

今年的演唱会有多火?

据中国演出行业协会的数据显示,今年前三季度,国内演出场次达到34.24万场,票房收入315.41亿元,较去年同期增长了453.74%,远超2019年全年水平。而灯塔数据显示,2023年1月到10月,场次占比不到4成的音乐类,演出贡献了演出市场超过9成的票房。

除了正常的文娱需求被释放、文娱产业的逆周期性外,不同城市也为演唱会开绿灯,继而通过“一场演唱会带火一座城”,拉动包含门票、酒店、出行车票和餐饮等消费需求。周杰伦海口演唱会共吸引15.46万人次的观众入场,实现旅游收入9.76亿元;以薛之谦衢州演唱会为例,共吸引了5.6万观众,为当地带来1.24亿元旅游收入,拉动6.9亿元消费。

不少品牌也在演唱会热潮中出圈,例如海底捞与大麦合作,粉丝凭借着APP端的“想看”截图或是演唱会票根,就能进店享受指定菜品88折优惠。在一些演唱会结束时,海底捞还喊出“海底捞免费的大巴车接大家吃火锅了,风里雨里海底捞等你”的口号;

“贵妇品牌”赫莲娜与TME的跨界从线上QQ音乐产品端,延伸到联手EDC在Road to EDC电音巡礼派对、2023 EDC CHINA在电音节现场,通过融入电音元素积极入圈,在潮流年轻受众群体中建立认同感;

治愈系的云南白药,联动歌声充满治愈力的李健,在视频开启线上演唱会《像海一样》,这是李健继山谷演唱会后,向大自然又一次的靠近,也是云南白药在传递治愈的路上,踏出的又一步......演唱会经济的背后,是消费者越来越重视体验型消费,关注商品的个性化特征、情感附加、文化内涵等,渴望从中获取能量比如多巴胺营销带来的瞬间快乐、演唱会带来的自由氛围、香氛香水带来的放松舒缓,或是各种新兴消费品牌推出的 IP 联名款、定制设计款,都通过挖掘 IP的内涵实现和消费者的情绪共振。

“高性价比的‘多巴胺’获得性消费”会成为新的场景机会。

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