被嫌弃的袋泡茶，如何重新上位？

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举报 2024-01-03

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纯茶茶友“年轻化”

今年天猫双十一榜单太有意思了。在茶叶销售榜上，连续八年霸榜第一的“大益”让位给袋泡茶出圈的CHALI茶里。

国内袋泡茶领头羊茶里，8年累计销售超8亿个袋泡茶包，已经连续五年蝉联天猫双11花草茶类目的冠军。而在茶叶销售上，袋泡茶品牌首次超越本土传统茶企，释放出一个重要信号：纯茶的消费人群正在年轻化，袋泡茶方式更对年轻消费者胃口。

为什么喝纯茶的年轻人越来越多了？经过疫情历练，年轻人更惜命。在健康议题中，原本30岁以下的“嗜糖”消费者也有了减糖意识。据亿欧智库统计，超五成的消费者会因为无糖无添加的属性，而购买无糖茶产品。[1]一手奶茶、一手枸杞的年轻养生族，并不太关注纯茶的产地或者风味，只希望找到更健康“有味的水”。

另一方面，喝茶的入门门槛低了。相较于咖啡，茶文化的DNA更早就深入到中国年轻人的心智中。但过往，年轻人缺少了解茶文化的低成本途径。街上的茶行比比皆是，年轻人不敢入内。在没有深入了解产地、年份、风味、工艺之前，面对几百到上千元一盒的茶叶，他们并不知道价格有多少水分。居高的学习成本，令中国茶与年轻人渐行渐远，年轻人更愿意选择去咖啡店里消费。随着现制茶饮市场崛起，年轻人认识中国茶的门槛降低了。喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等品牌，均以多种传统中式茶为基底，进行品类创新。《2022年新式茶饮高质量发展报告》中显示，4成以上90后正是通过新式茶饮，来逐渐认识传统茶叶品类。[2]新式茶饮成为中国茶传播的新式表达，不仅带火了中式茶饮，同时改变了喝茶场景，给整个茶叶行业带来新的变革和挑战。但从消耗量上说，新式茶饮只占市场十分之一，传统茶行业才是消耗的主力。在喝纯茶这件事上，中国年轻人不缺新选择。无糖茶饮新锐品牌的不断涌现，不断抢占着户外场景的茶饮市场。而到了室内，袋泡茶也被现制茶饮抢场景。疫情后，国内无糖茶饮“翻身”了。曾被评为“中国最难喝的五款饮料”的东方树叶，2023年年中报表显示，过去12月同比增长114%。2018年，原已退出这个赛道的可口可乐，重新带着维他无糖茶进场。

现制茶饮也不断开发原茶，鸭屎香、青观音、白芽奇兰、六堡茶等小众茶叶被连锁品牌推到消费者面前。艾媒咨询2021年调研数据显示，中国近5亿喝茶人群中，超五成消费者会选择袋泡茶。[3] 在越来越便捷的纯茶选择中，袋泡茶显然并没有那么方便，但为何仍在消费者心中占有一席之地呢？

被嫌弃的袋泡茶重新受宠

若茶饮方式要论资排辈，袋泡茶当算老二，早早诞生在现制茶饮、无糖瓶装茶之前。袋泡茶（Teabag）在20世纪初起源于美国，俗称“茶包”。最初指的是将经过CTC工艺（人工压碎、撕裂、揉捻）的茶叶粉末装入袋中。一战期间，袋泡茶因其省时、简便且无需清洗茶具的优点而迅速流行。随着大家“喝好茶”的要求提高，袋泡茶的茶袋也从棉纱升级至纸质、无纺布等编织材料。

2018年国家标准更新后，袋泡茶的定义也涉及原料：“以茶树的芽、叶、嫩茎制成的绿茶、红茶、乌龙茶、白茶、黄茶、黑茶以及通过上述原料经各种鲜花窨制的花茶为原料，通过加工形成一定的规格，用过滤材料包装而成的产品。”[4]如今，制作工艺也在不断革新。与咖啡业的冻干粉和包装浓缩液类似，袋泡茶产品也出现了速溶茶粉和茶浓缩液。自1992年立顿进入国内，历经三十年的袋泡茶，已与工作、商务场景牢牢捆绑。艾媒咨询数据显示，谈到袋泡茶，47.4%消费者会联想到工作学习场景，打败传统茶叶、咖啡、奶茶得到消费者偏爱。[5]

带着英国下午茶文化进来的立顿，早早占领会议室、商务场景，因其价格实惠、方便冲泡等优点，深受公司白领人士的青睐。

作为“会议伴侣”，袋泡茶之所以比其他纯茶饮品更能放上台面，是因为其保留了传统茶叶现冲现泡的仪式感。在流淌着茶基因的国人心中，除了追求茶韵以外，也注重茶叶舒展的姿态。在快节奏的工作场景中，袋泡茶可以省略“规矩”，亦能端上一壶像样的茶。让喝茶形式化繁为简，但保留骨子里的精致，这是冻干粉、茶粉及冲调好的瓶装饮料无法取代的。在这一点上，曾经的老大立顿正正踩中“雷区”。立顿虽然提升了茶包标准化程度，解决了初级农产品杂质问题，但接连被爆出“农药超标”、“大路货”陈茶等负面消息，让消费者失去信心。品类老大哥的质量如此堪忧，袋泡茶也被钉上了“质量差”的负面标签。

茶包从过去的“时髦”，沦落到茶圈的末端。立顿以单包0.5元的低售价抢低端市场。不好喝，只剩方便、低廉的袋泡茶，正在被国内消费者淘汰。[6]立顿的市场份额倒退及母公司的割席，在这个老牌奄奄一息之际，曾被嫌弃的袋泡茶，能否成为东方树叶的继承者，找到上位机会？如今，与国外老牌茶饮品牌（立顿、川宁）同占赛道的本土袋泡茶玩家，可以分四类：新锐袋泡茶品牌、本土传统茶企、滋补养生品牌、新式茶饮品牌。第一类：新锐袋泡茶品牌。以直击“立顿”的茶里为首，主营袋泡茶。推出迎合大众口味的各种纯茶系列、拼配系列、养生系列茶包。

第二类，是以大益茶、八马茶业为代表的本土传统茶企，发挥茶叶供应链及工艺优势，推出迎合年轻群体的快消茶产品。

第三类，是滋补养生品牌，如同仁堂、雷允上。此类品牌精准抓住了年轻消费者的健康焦虑，以药理逻辑推出养生拼配产品，迎合不同功效需求。

第四类，是以喜茶、奈雪的茶、茶理宜世为代表的新式茶饮品牌。除了线下业务以外，品牌会推出日常袋泡茶组合、袋泡茶礼包，打造第二增长曲线。现制茶饮品牌有一个优势，能在一线知道消费者当下追捧什么口味，并能快速反应，研发上品。

袋泡茶的价格主要集中在3-5元/个，而部分高端精品茶品牌如tea'stone、BASAO佰朔茶叶售价在6-7元/个。对此品类存疑的消费者，认为物非所值。袋泡茶没有降级的退路，只有高端化才能突围而出。

为了洗白袋泡茶的“污名”，国内头部袋泡茶玩家将“茶粉、碎茶、香精茶、边角料”的袋泡茶淘汰，坚持从产品端升级，用更完整的茶叶征服消费者的口感。原叶入袋的袋泡茶，对供应链提了更高的要求。存活下来的袋泡茶品牌，都背靠大茶山、好茶园。茶里掌握着七家核心茶园基地、一个自建茶学研究室。BASAO用七年时间布局优质供应链，与福建、广州、云南、杭州等地，以及国外茶叶主产区的30余家优质茶园合作。年轻人既要又要，在既能便捷享用纯茶的当下，又要追求茶香、口感，他们正在不断寻找更高质价比的产品。

袋泡茶做的是年轻人的生意

26-40岁的青年人，是袋泡茶消费的主力军（占75.4%）[7]。消费客群年轻化是袋泡茶赛道的必然趋势。CHALI茶里的创始人谭琼发现，在中国喝茶人群中，高达92%是非专业茶客，他们只是追求健康、提神、口感。如此庞大基数的喝茶小白，既是机遇也是挑战，品牌们不断在创造新的方式与他们对话。第一，袋泡茶品牌正在设计“饮用场景”。在早C晚A的年轻人，并没有给Tea留一个专属时间。袋泡茶品牌在夹缝中抢时间段，培养用户喝茶心智。

袋泡茶群体中，六成以上是女性，有轻养生需求。在药食同源的理论影响下，她们认为喝茶是一种轻盈的养生方式。因此，除滋补养生品牌外，其他品牌纷纷从养生角度切入市场，推出各种功能性健康茶。以茶小空暖冬系列为例，菊花雪梨对清润，赤小豆薏米对祛湿，黑枸杞玫瑰对气血，让亚健康人群对症下“茶”。

第二，多元化口味，满足年轻人喜新厌旧的口感，让袋泡茶从“药味”过渡到休闲饮品。例如，奈雪的茶推出的“一周好茶”系列，其中包括七种口味的纯茶、花茶、果茶混合装，主打每天不重样。

第三，茶礼不分家，袋泡茶也成为中端送礼的选择之一。包装上追求“颜值正义”，年轻人才送得出手。茶里在品牌命名时已巧妙地融入了这个含义，除了在原料上挑战“立顿”，茶里也在包装上颜值升级，扫走原有袋泡茶老气横秋的印象。其中，升级后的蜜桃乌龙袋泡茶单品打爆，2021年为茶里贡献25%业绩，接近1.5亿销售额。

第四，以袋泡茶作为品茶入门，培养消费者习惯，再结合线下社交空间，实现消费升级。新派茶美学生活方式代表tea'stone，重心一直放在线下社交空间。但今年推出袋泡茶礼盒，反而希望大家足不出户也能喝到手冲的原叶纯茶。

这个貌似矛盾的策略，背后不难理解。tea'stone正在有意识地扩大年轻喝茶圈层，当消费者喝茶习惯培养起来后，他们便有了到线下的进阶品茶的需求。为了让“小白”茶客认识茶、学会品茶，品牌在选品上并没有一味追求高段位，而是优选口感舒适、性价比合理的产品。从线上买袋泡茶到线下社交空间品茶，这条O2O路径是茶品牌培养用户心智的高端玩法。茶里除了开直营门店外，也拓展线下体验门店及渗透到B端企业茶水间中，以慢节奏与用户深度链接。

“无品牌”之难如何突破

茶叶作为消费品，一直无法标准化、规模化，因此形成了“有品类无品牌”的困局。袋泡茶形式让"标准化"在一定程度上得以实现，站在立顿的肩膀上，通过形态、品质和价格三个方面来完成产品的标准化，降低信息不对称的程度，将袋泡茶打造成规模化快消品，才有成为“袋泡茶名片”的可行性。但由于供应链的差距不大，产品同质化严重，“品类即品牌”的机遇，在袋泡茶行业貌似很难发生。在越来越拥挤的袋泡茶赛道内，品牌有哪些突破机会？第一、抢定位。在回顾茶里的品牌发展历程时，谭琼提到了早期踩过的坑。在品牌初创阶段，茶里一直以立顿为标杆，并致力于打造一个"东方生活美学的新一代快消茶品牌"，决心在袋泡茶品类中占据一席之地。但在快速发展后，品牌力跟不上，茶里无法在众多茶饮快消品中打响知名度。到了2021年，茶里定位迭代，旨在成为“中国时尚高端袋泡茶品牌”，并通过请明星代言和与IP联名，建设公共品牌力。而今，茶里稳稳站在国内袋泡茶市场头部。现在，国内袋泡茶玩家虽说有四大类，但主打袋泡茶的品牌不多，品牌格局尚未形成，仍有占位机会。

第二、抢心智。类似肥仔水能带来快乐、咖啡能提神一样，袋泡茶需要深挖场景和痛点，增加茶的利益点，让袋泡茶不再仅仅只是“有味道的水”。除了养生功能以外，袋泡茶还能抓住悦己消费趋势。Chabiubiu在做疗愈情绪的茶。品牌参考“芳香疗法”原理，借用调香环节来进行研发，希望泡茶者能得到情绪舒缓与释放。第三、培养用户喝茶习惯。袋泡茶在工作、办公场景心智占优，去卷其他场景，是其中的一个解法。与其他浓郁国风韵味不同，茶里在产品命名上非常直白。如“早安茶”、“晚安茶”，结合时间点来加强消费者的场景感知，不断占据场景心智。也是由于供应链并没有垄断可能之下，给了更多袋泡茶品牌入场机会。但在喷涌的消费品大潮下，要冒头非常困难。今年10月，Chabiubiu被盒马正式下架，你难以想象这是曾经在淘宝月销五十万的品牌现状。创始人王雨朦谈到了在营销端遇到的困境。线下货架被挤走，线上货架价格不菲，随着投放成本与日俱增，全渠道流量越来越贵。

如果选择直播拉销量，王雨朦算了一笔账：用一半的价格做优惠，再刨去30%-40%佣金。做一单赔一单的生意，只会逼迫品牌降低品质。而对于要做高品质原叶茶的Chabiubiu来说，违背了创业的初心。因此品牌放弃了直播。作为行业头部，茶里成熟的营销打法上，少不了“砸钱”的操作。明星代言+品牌联名+分众投放等，在资本的硬实力支撑下，茶里步履维艰走到现在。除了传统消费品行业的参与者进入袋泡茶市场，一些投资人也参与其中。例如茶小空，他们与头部主播IP有深层合作关系的资本，并打造了明星+KOL+KOC的带货模式。借助主播的影响力为品牌背书，利用其号召力让观众购买产品。懂得线上平台规则、深谙如何讲新消费品故事的他们，也不断给对手施压。竞争强烈的袋泡茶市场，与其靠曝光出圈，不如靠营销模式出圈。不再将袋泡茶当成消费品，而是尝试建立生活方式。参考三顿半的“返航计划”，将袋泡茶回归社交属性，增加Social话题感的设计，来提高复购。别再盲目拉新，做更精细化的存量客户运营。

茶里的成功，让我们看到东方树叶“继承者们”的翻身。但在产品同质化、渠道营销上，袋泡茶正经历着考验。如何上位？我们拭目以待。

部分内容参考自：

[1] 太平洋证券：《茶文化积淀和无糖化风潮来袭，无糖茶蓝海市场大有可为》

[2] 新华网、中国农业科学院茶叶研究所、奈雪的茶：《2022年新式茶饮高质量发展报告》

[3] 艾媒咨询：《2021上半年中国袋泡茶行业现状与消费趋势调查分析报告》

[4] 《中华人民共和国国家标准》

[5] 艾媒咨询：《2021上半年中国袋泡茶行业现状与消费趋势调查分析报告》

[6] 艾媒咨询：《2021上半年中国袋泡茶行业现状与消费趋势调查分析报告》

[7] 艾媒咨询：《2023-2024年中国袋泡茶行业产业运行与消费洞察大数据研究报告》

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