六大趋势，复盘爱奇艺23年长视频营销的“道法术”

2023年实际上是一个名副其实长视频价值的拓维之年。

先有《狂飙》引发现象级讨论，小城江门成为新网红打卡城市；后有《种地吧》打破年轻人对土地的传统认知，品牌开启“常陪伴”新模式；年末还有“豪士豪士，好吃好吃”的热梗火爆全网……

在碎片化的信息时代下，被流量裹挟的品牌于这个无所不包的吸引力市场中，进行着肉眼可见的激烈角逐，如何输出“真内容”，带来“真认知”，划定“真受众”就成为新的思考点，唯有达成这“三真”的传播，才能真的给品牌带来实打实的效益。

爱奇艺作为长视频领域的领军者，在过去一年中斩获营销类奖项一百二十余项，如金投赏国际商业创意奖、中国国际广告长城奖等等。爱奇艺屡获大奖的背后，离不开长视频价值的放大，长视频凭什么在这个碎片化的内容时代依旧傲然伫立于巅峰之上？长视频又为时代的变化而发生了哪些改变？长视频的这些变化又将给品牌的未来营销带来哪些新的启示与思考？且听我们细细拆解这背后的“道、法、术”。

01

不变的“内容价值之道”与进阶的
“内容变化之法”

当下，无论从哪个角度、哪个方向、哪个维度来看，人们想要的都不再是普通、规范、常规的东西，追求独特仿佛成为了一股新风尚，而在这种风尚之下，品牌想要直接说服消费者、为消费者提供更为符合期待的产品与服务变得难上加难。

而长视频最大的价值就在于可以将追求独异性的个体进行圈定，让这些独异性个体可以在同一片内容的土壤上“求同存异”，建立内容共识。

具体来讲，长视频提供了更为丰富与深入的信息和娱乐内容，满足了用户对于高质量内容和完整叙事的体验，提升了参与感，增强了用户情感共鸣，这是长视频内容所带来的文化认同，是对“真受众”构建“真认知”起到确定性作用的“真内容”。从这一点上看，长视频的营销价值从未发生改变。

如果说坚持内容价值是长视频营销过程中不变的“道”，那么长视频的“法”就是结合市场发展规律变化后总结出的一套规则体系和原理原则，针对当下的市场环境，长视频的“法”主要表现在三个方面。

第一，核心主线，品效协同。每次行业峰会，都逃离不开一个词——“品效”，相对于”品效合一“，小编我更倾向于”品效协同“这一概念。很多时候效果和品牌往往比较难以完全兼顾，因此这需要营销人要有一个综合判断，一个对资源和内容的综合把控。

在造车热的当下，传统两轮电动车领域也正经历着激烈的竞争，新势力品牌与传统品牌的混战中如何持续强化品牌认知，为消费者深度种草，成为消费者的心智首选变得尤为重要。为此，雅迪先通过《狂飙》《罚罪》《请君》等大剧植入，实现国民圈层的广覆盖。其次，紧跟剧情内容，制造品牌热梗，并在社交平台进行话题传播，提升国民话题度从而拉通国民认知。最后，通过IP覆盖多圈层及多维产品使用场景，例如以《狂飙》高启强出圈画面，实现日常出行场景的覆盖。

长视频以内容为核心，具备内容不分散，巩固品牌心智地位，发挥长期价值的优势，因此也让雅迪冠能系列最终获得在2023年6月成为行业首个突破1500W台的超级爆品系列的优异成绩。

无独有偶，2023年春节之际，面对全行业新春声量挑战与新品上市的传播诉求，安慕希基于独到的营销洞察，入驻爱奇艺这样的流量阵地，提前锁定优质大剧《狂飙》，通过全 UV 观影链路全覆盖的组合投放方式，有效面向潜在消费者提示饮用场景外，还基于《狂飙》在全网进行造梗玩梗、福利互动等品牌互动，实现借 IP 红利最大化传播与拦截沉淀。据统计，仅爱奇艺平台，品牌总曝光就已经超 50 亿 +，充分赋能品牌生意提振。

第二，曝光加码，迭代文化构建。现在，不同代际的消费者都有属于自己的亚文化，但从发展轨迹上看，这种自我标签行为、自我归属行为并非完全自发不可干涉，在适当的时候通过文化共建成功打入圈层并非天方夜谭。

百龄坛苏格兰威士忌与《我们民谣2022》以民谣为切入点，贴合民谣音乐人创作和生活场景，如好友民宿夜聊谈心、音乐创作分享等时刻以百龄坛产品为介质，抒发民谣人内心感受，此时百龄坛的产品曝光不仅是一次品牌露出，更是整个民谣文化场景的组成部分，是年轻人追求自由、追求真实、追求内心感受的重要“道具”。

除了小众文化圈层外，针对大众喜闻乐见的音乐内容也有所呈现。在《乐队的夏天》第三季节目里，京东营业时间的定制化开辟，轻巧地将综艺内容中最受用户瞩目的乐队表演部分与京东完成深度绑定：一方面在站内上线为乐队助力加油的专题页，高效实现内容与用户的互动；另一方面，在节目播出期间，京东还联手人气乐队二手玫瑰在京东站内举办直播演唱会，并将“二手玫瑰”设定为站内搜索口令，通过主持人马东的口播号召观众进行站内搜索，这又是建立在《乐队的夏天》第三季受众对于“二手玫瑰”这个乐队偏好的基础上，将乐队与节目的关注点，转变为消费者参与的初始动能。从这几个案例我们可以发现，长视频丰富的内容承载能力为这种文化的构建提供了充足的延展可能。

第三，长短一体，并收多元关注。有这么一种论调，说内容切片、高光片段等短视频可以取代长视频，这种看法未免过于偏激，结合受众不同时间段内容需求而衍生出的长短结合的内容形式，才是更符合当下社媒发展趋势的选择。

以现象级综艺节目《种地吧》为例，其在长短视频结合的领域尤为突出。如元气森林借势“长视频+短视频+直播”的创新节目模式，打通新品营销全链路，达成“品-效-销”的核心目的。不仅有长视频综艺巩固IP深度价值，同时也有日常直播、品牌直播、主题直播等综艺创新玩法，最大化利用长短视频带来的多元营销场景，实现品牌认知好感沉淀+导流转化的双重目的，重新盘活综艺市场流量，拓展了全链路商业空间。

此外，在190天田园耕种慢生活中，电动车品牌绿源借《种地吧》“长短一体化”的营销新模式，探索跨场域深耕IP多元内容土壤，真正让品牌“走向了‘种地’”。第一步，在IP内通过“进组大排面首秀”“陪伴种地第十季”“被粉丝呼唤的金主爸爸也是来打工的”等各种植入大事件制造爆点；第二步，集合IP内绿源与少年日常的劳动素材，在场外官博定期汇报小绿的“打工周记”，与IP粉粘性互动打造品牌陪伴式追综。第三步，借 “长+短” 创新链路，深耕IP抖音每日打卡直播与微博大型带货直播，从内容走向货架促成产品慢带货。一个超级IP+多个爆点内容正在成为内容传播的主流架构模式，为品牌带来新的营销增长可能。

在当今的媒体环境中，我们常常听到关于各种媒体形式的讨论，但长视频并不是短视频、直播、音频等新媒体形式的替代品，反倒是与之互补的存在，共同构建了更加完整、多样化的内容生态，满足独异性个体们不同的内容需求。

02

长视频重塑“心”消费的六大趋势

曾经，一些人崇尚“及时行乐”“今朝有酒今朝醉”，冲动消费、超前消费比比皆是。而如今，“人间清醒”的理性消费者越来越多，他们不冲动消费，不花冤枉钱，追求“物有所值”的是会在“消费天平”上进行选择。

《2023中国消费趋势报告》指出，当下，消费者并没有降低对质量的要求或舍弃个人偏好选择替代品，必要的消费，不止于性价比，而要心价比。兴趣的消费、追随内心的需求，追求最好的体验都成为了“心价比”的重要组成部分，在基本需求得到理性满足之外，加大“兴趣消费”投入。而引发“心”兴趣，构建“心”体验，正是长视频持续深耕的内容营销领域最为擅长的部分。品牌只需要抓住长视频内容塑造品牌认知的六个重要趋势就可以更好地把握这一风口，迎合受众需要，提升“术”的品质。

趋势一：坚持长期主义，与受众构建“心联系”

无论数字营销时代，江湖风云如何变化，长视频的营销价值一直是被品牌认可的，因为长视频对目标用户的认知影响很难被其他渠道完全替代。

以号称“剧组专业户”的999为例，从2015年到现在，无论是现代剧还是古装剧都可以看到999的身影，以至于观众直接把弹幕打在了公屏上：“就没有你‘999’进不了的剧组吧？”

华润三九集团市场部总经理于子桓曾在《哈佛商业评论》采访中提到，“品牌的打造，不是一个纯理性的我说服你（受众）的过程，而是我和你（受众）建立一个长期关系的过程。”

而像999一样长期深耕长视频领域的品牌，远不止999一个，巧乐兹也就是长视频领域中综艺板块的常客，作为连续3年持续绑定综艺《萌探探探案》的合作伙伴，爱奇艺将其长期的品牌文化与综艺IP内容进行了极为深度的认知绑定。

在品牌长期主义的视角下，长视频不仅仅是一种营销手段，更是一种与消费者建立心智联系的媒介。它以自身独特的方式，将品牌、产品、人物和故事融为一体，在放大内容价值、社交价值和品牌价值的持续传递基础上，为品牌与消费者之间建立了紧密的联系，不仅有助于提升品牌的竞争力和市场地位，还能为品牌的长期发展提供强大的动力。

趋势二：宝藏人群潜能挖矿，真受众带来“心”价值

谁能想到，锦鲤就在我身边？

当网上《莲花楼》演唱会一票难求的时候，就在小编我身边，我亲眼见证了我同事一发入魂，成功抽中演唱会门票，成为锦鲤本鲤的戏剧性事件，引得在场看客一片惊叹之声。细细思索，其实原因无他，毕竟人家是尊贵的V7会员，坚持开通爱奇艺VIP会员数年，是名副其实的平台“死忠粉”，平台投桃报李，反馈专属福利也在情理之中。

不仅是《莲花楼》演唱会的专属抽奖权，在爱奇艺的会员成长体系中，每个等级都有对应的服务机制，可以开启并参与不同的热门活动，这种极富粘性的会员机制构建和层出不穷的趣味活动，让爱奇艺拥有了亿级付费会员。

从用户价值角度看，爱奇艺的付费会员并非是普通的互联网用户，他们是经过筛选的“宝藏用户”，他们不仅有更高的教育水平和消费力、更愿意与人分享和表达观点，还具备良好的付费意愿和习惯，更有可能建立对品牌的价值认同。

以爱奇艺为例，平台上汇聚着一群拥有高学历、高收入、高消费能力的“三高人群”，不仅愿意与人分享和表达观点，还具备良好的付费意愿和习惯，更有可能建立对品牌的认同和追随，是长视频观影人群中最优质的宝藏人群。

从品牌的角度看，细分领域的高质量用户正是品牌种草的核心资产，对他们进行“心智种草”的价值更高，也更加有针对性，可以为品牌的长效增长助力。

趋势三：不止播放，IP迎来全域“心”引擎

对当下的营销环境而言，营销不仅仅是曝光，更是多重场域的认知融合，随着营销触点的日益碎片化，如何建立以IP为核心的营销模式，成为长视频平台的新追求。针对这一情况，爱奇艺摸索出一套IP全景生态营销模型，通过不断迭代产品体系和营销战略来满足客户的多元化需求，为营销行业带来案例与思考。

爱奇艺高级副总裁吴刚曾表示，“当下的营销趋向于多链路的整合，即以IP为核心，打通内容、传播、消费场域，每个场域都能够帮助品牌实现不同的营销效能。”

什么是IP的全景生态？相对于过去围绕IP内广告、外授权的营销模式，IP的全景生态是指在一个IP从开机拍摄，到上线播出，再到长尾期，所有的环节都可以满足客户的需求，为广告主打造更多营销触点的模式。

具体来看，在IP拍摄期间，可以组织粉丝探班，与IP产生互动和关联，制造话题；在热播期，可以通过明星陪你看、以及明星扫楼、短视频的剧宣卡段授权、番外衍生、VIP见面会、剧综联动，艺人直播带货等玩法让品牌与用户深度互动，更好地收割IP流量及话题热度。

值得注意的是，IP的全景生态模式并不局限于剧集，综艺、电影、纪录片、儿童、动漫等多元内容类型都可以在IP全景生态中得到延展。以《萌探快活通道》为例，平台先借势户外媒体高速增长的风口，对地铁进行最大范围的改造，由单一的信息传递，变为空间化互动，沉浸式体验，通过互动引起情绪共鸣；然后设计小游戏机制，增强大众线下体验，同时升级爱奇艺S级自制综艺《萌探探探案3》的快乐主题；最后随着粉丝与《萌探探探案3》的互动深入，为明星艺人的粉丝提供线下体验打卡地，兼顾线下体验的同时提升节目影响力。

在以秒为单位的注意力时代，IP作为一种独特的传播形式，可以将分散的注意力进行汇聚，品牌构建IP中心化意识，让IP内容每一个可以触达的点，都能成为品牌的流量新入口，实现IP能效的最大化赋能。

趋势四：构建立体式场景，设计种草“心”路径

如今，营销经历了从产品为导向，到消费者为导向，到场景为导向，再到体验为导向的转变。创造新场景，感受新体验，成为了当下品牌营销的重要选项，场景的构建标准也从简单的背景搭建，变成了在时间、空间环境、消费者的情感卷入以及社交分享行为下，对消费者触发需求满足的立体式情景构建。

露营是近几年非常火爆的热门场景，在IAI营销案例组场景营销金奖案例“甄稀冰淇淋X《一起露营吧》：潮流社交生活营销指南”中，针对产品想要打动年轻人的需求点，甄稀冰淇淋通过合作《一起露营吧》，将品牌与露营场景强强绑定，使露营人群一提到露营就会想到甄稀冰淇淋，为品牌打上了露营场景标签。

满足消费者的需求是一切商业行为的起点和重点，场景营销最大的价值就是可以通过内容，近一步放大消费者在特定场景下的“即刻”需求，创造“即刻”利益，为消费者带来更为舒适的场景体验。而以爱奇艺为代表的长视频平台，通过内容的巧妙设计，为广告主创造特定场景下的针对性种草规划，实现心智需求与产品亮点的有效打通，扩大品牌增量的来源可能。

趋势五：打动年轻人要从“心”出发

年轻化营销一直是品牌营销圈的主流命题，毕竟“得年轻人得天下”是品牌界永不失效的定律。拥抱年轻人，不仅仅是为了拓展新用户，储备老顾客，同时年轻人也是潮流的引领者，可以被他们认可的品牌也更容易在社交媒体中被引爆，近一步获得其他代际人群的关注，焕新品牌过往认知，重塑品牌市场形象。

蒙牛随变作为具有成熟知名度的品牌，在面对产品与消费者不断更新的市场环境，如何避免消费者流失与品牌老化，成为蒙牛随变的关键课题。因此，蒙牛急需寻找到一个与品牌适配，可以打动这些年轻人的IP进行植入。说唱 IP 经历了 7 年，商业模式也非常的完整，不仅有蒙牛所需要的尖端内容和尖端受众，而且蒙牛随变冰淇淋的“有实力敢随变”的 slogan 与节目调性完全匹配，黑怕文化“有实力他们敢随便！”的主张，与品牌需求不谋而合。

从蒙牛随便和说唱IP合作的案例，我们可以发现，想要打动年轻人，并没有这么简单，要从 “3颗心”出发。

第一个是真心，只有真诚才更容易打动人，构建信任。第二个是细心，相对与其他代际，年轻人对细节的关注度日益提高，品牌需要细心地捕捉他们的需求和痛点，不仅要提供更加个性化、贴心的服务，还要提供更具有同理性的情绪价值。第三个是耐心，年轻人是一个多元化的群体，他们有着不同的兴趣、需求和价值观，他们对品牌的认知和选择越来越注重个性化和独特性，品牌需要耐心地塑造自己的形象，持续与年轻人互动和沟通，不断调整和优化营销策略。

游戏市场竞争激烈，在层出不穷的新玩法、新IP的围追堵截下，老IP如何焕发新活力呢？经典手游IP《天涯明月刀》，影游深度联动，定制合作青春甜逗剧《墨白》，借助甜宠影视IP，长短视频协同，为武侠叙事引入情感链接，强化社交属性，沉淀年轻&女性玩家为《天涯明月刀》手游拉新促转化。

随着年轻人自我意识的逐步增强，品牌的每一次传播，产品的每一次迭代，活动的每一次举办都是一场年轻化测验，品牌不能只关注年轻消费者的消费主义行为，还要注入更多对年轻人在个体社会的向往与追求的关注，同频共鸣才能成为属于年轻人的品牌。

趋势六：科技互动赋能IP玩法，老伙伴也有“心”内涵

一座城市的爆火，可以是因为景色，可以是因为文化，也可以是因为有趣的生活方式，但在诸多的触点之上，城市营销需要有具体的内容为抓手，进行内容宣传，方便更多人快速了解一座城市的魅力。例如《狂飙》不仅带火了粥底火锅，也带火了广东江门，让这个长期处于“养在深闺人未识”状态的城市一跃成为旅游目的地中的顶流。

如果我们再把城市营销的模式放大，《风起洛阳》VR是爱奇艺推出的实景+VR全感互动剧场，该项目作为爱奇艺“华夏古城宇宙”之洛阳IP“一鱼多吃”的重要组成部分，以科技赋能线下，创新将“实景演艺”+“VR全感互动”融合，让“文娱元宇宙”的娱乐体验层次再上一层。

但不要以为科技制造大项目中发挥独特价值，一些小细节小创意同样可以提升品牌的话题度和好感度。以受限颇多的医药品牌OTC产品为例，华润三九为了更好地摸索出品牌推广之路，与爱奇艺在娱乐营销合作模式上不断突破，紧抓“快速止痒”的信息要点，与观众心痒观影追剧的需求进行链接，例如将进度条的ICON进行定制，让快速观影和快速止痒进行强捆绑，让品牌刷脸不再单调，持续强化品牌认知。

除了移动端、电脑端的创新之外，大屏端同样也在进行新技术迭代。在用户侧有 “4K 超高清+超高帧率+HDR+全景声”的“帧绮映画 MAX模式”,为用户创造了前所未有的沉浸式视听享受体验；同时升级了大屏聚光灯的广告形式，将品牌创意与3D沉浸式体验相结合，进一步发挥智能大屏特有的视觉震撼力。

据秒针与爱奇艺联合发布的《2023智能家庭大屏营销指南》显示，爱奇艺的“大屏全路径"策略覆盖更为丰富的沟通触点，除了传统的开屏广告覆盖的启动场景外，还有浏览和观影场景，让品牌主伴随用户观影全路径，多层次、多维度沟通，深度影响目标用户心智在实际投放中，“大屏全路径”策略已经成为国际日化、奢侈品等客户在品牌 Big Day、电商大促等重要节点的标配投放。

回顾2023年，长视频数字营销案例层出不穷，展示了品牌与消费者之间深度互动和情感连接的无限可能。这些案例不仅体现了营销策略的创新和突破，更预示着长视频数字营销发展的无限潜力。

未来的长视频数字营销将坚持“道”的原则，拓宽“法”的维度，迭代“术”的玩法，以更加多元化、个性化、智能化、原创化、精细化、生动化的内容营销方式，带给品牌新的可能。我们深切期望，每一位营销从业者都能以更高的视野、更深的洞察、更创新的思维，探索长视频数字营销的“心”未来，为市场营销领域带来更多的惊喜与突破。

2024我们从“心”期待。