从露营到滑雪，当年轻人盯上户外运动，服饰品牌如何“弄潮”营销圈？

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举报 2024-01-05

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“户外”正在被中国消费市场重新定义。

过去，“户外”的代表是潜水、爬山、滑雪，以专业级别的硬核户外品牌，更侧重于“运动”带来的探险与挑战，具备一定专业门槛，受众相对狭窄。现在，“户外”是飞盘、露营、CityWalk，以及更加时尚的轻户外品牌，从高门槛的户外运动到休闲大众的生活方式，户外市场被中国消费者一点点打开。

据Euromonitor数据显示，我国户外运动用品市场规模在2020年已达到3150亿人民币，过去五年间的年均复合增长率为13.5%，在这样的增速下，2025年其市场的规模预计将接近6000亿。

目前，无论是耐克、阿迪达斯这样的运动品牌，还是以优衣库为代表的国民服装品牌，亦或是蕉下这样的国货新锐品牌，都相继推出了符合国内消费风向的户外产品，抢先占位。

市场需求强劲增长，行业政策红利持续释放，新的趋势带来了新机遇，当“户外”的内核日益改变，品牌的营销方式该如何迭代？当品类赛道日益拥挤，品牌又该如何抓住摇摆不定的消费者？微盟营销结合服务SKECHERS斯凯奇、CAT、MAMMUT猛犸象、NORTHLAND诺诗兰、National Geographic城市户外等服饰行业客户积累的丰富经验，为您深度解读运动服饰品牌如何把握机遇，“弄潮”营销圈？

在三年疫情过后，消费者比任何阶段都更愿意去体验、去冒险、去融入自然，户外消费正在以各种各样的方式渗透进我们的生活。而消费者购买这些户外产品并不全是为了运动使用，更是象征着向往野外的精神内核。虽然无法时刻沉浸于山野，但日常通勤穿着户外服饰，可以让他们仿佛过上了一种“work life balance”的品质生活。

因此，品牌想“种草”成功，就必须找到与用户对话的切入点，即“场景需求”。相比于强调产品的功能性，品牌更需要呈现的是“产品和户外场景的适配度”，比如：草坪飞盘穿什么鞋？精致露营装备又有哪些？什么双肩背包适合长时间徒步旅行？

据《小红书2023年运动户外服饰行业用户洞察报告》显示，在运动户外服饰领域，小红书用户的浏览及搜索习惯，主要分成两大类场景：初次接触某项运动，或是需要更新运动装备。

前一个场景中，用户往往会从搜索“露营装备、徒步穿搭”等开始，明确购物清单后，进一步搜索品类名称，如“帐篷、蛋卷桌、山系马甲”等；在后一个场景中，用户在产生“更换”需求后，会直接搜索确定的“品类/品牌/产品”等名称，也容易在浏览时，被同好人群的推荐种草。

从各个品牌的运营动作中，我们也可以清晰地看到这一点，比如「MAMMUT猛犸象」的小红书种草笔记，多为用户在徒步、钓鱼、旅行等场景下的图文或商品分享。

类似的案例比比皆是，相比在功能上的比拼，户外品牌更适合用场景来打动消费者，进而带动销量提升。消费者总是“摇摆不定”的，去年痴迷飞盘的人，今年转身就爱上了匹克球。因此，品牌不能专为某个特定场景打造产品，而是要提炼场景共性，让产品能够适配消费者多变的户外需求。

随着户外运动的精致化、低门槛化，越来越多年轻人开始热衷于这种不必“费神”，就能轻松交友的休闲运动“场”。精致露营的风潮仍在，CityWalk的热潮未褪，猫鼠游戏、匹克球来势汹汹，以社交价值为导向的户外运动，正在占领年轻消费者的生活。

这股户外运动风潮愈演愈烈，在于其对生理、心理的双重价值。克劳锐《年轻人生活消费观察系列研究—户外社交篇》中指出，不同代际的人对于户外运动的需求重合点，都在于社交与情感沟通。特别是Z世代群体，缓解压力、放松心情、结交朋友是他们的最大需求。

同时，相关研究表明，相比室内健身，户外场景下的运动不必面对封闭的环境和与人共用健身器材的尴尬，能够为爱好者带来更高的运动幸福感、降低身材焦虑，即使是“社恐i人”，也可以自由享受运动的快乐。

除了专业爱好者之外，在小红书、抖音等平台分享户外体验的用户中，有很大一部分用户，并非深度的户外运动爱好者，他们更多享受的是户外运动为其带来的“情绪价值”。漂亮的自然风景、潮流的户外装备、精致的妆容与穿搭，带来了更高的出片率，让他们在社交平台获得高赞与认可。

当户外运动从小众圈层的爱好成为一种全民性的“社交货币”，主流消费群体的扩展、用户诉求的转变，也为户外品牌带来了崭新的增长思路。「lululemon」通过线下活动+社群互动，让用户逐步产生情感归属，以“社交”链接用户，提升用户黏性复购。无独有偶，「New Balance」也通过组织线下CityWalk活动，以与产品适配度更高的种草场景，锚定目标用户，实现品牌在CityWalker中的破圈。

越来越多的户外品牌将线下门店的定位聚焦于体验，对于品牌而言，线下的价值在于创造“场景样板间”，让品牌真正融入运动场景，也为品牌创造新的消费场景。专业户外运动服饰品牌「NORTHLAND诺诗兰」选择通过小红书KOC到店体验打卡模式，增强达人视频&图文内容沉浸感和体验感的同时，成功将线上用户引流线下门店，以更低的投入撬动了更高的价值转化。

不仅是线下门店，户外运动由于其潮流性、强体验性，已成为线下商业体丰富业态分布、吸引年轻消费者的新方式。各大购物中心纷纷与已入驻的户外品牌，在顶层、中庭及广场区域，开设滑板公园、极限运动场地，这些场地不仅承担着打造社交空间、吸引线下客流的作用，还覆盖了户外运动品牌零售、运动教学、赛事举办等功能，成为商业中心线下重要的营销渠道，从而反向吸引品牌入驻。

作为当下消费者疯狂追捧的生活方式之一，户外运动的场景营销价值不止于此。露营、飞盘、市集等多种流行文化相结合，也为品牌提供了更多元的表达载体。比如，由国内潮流文化聚集地小红书举办的「URBANCORE运动市集」，吸引了SALOMON、BURTON、VANS等50+户外品牌入驻，在市集上，消费者可以体验飞盘、腰旗橄榄球、板式网球等各式各样的潮流运动活动，从而传递户外运动精神，吸引更多年轻消费者将Urbancore新潮流穿搭风格融入日常。

▲ Urbancore运动市集｜图片来源：小红书

借助这样的融合场景，以“体验”为核心，户外品牌得以触达相似而不相同的多个圈层，同时在形式和内容上与同类型活动拉开差异，打造独具特色的线上线下相结合的营销场景。

结语

热门赛道形成后，风口或红利并不会一成不变。当下，中国消费者虽然对于户外运动充满热情，但这种热情的转移速度也非常快，比如一度大火的飞盘已经降温，越野跑、匹克球等小众运动正在逐渐夺取大众消费者的目光。

而各大户外运动品牌，也更应“居安思危”，在这个仍然处于发展阶段的市场，紧跟消费趋势，将全域营销的新经营理念融入品牌的DNA之中，用最新鲜的品牌力，持续吸引“摇摆不定”的消费者。

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