欧赛斯年终盘点系列之7：欧赛斯【大米品牌】4大经典案例精华回顾
欧赛斯 · 年终盘点
本文概要
欧赛斯大米品牌经典案例精华回顾，包括瑶珍大米、今知香、金雁大米、生平大米，共计4个项目，知识密度较高，建议收藏慢慢查看。
瑶珍大米
“珍”战略
1企业诉求（市场环境）
瑶珍找到欧赛斯时，瑶珍大米主要在湖南江华本地市场销售，走的是大众消费的基础市场，虽然已经在当地有了一定知名度，但在全国市场仍旧寂寂无名。更关键的是，瑶珍不仅缺乏清晰的品类认知和品牌定位，核心价值不明确，没有形成品牌资产，而且现有产品线主要集中在低端，没有明显品牌优势，很难进入高端市场。
助力瑶珍企业实现品牌战略升级与成长，塑造瑶珍高端大米大品牌的全新形象，正是瑶珍希望欧赛斯解决的问题。
2战略机会（欧赛斯的研究及建议）
深入研究大米市场及瑶珍大米的资源禀赋之后，欧赛斯为瑶珍提炼了品牌“珍文化”，确立了“珍”战略，将山之珍、水之珍、原稻之珍、耕作之珍、生态之珍，用大山般的力量压强到针尖般细小的点上，提出“瑶珍不只是卖米，而是卖所有珍贵的美好”的品牌价值观。并结合瑶族建筑元素、大米元素、大瑶山瑶池、独有的梯田，为瑶珍品牌创造出既具有识别又兼具审美及文化精神的表达，成功地将“珍”符号私有化，成为瑶珍独一无二的品牌识别，并创作出消费者情感共鸣超级话语：瑶珍香米，给最珍爱的人。
欧赛斯在香米大品类中细分出“珍香米”新品类，对瑶珍大米产品线进行了全线升级，协助瑶珍布局中高端大米系列，设计了3（基础走量）+3（主力产品）+1（线上产品）+1（定制产品，超高端单品）的产品组合形式，并通过产品命名、价格、购买理由及规格渠道，分别梳理了瑶珍每款产品的战略使命，建立产品价格梯度，优化了产品利润结构。产品之间错位竞争，面向不同的细分人群，拓展新的消费人群，辐射更广泛的市场，形成了强大的刷渠道流量的能力。
3取得成果
1、战略落地当年，经销商看到瑶珍品牌战略规划和新产品线实际落地效果，信心大增，签约率达到惊人的100%；
2、2019年湖南深圳产销对接会，鸿瑞米业当即与瑶珍牵手成功，签订5000万元瑶珍香米购销合同；
3、2020年瑶珍大米销售额增长40%，净利润增长200%；2021年销售额持续增长33%，净利润增长30%。
4、瑶珍大米包装入选中国农产品百大包装典范案例，成为国家级推荐案例。
5、因为瑶珍大米案例，欧赛斯荣获中国广告主协会颁发的2021年度营销示范案例企业。
6、《瑶珍大米品牌升级》方案斩获2021年度TBI杰出品牌创新奖年度品牌服务奖。
7、瑶珍大米荣获金合奖创意类铜奖
今知香
煮饭自然香，自然今知香
1企业诉求（市场环境）
2020年，已经成立十年的金之香米业遇到了发展瓶颈，面临增长乏力，品牌形象陈旧、产品结构混乱等诸多问题。欧赛斯需要解决的，正是如何助力金之香米业旗下品牌今知香，进行全面的品牌体系升级，打造增长引擎。
在行敌我客研究时，欧赛斯发现，稀缺的湖南洞庭湖南县稻虾米地域资源是今知香的竞争壁垒，但稻虾米还是一个相对较为弱小的品类，在面对全国消费者眼里只有“五常大米才好吃”的普遍认知下，今知香如何才能实现战略破局？如何把今知香＝稻虾米，抢占品类，霸占用户心智，是欧赛斯和今知香面临的超大难点。
2战略机会（欧赛斯的研究及建议）
欧赛斯的做法：以“更高端的南县稻虾米”品牌定位，占位“稻虾米”品类，让稻虾米=今知香，抢占南县稻虾米龙头地位，和其他稻虾米品牌进行有效区隔，打造高端大米品牌形象；挖掘稻虾米口味“稻虾共养，自然生香”的特性，创作超级口号“煮饭自然香，自然今知香”，直接切入用户食用场景；
扛鼎“中国人的饭碗任何时候都要牢牢端在自己手上”国策，挖掘今知香大米品牌的认知母体“碗”，意为“一碗定乾坤”，并结合万家灯火的灯笼，成为“碗碗相扣”标志符号，象征中华大地万家团圆，百姓生活美满，实现品牌价值的可视化，使品牌从一众使用“米”符号的竞争对手中跳脱出来，打造了今知香品牌超级范式。
3取得成果
1、从2020年到2022年，今知香平均每年以35%的速度增长，年度营收从2020年的7.8亿元增长到2021年的10.18亿元，2022年增长至14.2亿元，两年之间增长70%。
2、强势入驻盒马等高端渠道，并亮相上海举办的【中国品牌日】；
3、今知香“碗碗相扣”超级创意荣获金合奖创意类铜奖。
金雁大米
三代人，吃金雁
1企业诉求（市场环境）
金雁大米前身成立于1956年，是传承了六十七年的老字号。在新品牌层出不穷，老品牌厚积薄发的市场环境下，作为湖南衡阳区域品牌，金雁大米能否继续保持竞争优势，突出市场重围，是当下的问题所在。
2战略机会（欧赛斯的研究及建议）
欧赛斯对大米品类行敌我客研究之后发现，“口味”是购买大米的核心驱动力，占领“口味”一词，建立口味壁垒。作为67年历史的区域品牌，金雁大米有着稳固的忠诚客户群体，很多顾客已经习惯金雁的口味、口感。
基于此，我们把金雁大米进行了全新的品牌定位“大米口味专家”，创作了“三代人，吃金雁”的超级话语，唤醒老的顾客品牌认知、带动新的消费群体，并以“大雁”为超级符号升级了全新的LOGO。另外，还剔除利润较低SKU，以走量产品、形象产品、利润产品不同模块，重新设计规划了产品体系。
3取得成果
全新品牌定位“大米口味专家”，“三代人，吃金雁”直接下达指令，强调金雁大米在本地的地位，稳固本地龙头品牌位置。
生平大米
国民香米畅销典范
1企业诉求（市场环境）
生平米业是湖南安仁县的农业产业化国家级重点龙头企业，在企业上升发展的关键阶段，正面临着影响力仅限于安仁县、产品无特色、品牌认知有限等诸多问题，前有中粮等粮油巨头强势占领渠道，后有本土“地头蛇”虎视眈眈，可谓是危机四伏。
通过品牌升级，从区域性品牌破局成为全国知名品牌，是生平和欧赛斯的共同希望。
2战略机会（欧赛斯的研究及建议）
欧赛斯认为，总成本领先和差异化竞争战略都不适合生平，生平米业要走聚焦战略之路，整合所有资源和力量聚焦到生平品牌，主要分两步走：第一步：聚焦区域，先做湖南霸王，再做全国大王——国民生平；第二步：聚焦品类，占领“香米”认知，统治香米——生平香米。由此，生平米业的战略定位也呼之欲出：国民香米畅销典范。
基于此，我们创作了生平米业的超级符号“国民粮仓”，因为湖广是中国粮仓，安仁则素有“湖南大粮仓”之称，生平则是安仁县唯一的农业产业化国家级重点龙头企业，世界粮仓看中国，中国粮仓看生平。并进一步创作了品牌IP“仓满满”，承载生平的品牌使命和品牌价值。
3取得成果
一个原本影响力局限于安仁县的区域大米品牌，在前有粮油巨头挤压，后有地头蛇追赶激烈竞争市场中，欧赛斯助力其升级为“国民香米畅销典范”，推出“万里香、千里香、百里香、十里香”四大系列产品覆盖高中低端市场，让中国亿万家庭都能吃上国民香米。
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