吴志刚2024年新消费品类决疑：面膜市场做多还是做空？
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朋友们好，我是专注新锐品牌研究的吴志刚，这是《吴志刚说新锐》栏目的第3篇文章。你觉得2024年美妆行业的机会在哪？
你心中应该已经有了答案，这个问题我也问过很多美妆行业人，没有一个人提到面膜！大家都不觉得面膜是个机会，当然，我们也在这两年看到了一些新的机会。
前两天，我和三亩大叔还有一家行业头部美妆企业聚在一块儿，我们带着各种疑虑聊起了面膜品类，从下午一直聊到夜里十点多，感触特别深。
很明确，面膜行业已经进入多空交战期。就像买股票一样，面膜市场是做多还是做空？在如何看待面膜市场机会上，行业存在着深刻的分歧。
其实整个美妆行业都进入了艰难的发展期，而面膜又是美妆特别典型的一个品类，它就像一个缩影，将美妆行业的问题集中展现了出来。
什么意思？大家先看下面几条面膜行业的动态：
1、春雨退出中国了
近日，#春雨面膜退出中国市场#话题登上了微博热搜，春雨中国市场代理商伸美集团在12月4日发布了关于papa recipe品牌中国区停止运营的通知，papa recipe店铺将于2023年12月31日停止销售运营。
2、诺斯贝尔下滑
曾经全球最大的面膜生产制造商诺斯贝尔从2021年开始业绩持续下滑，2022年度，诺斯贝尔营业利润亏损2.76亿元，同比下降316.09%。
3、伟博海泰增长
2020年冻干面膜全面爆发，冻干面膜开创者伟博海泰为玉泽、相宜本草、薇诺娜、欧莱雅等品牌打造的冻干面膜、冻干安瓶产品持续增长，伟博海泰作为OEM/ODM工厂也成为背后的赢家。
4、CODEMINT纨素之肤拿钱了
CODEMINT纨素之肤是网红周扬青的个人美妆品牌，面膜是旗下一大主要品类。在美妆品牌资本遇冷的大背景之下，纨素之肤于2013年9月获得雅诗兰黛集团的少数股权融资，成为雅诗兰黛集团在中国投资的首个美妆品牌。
5、Fan Beauty Diary大涨
范冰冰的个人美妆品牌Fan Beauty Diary美黎汎自诞生就自带高光，这两年依然逆势增长，行业数据也有印证：2023年Fan Beauty Diary在抖音618 同比增幅高达485%，在天猫双十一国货新锐护肤品牌排行榜中进入TOP20。我前几天还与他们操盘手见了面，大峰总告诉我Fan Beauty Diary今年比去年增长更快，如果仅从面膜品类的销售金额来看，Fan Beauty Diary估计是TOP3以内了。
从这几个消息，大家应该也能感受到面膜市场的割裂了，几家欢喜几家愁，看到增长的人觉得面膜的春天来了，看到衰败的人觉得面膜已经没有机会了，做多还是做空，行业走到了分叉口。
面膜做多还是做空？
面膜到底有没有机会？
除了几个头部的赢家，目前行业普遍的看法还是认为面膜品类已经过于泛滥了，面膜市场已经进入成熟期，甚至要衰退了，大家都对这个品类不抱过多希望，甚至有的护肤品牌的面膜品类做得不错，却想要压缩面膜品类占比，不想变成一个面膜为主的品牌。
但这个时候，我们依然认为面膜品类有着重大的机会。
面膜3大营销价值
1、面膜是专属亚洲的心智品类
面膜从诞生起，就是专属亚洲的心智品类。
第一片现代化面膜起于亚洲。1993年，SK-II首次将无纺布应用于面膜产品中，现代贴片面膜由此诞生。1998年，贴片面膜正式进入中国市场，由此带来了中国面膜市场的快速增长。
面膜为什么是亚洲专属心智品类，且起于亚洲，这就像美白是亚洲人的专属需求一样，这是由不同人种的基因决定的，因为欧美人立体感更强的脸型不适合面贴膜，亚洲人相对平的面部结构更适合面贴膜，由此促发了面膜在亚洲市场的起源和二三十年的发展。
2、中国是全球最大的面膜消费国，国货品牌机会大
在全球，中国都是最大的面膜消费国。根据东方证券研究所预测，2022年我国面膜市场规模在417亿元左右，约占全球比重48%。中国面膜市场维持着高于日、韩市场的增长速度，目前已成为全球最大的面膜消费国。
另一方面，从面膜品类诞生起，面膜就是唯一比肩甚至超越国际品牌的美妆品类，美即面膜的诞生就超越了玉兰油面膜，面膜在中国20多年发展中，头部品牌一直是国货品牌居多，而如今日韩面膜品牌退潮，国货品牌有着巨大的面膜品类机会。
图片来源：湃动商业评论
3、面膜品类营销价值显著
我们回看面膜的发展历史，会发现面膜从诞生之初、在每个阶段都提供了特有的营销价值。
1）初创期（90年代）可采时代
90年代末，可采作为中国第一个生产面膜的品牌，被广大消费者熟知。2002年可采就创下5亿元的销售额。
面膜营销价值-激发消费潜能：这个阶段面膜作为新品类就激发了极大的消费潜能，显现出面膜的爆发力。
2）快速增长期（2005年-2012年）美即时代
美即的崛起当然最重要的原因是美即创造性地推出单片售卖模式：不论功效、成分、包装，统一零售价，让顾客随意搭配选购，这种全新的面膜销售模式，快速带来了面膜的全民化。
美即带动了全国面膜品类的市场热度，国内面膜市场实现现象级增长，并在2012年达到峰值，根据尼尔森的市场调查报告显示，2012年中国面膜市场销售规模达到78.5亿元，同比增长33%，2012年作为面膜增长最快的一年，被行业公认为“中国面膜元年”。
面膜营销价值-人群引流价值：美即能快速走向全国还得益于屈臣氏渠道的助推，屈臣氏为什么把面膜当成目标品类，也是因为看中了面膜是个高效的入门品类，低门槛的单片价格为屈臣氏带来了非常可观的进店流量。
2013年，欧莱雅为什么收购美即，也是因为看中了面膜品类巨大的人群渗透价值。
3）微商玄幻期（2012年-2014年）微商囤货时代
2012年微商鼻祖俏十岁打开面膜囤货时代，同时期大批微商面膜品牌崛起，但微商面膜产品违禁添加给消费者造成水合性皮炎、激素脸等问题，贻害面膜品类到今天。
面膜营销价值-低门槛、方便囤货：在这个阶段面膜也因为门槛低、利润高、高复购、方便囤货的营销价值，成为微商渠道首选经营品类。
4）全民割草期（2015年-）：面膜泛滥时代
2015-2016年，面膜品牌容园美、草舍名苑、以及韩束旗下一叶子率先开始面膜降级，全面进入线下开启面膜的收割时代。
面膜营销价值-高市场渗透率：这个阶段，面膜品类市场进一步渗透，大批品牌开始做面膜进行利益的收割，也是因为看中了面膜极高的渗透率、庞大的消费市场。
面膜巨大的营销价值和机会，吸引了一批又一批品牌进入面膜市场，但在面膜二十来年的发展当中，美即之后，再无品类价值建设者。所有人都在收割面膜价值，面膜价值逐渐空洞化。
面膜品类变革进入深水区
经历了微商玄幻期和全民割草期的面膜，逐渐面临各种困境。
面膜3大困境
1、微商违禁添加带来的面膜安全之痛：
微商面膜违禁添加等问题给行业带来极大的面膜安全之痛，重度消耗了消费者对面膜的品类信任；
2、行业缺乏品类规范化引导带来的信任危机：
“范冰冰一年使用700片面膜”的做法曾经风靡消费界，极大提升了消费者面膜使用频率，但在面膜的市场渗透过程中，行业未正确引导和教育面膜适合的敷贴时间和正确的使用方式，造成面膜泛用，由此引发专业人士的焦虑：”过度敷面膜会增大水合皮炎、接触性皮炎、激素诱发皮炎的风险“, 这让面膜品类面临很大的信任危机。
3、面膜进入极度竞争后的低价厮杀带来的劣币驱逐良币：
《2023面膜趋势洞察白皮书》数据显示，贴片面膜市场呈现两极分化，低价位段面膜为主，高价位段面膜少量，而大众价位段缺失，面膜已经进入极度竞争后的低价厮杀。
图片来源：2023面膜趋势洞察白皮书
这种现象在抖音平台非常典型，抖音处于面膜短暂红利期的快增长阶段，但也是“白牌”低价厮杀的阶段，这对于品类的健康发展其实是带来非常大的伤害的。
图片来源：2023面膜趋势洞察白皮书
面膜困境的背后，是消费者对面膜品类心智认知的改变：超30%消费者开始减少使用甚至不用面膜，消费者对面膜品类价值的信任流失。
在我们（OIB品牌增长引擎）对近1000名消费者做的面膜相关问题的调研中发现，26.94%的消费者在过去6个月减少了面膜使用频率，甚至有6.45%的消费者几乎不再使用面膜。
减少使用面膜，很大原因是消费者对面膜品类的信任已经出现问题：42%的消费者认为面膜不能根源解决问题，但他们对护肤品方面的信任却要高得多。
当消费者趋向于不再使用面膜的时候，他们选择以护肤品完全替代面膜，这就变成面膜品类创新最大的心智困扰。
当然，今天我们确实也看到了一些创新：
面膜在2017年之后，逐渐进入市场成熟期，随着面膜的普及率渗透率提升，消费者对面膜的认知加深，对面膜的需求也越发精细化，面膜市场越来越内卷：
1、传统面膜产品出局：韩系品牌退潮，美即、一叶子、淘品牌掉出榜单。
2、提供新价值的面膜产品入局：新成分、新形态、新功效。
新形态/新成分：从行业近一两年榜单来看，新形态、新成分的面膜成为热销爆品，如欧莱雅安瓶面膜、薇诺娜舒缓修护冻干面膜、相宜本草冻干面膜、自然堂雪域紫草面膜、科颜氏白泥面膜等等。
图片来源：化妆品报；数据来源：欧特欧国际咨询公司，2022年7月-2023年6月
新功效：保湿补水大需求之外，美白提亮、抗皱紧致、调节皮肤微生态等功效产品显现出热度，如欧诗漫珍珠美白淡斑面膜、珀莱雅双抗面膜、瑷尔博士益生菌面膜等。
无论是新形态新成分还是新功效，或是像Fan Beauty Diary、CODEMINT纨素之肤这类品牌的成功，确定的是这些产品都切中了一些消费者新的价值需求，但真相远比想象的复杂，大家都会发现，面膜行业容易搞的钱都搞了，面上的机会已经没有了。
我们认为，面膜的改革已经进入深水区，到了真正要攻克难关的时候了，需要做底层突破的时候了。
面膜呼唤品类价值建设者
底层突破的唯一方法，是重建面膜品类价值。
这恰恰也是面膜的创新机会点。谁能先找到面膜不可被替代的品类价值，就抓到了面膜创新的要义，谁能重建面膜品类价值，就将成为下一个面膜品类王者。
面膜的王者是谁我们还无法确定，但是我们知道面膜品类王者必须呈现至少以下几个特性：
第一：要真正解决品类的底层问题。
面膜品类的底层逻辑是：面膜为何有用？对皮肤有什么好处？它不可被替代的功效在哪里？面膜品类与护肤品类的本质差异在哪里？这些是有待被明确的。
第二：要建立品类的科学属性与可量化标准。
面膜不是神药，清晰定义品类边界，什么肌肤问题是面膜能解决的，什么问题是面膜不擅长解决的？确立品类标准，能用数据描述面膜与护肤品的根本差异。
第三：要帮助用户建立正确的品类使用习惯。
面膜多久时间用一次，一次应该用多长时间？如何规避水合性皮炎此类的问题，需要在面膜的市场教育中传达给用户，帮助用户建立正确的使用习惯，才能真正发挥面膜的品类作用。
第四：向大众与社会广泛传播正确的品类价值。
品牌需与渠道沟通，与专业人士、行业专家沟通，借助专业力量清晰化品类价值，向行业传递正确的品类价值，帮助品类更好发展。
在此我们还要呼吁企业家尤其是期望获得长期发展的企业家，在品类机会面前，一定要定心。
企业家要少关注竞争，更多关注用户价值，不要总被竞争者的行动所干扰，要有坚定的品类信念。
要坚定的成为品类价值的建设者，而不是破坏者。
要相信天道轮回，如果只做品类价值的收割者，就不可能从品类中获得长期收益，最终都会被用户抛弃。
在我与行业头部品牌的沟通中，我看到已经有品牌正在朝这个方向走，我预测，面膜品类将会迎来历史性的变革，谁将会是下一个面膜品类王者？拭目以待。
#话题互动#
你觉得面膜是个机会吗？
如果是，你觉得创新点在哪里？
如果不是，你认为2024年什么最有机会？
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