【周一点评】 品牌战略规划咨询项目的“3+3 ”做法
周一点评
每周一是欧赛斯固定的项目汇报（分享）日。
本周10月31日，事业7群咨询总监林一分享了《XX品牌战略规划预提报及品牌表现》，欧赛斯创始人&首席策略官何支涛对报告进行了专业点评。因保密需求，品牌名称暂以XX代替。
对这个项目的做法，我总结为“3+3”。
01第一个“3”讲做央企和做民企三大区别
我们现在开始做一些央企的项目，这是我们一个战略方向。因为尽管中国经济整体环境不佳，但央企项目——特别涉及国计民生的、国家重点投资的央企和国企，依旧规划得比较好，未来两年的增长还是会比较快。
2023年，我们已经连续做了多个央企/国企项目。这周就要启动的一个项目，也是央企/国企。我们要积累做这些项目的经验。
做央企和民企的区别在哪里？我总结了三条，大家初步思考一下。
1央企要做增量的提升，不要做改量提升
增量和改量是什么？我们做民企，可以让整个形象焕然一新，和原来都不一样，这在央企是几乎是不可能的。央企一定是基于原来内容做提升，一个阶段一个台阶的爬升，这个阶段的任务实现就OK。大家对理解央企和民企业务性质的差异。
2做央企品牌，需要对它整体的产业和事业有深度理解
3央企的项目沟通，核心在于凝聚共识
02第二个“3”，基于这个项目
我提三条品牌战略
咨询公司的底层认知有三条。
1第一条底层认知，战略驱动品牌VS品牌驱动战略
有两种不同的项目，一种是战略驱动品牌，另外一种是品牌驱动战略。
战略驱动品牌，就是华为。研究华为任正非的历次演讲就会发现，他很少提到品牌，但是华为现在是最知名品牌，中国最牛X的品牌。任正非不讲品牌，但是把品牌真的做出来，这就是战略驱动品牌的最典型例子。他做出了世界上最牛的技术，在绝对的技术实力面前，其他东西都是摧枯拉朽，logo也好、表现也好，都变得没那么重要。
第二种，就是我们这种品牌驱动战略
一般来说长价值链的行业是战略驱动品牌，短价值链的行业是品牌驱动战略。一个是前端驱动，一个是后端驱动。因为长价值链行业要通过一系列的企业经营行为，才能创造出优秀的技术、压倒性的产品，自然驱动前端在市场上攻城掠地。
在一些短价值链行业，比如王老吉，只需要一个配方、一个灌装线，就能在工厂里生产王老吉凉茶，然后拿到市场上开卖，直接销售给客户，这个价值链非常短，肯定要以消费者认知驱动后台生产。只有消费者选择你、买你的情况下，产品才能在市场上取得成功。
XX项目明显是一个长价值链，是战略驱动品牌，品牌是放在后面的。他们也是到现在为止才开始注重品牌。品牌对企业来说非常重要，无论是战略也好，企业经营也好，最后都要收口到品牌，任何经营都要收口到不以人为转移的一些资产上去，才能积累资产。
企业不以人为转移的资产包括两个，一个是知识产权，另外一个就是心智产权。这两个最重要的核心资产，不是厂房，不是机器设备，甚至不是你的组织、你的团队。长价值链的企业要凝聚这两个资产，最终也要做品牌、落到品牌上，这是一个底层认知，跟大家分享一下。
2第二条底层认知，ToB业务 VS ToC业务
ToB业务的典型特点是任何采购都要经过一个完整的企业决策链，每个相关人员都要发表意见，而非个人决策。这个决策流程会让决策变得理性，剔除冲动化因素。
经过决策流程进行决策，这是ToB和ToC的重大区别。
比如我说要卖一个东西给Una，Una说好，她就可以自己买了，但是如果我要卖给una的公司，una作为董事长，下面还有总经理、若干个总监，她就会让下面的人去审核一下供应商怎么样，这样是寻求安全性，不能买错，因为买错了以后对她、对整个公司的影响比较大。这个不像To C，买错了随便换一个就行。To B不能够犯错，所以会注重交易对手的市场地位、声望、标杆案例、行业地位等。
我们做品牌战略咨询这个业务，也是一个典型的ToB。这些企业到我们公司，也在看这些东西的，也在寻求安全性。他看我们的标杆力、看我们的威望、看我们在行业里的地位。To B企业的品牌非常重要，因为品牌是真正保证安全性的最大公约数。
3第三条底层认知,解决方案能力和服务能力
服务能力的叠加也非常重要，这是To B和To C的区别。To C注重传播效率为主，当然也有传播价值。
传播效率就是被发现的能力，通过一个色彩或者一个形象在市场上跳出来。这种被发现的能力就是心智开关，非常重要。怕上火喝王老吉、困了累了喝红牛都是心智开关。
认知是一种植入能力，我们说的嫁接母体认知，都是认知植入的一种创意手段，目的是要让消费者记得起、记得住、想得起、买得到。当然，也要注意另外一个类型的客户。以心理价值为主导产品未来会越来越多。
过去，品牌咨询公司特别强调的叫传播效率，但是只有传播效率是不够的。对一些生活方式品牌、高端品牌、时尚品牌、奢侈品品牌，一定要做价值引领，否则这个产品肯定不会成功，这也是为什么做定位的咨询营销公司，他们的服装、时尚产品的案例比较少，因为它偏重于功能价值产品。
这里也有一句名言，“你要成为什么方面的品牌，就要在什么方面引领客户”。
比如说白酒，白酒引领什么？大家喝的就是身份，就要在身份上引领。说白了，白酒喝的不是酒，而是身份。
比如你买Nike，是买这双鞋吗？肯定不是。100块钱在莆田可以拿到一模一样的一双鞋，打个勾以后就变成800块，凭什么？因为你买的是它的态度，说白了是买的是心理价值，而非功能价值。品牌需要致敬乔丹、致敬科比，要和所有的这些代表态度的主张捆绑在一起，才能把心理价值做厚做强。品牌要在文化品位上引领客户，要和有文化品位的东西不断捆绑、不断结合。
03最后，提示大家一下
消费者有四种行为
第一种行为是冲动性购买，第二种行为是重复性购买，第三种是减少失调性购买性，第四种是复杂决策的行为。这四种行为背后的品牌定位模型和打造方式是不同的。
今年阿里巴巴做了一个业务组的分拆，把公司业务拆成三块，一个叫多样性驱动的业务。什么是多样性驱动？服装是多样性驱动的，零食是多样性的，餐饮是多样性的。消费者寻求多样化，不会盯着一个饭店，而是到不同的饭店，这就是多样性。
第二个，重复性驱动的业务。一般情况下，消费者一旦习惯买酱油选择海天，可能这个习惯就长期不变、长期持久购买。很多调味料产品都是这种重复性购买。
第三个，减少失调性的业务
我们买一个产品的时候，比如说买家电，到了商场里，这家店导购介绍说“一晚一度电，产品非常好”，你买回去一看，发现原来还有那么多家电品牌，好像别的品牌也不错，你就后悔了，这叫后悔的失调性。这种业务往往需要后面有很好的服务跟进，让消费者认知保持一致，才能减少失调性。
第四个，复杂决策的行为
我们现在已经在做复杂性决策的项目。比如说典型的装修行业，东易日盛项目就是复杂性决策。
一些不同的行业做下来非常有意思。我们会发现，买瓷砖往往是夫妻俩两人一起，买瓷砖胶则往往一个男的买，女的一般不会去。如果老公买回来的瓷砖不合老婆的心意，家里就会吵架。买房装修最滑稽，往往一家老小一起去，有可能还把三姑姑、二大姨、舅父等都带去。
所以，在做东易日盛项目的时候，我们就建议他们就做大店模式，5000平米的大店，现在这个店规模更大，达到了1万平方米。消费者一家老小全部过去，像逛市场一样，大家逛一天看半天，看完以后坐到办公室里激烈争吵，各自表达意见。然后，销售主任说，你们再聊聊，大家又发表意见，再把最后结果呈现出来，然后再进去聊。就这样一直到下午三四点，等到所有人意见达成一致，才能最终形成一个决策。
养老也是一个复杂决策型业务。我们新签的XX项目也属于复杂决策型。一个老人去养老院养老其实不是老人一个人的选择，而是整个家庭的选择。比如我的儿子去读书或留学，这也是一个复杂决策。留学选什么学校？怎么选？花多少钱？他不仅要参考爸爸的意见、妈妈的意见，还要参考很多很多有过留学经验的人的经验。
这种复杂性决策的行业，很多时候往往不仅需要商业模式带动品牌，还要基于商业模式的思考，把品牌植入到商业模式里构建业务。重复性购买业务的定位方式和创意方式，与冲动性购买业务的定位方式和创意方式就是不同的。要根据不同业务，考虑行业情况、市场情况的不同，选用不同的创意方式，这也是我们和很多友商的最大不同。
友商只有是一个创意，不管客户是什么行业、什么模式，我拿出来的就是这一个创意。这是不对的。我们看问题的角度不一样，我们是以战略为中心的品牌全案模式，不是以创意套路为中心的品牌全案。所以，大家在做不同行业项目的时候，要根据行业情况做最佳的组合和应用。
我的点评到此结束，谢谢大家。
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