稳居OTT端“活性流量”TOP1，小米OTT如何重构更多营销场景？

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举报 2024-01-04

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文 | Lumens
移动互联网流量红利褪去的大趋势下，品牌们纷纷寻找新的流量蓝海，而在广告主们做出的各种探索和尝试中，2023年持续上扬的OTT大屏则成为不得不提的高潜力赛道。

OTT大屏的发展速度有多快？这组数据可以说话。根据秒针计算和Innovid报告的数据，OTT（互联网电视）不仅在保有量完成了对IPTV和有线电视的全面反超，其用户数量也在以每年超10%的速度快速增长。同时占全球视频曝光次数最大份额的设备也由过去的移动端变成了智能电视。

OTT大屏从数据上已成为能媲美移动端互联网的终端渠道入口，其本身的营销价值也在不断的发掘中得到市场的认可，逐渐被视为新流量的价值高地。

近日，QuestMobile发布的《中国互联网核心趋势年度报告2023》显示，OTT及智能硬件的广告份额不断增长的情况下，智能电视终端现存2.73亿的活跃设备中，互联网企业小米的活跃设备量以5088万台拔得头筹。因此，以赛道的头部玩家为切入点，我们能更好地解析大屏场景带来的更多价值与发展可能。

OTT营销新气象：活性流量与场景新拓展
在整个广告市场冷热不均的情况下，近年来增长态势迅猛的OTT大屏显得愈发亮眼。截止到2023年8月，移动互联网活跃用户数约在12.22亿人左右，移动流量增长放缓使得品牌亟待从OTT大屏等新渠道抢占用户心智。

从客观条件上来说，随着大屏电视产品的迭代，越来越多家庭以增换购等多种形式获得超高清、超大屏的智能电视，大屏的人均拥有量和渗透率进一步增加。在这种情况下，各地方电视台和腾讯视频、优酷、爱奇艺、芒果TV等内容产出方通过OTT应用为载体，将大量剧集综艺等内容持续输送到大屏终端，从而形成了电视硬件普及与优质内容供给的双轮驱动。

这种硬件与内容供给的双轮驱动，在促进OTT大屏赛道的各项数据不断爬坡的同时，也在不断塑造观众的观看习惯，为品牌占据用户心智了重要的前提条件。相比于移动端场景的强整合性和便携，大屏能够带给观众更极致的视听体验，而用户也在更高品质的观看体验中养成了大屏观看习惯，消费者得以回归客厅让智能电视成为家庭场景的核心屏。

从OTT的营销价值来看，大屏的独特营销属性越来越受到广告主欢迎，其优势主要体现在大屏高水平视听体验带来的曝光效果、家庭场景下“一对多”的优势以及智能电视与移动端的大小屏协同等特点。

而大屏所表现出的诸多营销优势则与智能电视的设备活跃数量有着密切的联系。从今年9月份的数据来看，智能电视终端活跃设备总量达到2.73亿，这就意味着OTT已经形成了几乎覆盖2.7亿家庭的庞大触网，成为品牌营销的流量高地。

但值得注意的是，在品牌们掘金大屏营销的同时，相关平台数据的可靠性也影响着品牌对OTT的价值判断。

相比于一些数据厂商的数据不完整和倾向性问题，QuestMobile通过联网率测算OTT数据则更加真实。据了解，QuestMobile和三大运营商的独家合作，能够采集真实固网网关数据，从而保证了所测算的活跃设备都是“可下发展示广告”的设备。

要知道，虽然硬件设备是OTT营销的基础，但对于广告主来说，不管是硬件数量还是累计激活量都无法和内容营销的触达规模直接划上等号。就算消费者买到了电视、激活了设备，但如果不能联网进入OTT触网，对于广告主依然没有太多营销价值。

也正因为此，小米以5088.1万的活跃设备量在QuestMobile的智能大屏终端用户规模TOP榜上夺得第一才更显含金量，它意味着小米OTT在“活性流量”方面取得领先。从广告投放的意义来看，“可下发展示广告”的活跃设备规模是直接关系到广告投放的覆盖和效果。可以说真实的活跃设备数是广告主衡量OTT投放的重要前提和基础，活性流量更能凸显小米OTT对于品牌主们的营销价值。

四大维度解读小米OTT成品牌增量焦点

事实上，除了活跃设备量的领先外，小米OTT在触达用户规模、OTT营销理论与实践、创新探索等方面也有着许多优势，堪称大屏赛道的先行者。

1.盘子大：高质量家庭用户成为品牌眼里的香饽饽

从上述的QuestMobile榜单数据来看，小米活跃设备数是5088万，同时由于智能大屏的核心优势之一就是“一对多”，这意味着小米实际可触达的是5088万个家庭。

根据群邑的调研结果，1个大屏背后的用户数量是2.6个，且家庭成员是对消费者购物施加影响的最大来源，达到了25%，几乎是品牌所施加影响的两倍。这意味着消费者们在家庭环境下更容易做出消费决策，而能够对整个家庭消费者施加影响的OTT在决策驱动上有着更好的效果。

除此之外，小米OTT的用户画像显示，有82%的用户集中在25-40岁，77.3%的用户拥有本科以上学历，家庭中有0-6岁儿童的比例达到了47.3%，这意味着小米OTT用户有着年轻化、高学历、有孩家庭占比高的特点。并且其智能电视会员比例高达35.6%，小米财报数据透露2022年的电视增值服务收入同比增长25%，这些消费能力和消费意愿双高的群体无疑是品牌主们眼中的香饽饽。

2.理解深：打造场景、质量、流量兼具的“完美三角”

OTT赛道作为快速发展的营销新蓝海，势必要对如今的品牌营销市场做出更深入的理解和洞察才能发挥出自己的独特价值。

营销的本质是将广告内容投放给目标人群从而进行转化，如果对这一过程进行拆解就能得到流量、场景和质量三个关键要素。但在用户注意力粉末化的当下，让营销内容以受欢迎的形式在正确的场景出现在对的人面前谈何容易，成功的品牌营销必须找到场景、质量、流量兼具的优质流量阵地，缺一不可。

正是基于这个逻辑，小米OTT提出了媒介投放评估新模型即媒介价值=流量价值x（场景价值+质量价值），在广告主常关注的曝光率、点击率等流量评估指标外，还必须重视广告投放的场景和质量。一方面是因为广告出现的场景对效果和品牌形象会产生直接影响，另一方面只有广告质量才决定着营销效果的上限。凯度的《数字内容ROI提升手册》明确指出，营销活动认知的55%是由内容质量决定，其次才是触达以及频次。

同样是出于对OTT营销市场的深入洞察，小米商业营销针对OTT广告跨平台数据联动难以及投放效果衡量难的痛点，携手TalkingData推出了OTT全链路数据赋能方案。不仅实现了从投前更精准的TA选择到投中高质量投放再到投后效果验证，在后链路闭环上也加强了归因能力和投放效果科学追踪能力，为OTT大屏营销扩展出更多的可能性，小米以对OTT营销的深刻洞察作为前提给整个赛道带来了更多指引。

3.效果爆：广告主和专业评选的一致认可

在大屏营销的具体实践方面，小米OTT凭借走心和高质量的创意呈现赢得了品牌主和行业奖项的多次肯定。
以奢侈品牌LV和德龙咖啡机与小米OTT的合作为例，在前者案例中，小米OTT通过15s开机广告、焦点视频、首页拼图等多种形式参与到LV的直播营销活动，最终让品牌直播活动实现了整体完成率超166%，总曝光超3.5亿的成绩。而小米与德龙合作所带来的转化效果更为直观，定制专属大屏链路和创意开机视频组合让总点击量、下单量等效果均远超品牌预期，其中ROI高达87%。

小米OTT不仅在品牌和效果两方面都受到了品牌的认可，在面向营销行业的各类专业评选奖项中也斩获颇丰。比如在今年中国国际广告节的长城奖，小米商业营销共获得12个奖项，多项大屏营销案例获奖，其中新西兰旅游局、伊利、蜘蛛侠、达克宁四项营销案例获得金奖。又比如在蒲公英奖中，小米商业营销更是包揽了OTT类全部奖项，小米OTT的创新营销实力由此可见一斑。

4.探索新：AI和品效销合一带来的无限可能

在AI浪潮席卷全球的时候，小米商业营销也在探索新技术与营销场景的更好结合。就在这个双十一期间，小米OTT联合京东平台以AI智能助手为驱动，联动移动端和OTT大屏，为用户们带来了不一样的双十一购物体验。

通过小爱智能助手在兴趣内容上的引导，以及大小屏联动的双屏布局，京东能够前置化沟通入口，为用户提供高效的转化路径，实现即刻的种草与拔草，并在多屏协同的优势下高频打透用户心智，吸引转化及复购。

在过去，品效销这三个方面在OTT营销里几乎是不可能三角，然而小米OTT通过与电视淘宝的合作正在弥补这一缺口，为品效销合一进行更多的探索。

自2021年开展与电视淘宝的合作，历经包括CLUB MED在内的多个品牌案例的探索和尝试后，小米OTT在今年与电视淘宝携手推出了OTT业内首款CPC广告产品“屏效通”，通过OTT广告投前、中、后全流程痛点的针对性解决加速实现品效销合一。

借助这一合作，“屏效通”使得小米生态和电视淘宝的双端数据叠加，OTT从此有了从“家庭”到“个人”的精确度提升，更加精准地锁定屏前目标人群。投中的CPC点击次数付费和投后的营销归因、效果评估也让广告主在投放OTT时更加心里有数，不再是凭感觉去投放。

我们也能清晰地意识到，当营销全流程都能追溯和量化后，进入“科学营销”阶段的OTT将会为广告主们呈现出更多价值和更大的成长可能。

从家庭到线下场景

小米OTT重塑大屏营销的生意边界

如今的营销环境里，唯一不变的是变化。当人群和流量向移动小屏外迁移时，品牌也会随之改变增长的重点，而在流量迁移的目的地中，除了OTT大屏另一个值得关注的领域就是线下营销场景。

调研数据显示，今年二季度起，我国购物中心场日均客流已恢复至2019年水平，至三季度持续增长，同比2019年涨幅高达20.9%。在线下消费快速复苏的背景下，“线下”这个被忽视多年的营销场域理所应当地成为了品牌和大屏营销的又一个掘金地。

以近些年增长迅速的便利店场景为例，普遍位于人流量热点区域的便利店，由于足够方便被效率至上的年轻人所青睐。无论是咖啡还是轻食简餐，年轻人都倾向于在便利店一站式解决，这使得便利店在事实上成为了线下的一大流量入口。同时，线下场景对大屏显示的天然需求也让小米OTT的大屏营销有了用武之地。

从逸刻便利店与小米商业营销的合作来看，离开家庭场景的大屏营销依然能成为品牌主的价值选择。小米商业营销拥有独家创意团队及领先技术支持体系，其已为全球2000多家核心KA客户提供创意素材支持且侧重在大屏营销场景。可以说与逸刻牵手，小米商业营销带给便利店的不只是大屏，更有大屏视频创意营销能力。

同样基于这个逻辑，社区也成为了小米大屏营销在线下所开拓的又一个潜力营销场景。

从小米商业营销和亲邻科技在智能社区营销上达成的合作来看，通过小米大屏营销提供的全链路数字化投放能力，品牌主在未来能够将营销内容更高效地投放到亲邻进驻的220+城市的69000+社区营销网络中。
在社区内的各个点位中，门禁处的媒体场景到达率最为显著。根据CTR的调研数据，社区大门门禁、电梯、单元门门禁这三个场景的日到达率能达到93%以上，用户每天必经必看的社区媒体屏能高频稳定地触达消费人群，同时链接社区暖场景的广告内容也更能被接受。而社区作为地理位置相近的家庭聚合体，对于像沃尔玛等线下商超以及各类酒水食品品牌来说，面向社区媒体的精准投放会成为广告主的又一个新选择。

能看得出来，在长期深耕家庭场景后，小米OTT正打算乘上人群“回归线下”的趋势吃到线下流量红利，对更多大屏场景进行新的探索。而凭借着对市场营销趋势的深入洞察，小米商业营销正在以重塑线下营销场景的方式，开辟出与家庭OTT并行的另一条大屏营销新赛道。

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