吴志刚：抖音不可怜弱者！韩束成为抖音美妆TOP1给我们4个启示
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朋友们好，我是专注新锐品牌研究的吴志刚，这是我对谈新锐品牌的第1篇文章。
双十一刚结束，各大平台榜单备受关注。过去大家习惯了关注天猫赛道，近两年抖音也成为美妆的重要战场。在抖音美妆行业爆款榜中，不出意料TOP1又是韩束红蛮腰礼盒，这并不意外，韩束在抖音创造了多次第一，韩束红蛮腰礼盒在抖音销量超450万套，霸榜抖音6大榜单。
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抖音美妆2023年1-9月品牌销售排行榜中，韩束排名第一（据第三方平台数据），其中8月、9月韩束均位居榜首，超越了所有国货美妆品牌，甚至超越了巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、海蓝之谜等一众国际品牌。这个数据出来的时候，媒体就预测韩束将成为第一个踏入抖音30亿阵营的美妆品牌。
我在前两个月跟吕义雄见了一面，在我们的对谈当中，我就感受到亲自入局抖音的吕义雄对抖音的认知已经非常深刻，按照这个速度，明年有一种可能就是，韩束仅在抖音就能做到40亿，全渠道突破60亿。
但更大的惊喜是韩束在抖音渠道还能挣到钱。
抖音作为新消费越来越重要的渠道，已经成为企业最基础的营销技能，不得不做，但是现在普遍的情况是做抖音不赚钱，甚至很亏钱。现在有一种普遍的误解就是，韩束是因为做短剧成功的，但这只是“术”的层面，只是韩束成功最表象的因素，韩束真正成功，是因为他撬动了超越抖音算法的杠杆，韩束已经成功突破抖音的算法藩篱迈向更长期的普遍成功。
韩束成立20多年来经过了多次起伏，为什么总能绝处逢生？我认为这种成功就是传统企业的生命力。
前几年一批新品牌崛起，在各个赛道跑出黑马，大家都不看好传统企业，认为传统企业跟不上新锐速度。但目前来看留给新一代创业者的机会不多了，因为新品牌曾经拥有的信息差迅速被填平了，当老一代企业突破了信息差，再借助他们的底层认知和庞大的供应链能力，最终带来的杠杆效应，后劲是无穷的，这是品牌再度崛起非常大的关键，今年双十一我们已经可以看到这个趋势，珀莱雅、猫人、鸭鸭、自然堂、玛丽黛佳等等老一批企业正在焕发新的活力，接下来这样的品牌会越来越多。
这也给很多传统品牌带来非常重要的启示，只要抓住了时代机遇，没有什么破解不了的秘诀，大家要更多地看到传统品牌拥有的巨大杠杆。
当然，吕义雄有他的过人之处，但是文章后面要讲到的这些点，并不是不可被学习的。不论是新品牌还是传统企业，我觉得吕义雄的四重境界和他亲身经历后总结出的做渠道的思路，对于任何想做抖音长效经营的品牌都具有重要启发。
抖音成功第一重境界
流量效率
韩束入局抖音后的很长一段时间都没找到方向，大家也觉得这个阶段只能用千川投流，但以韩束当时的情况来投肯定亏死，没什么成功机会。但韩束在这个时候首创了短剧模式，以更低的流量单位成本获得了更多流量。
2023年，韩束在抖音内的短视频量里，剧情类内容（包括短剧）比例超过60%，高于直接的产品功效或者促销内容的种草。韩束用一种新型的、用户感兴趣的内容抢到了大量A3兴趣人群，再用品牌自播间实现收割闭环。
韩束抖音的短剧策略：
1、韩束短剧制胜的关键是超越千川的流量效率
抖音流量效率的金标准就是千川，所有流量玩法胜不过千川的都不值得投，只有胜过千川才是超越算法的。
当抖音上所有品牌还在做产品功效种草、常规广告投放的时候，韩束用有剧情内容的种草抢到了更多的流量和新人群。
韩束短剧制胜的关键是流量的单位成本更低，约相当于采用其他广告投放或网红种草获得的单位流量成本的1/8-1/9。
韩束做对了3件事：
第一步：制造爆款
绑定头部达人开启短剧合作，保证“爆款率”：2022年签订头部达人姜十七的合作，2022年年底开始筹备剧本，2023年上半年陆续上线，连续合作数部短剧。同时，抖音对优质内容创作者一直会有流量扶持，韩束吃到了姜十七的流量红利。
第二步：以量取胜
短剧模式复制到与中腰部剧情达人的合作，以量取胜：大量合作各种剧情类的达人，跟他们共创短剧，复制模式，开枝散叶，确保了短剧的数量足够多。
第三步：内容效率最大化
做好抖音内的全域流量闭环收割，确保了短剧的投入产出比：姜十七合作短剧上线引爆的时候，韩束在抖音的信息流广告、搜索广告、效果广告、千川广告全部都引用短剧的剧情，例如：当用户搜索“姜十七”，搜索广告也会出现韩束在剧中植入的产品内容。甚至直播间内的背景墙、kv板，都绑定了短剧剧情和场景。把“短剧”内容化到抖音全链路的流量里面，利用率最大化。
2、韩束做短剧的目的不是投效ROI，而是A3人群规模
抖音是兴趣电商+货架电商的组合，抖音根据用户从了解、购买到复购行为将人群分为A1-A5，其中A3 种草人群是对品牌内容产生点击、搜索、加购等主动行为的用户群体，作为最有潜力转化为购买的人群，A3一直是抖音强调的品牌需要重点关注的人群。2023年韩束与姜十七合作陆续推出的五部短剧为韩束带来了超40亿的播放量，也为韩束积累了大量的A3人群，他们成为韩束后续产品成交和传播效应的主力人群。
3、韩束能从短剧受益是因为完成了营销闭环
韩束抖音短剧、抖音其他投放、抖音自播收割全部聚焦于同一个品：韩束红蛮腰套盒。以此为基础，短剧为韩束带来了大量A3人群，韩束自播间反复触达这些人、直到收割。所以短剧只是韩束在抖音战场上的尖刀突击队，抖音整合营销才是致胜关键。
抖音成功第二重境界
生态运营效率
吕义雄对抖音生态是有体感在的，韩束绝不只是因为短剧一招成功的，韩束做到了基于抖音生态的整合运营。
首先就是，产品生产供应能力强：
抖音运营不是请客吃饭，是实打实的供应链比拼。
抖音消费者的价格敏感、抖音流量的快速变化等等各种极端的因素造就了抖音生态，抖音生态倒逼品牌必须拥有极强的供应能力。韩束超过20年的供应链能力的优势极为适合抖音，自有工厂和快速反应能力来满足各类促销活动和订单的需求，尤其是供应链端的高效成本控制对于抖音的长效运营是决定性的。
其次就是，整体运营能力强：
韩束做到了内容创新（短剧等）-爆款素材放大（短剧素材在千川等其他类型广告中的二次传播）-A3人群积累-统一引流至战略单品（红蛮腰套盒）/品牌直播间-完成转化的闭环链路。
同时韩束已经形成标配的自播团队和标准化的自播流程，拥有强大的自播能力：韩束已经形成直播间标配（6个主播，4个投流，4个场控，4个助播，3个策划）和标准化作战，在吕义雄的计划下，明年将开设更多单品直播间，甚至做到一个品一个直播间。
除了首创短剧引流的模式，韩束很清晰的知道更好内容才能带来更多流量，并将内部精力放在最重要的事情上：内容创新，自播完全in-house，所有环节0外包。
在抖音这种生态环境下高度的一体化保障了企业的高效反馈与生态闭环。
第三就是，团队整合能力强：
韩束出色的运营能力与超强的团队整合密不可分，韩束在团队整合上完成了“不可完成的任务”。
吕义雄在早期创业就曾经得出一个感悟：“伟大的事业是一群不平凡的人带着一群勤奋的人创造出来的”。曾经做过韩束代理商的人，对上美集团的狼性文化都深有感触。吕义雄在用人方面的严格与他对人才的寻求是共存的。他甚至颇有心得地总结出行业里哪个品牌的人最契合韩束，当然韩束能吸引到这些人，与吕义雄的个人风格和激励政策不无关系。
抖音成功第三重境界
品牌认知效率
抖音就是修罗场。要逃出修罗场光靠运营效率是远远不够的。
韩束用短剧找到的流量机会是最表象的优势，在平台规则之下，流量优势是非常短暂的。因为抖音本身就是算法的局，是具备非常强的博弈特性的。在这个博弈的生态当中，如果不能找到和平台博弈的点，就会被平台不断剥削，这就是“算法剥削”。
流量永远是趋于短期利益的，你给流量更高的短期效益，流量自然会分配给你更多流量。这也是为什么抖音能成就数十亿甚至更高量级的品牌。
流量有流量的剥削效应，但流量也有天生的BUG，要在抖音做，品牌就要找到自己的核心杠杆，回到消费者对品牌的最底层认知。
我觉得现在到了老牌子的红利期。老牌子，消费者还是当品牌看的，只要把“老”这个字去掉，最大化借助品牌熟悉优势和品牌效益，消费者依然会买单。
抖音现在有一类品牌叫“熟牌”，大家都感受到了熟牌背后的效率和优势。当品牌知名度和品类相关性关联到一起，品牌认知效率就高，在抖音上的品牌效益就确定形成了，这就是为什么猫人内衣和鸭鸭羽绒服这样的熟牌又能起来成为百亿品牌的关键。
韩束就做到了这一点，韩束真正超越算法的最大杠杆，除了自身打通的抖音生态运营能力，更重要的是撬动用户的心智认知，形成品牌认知效率。
韩束做了3个布局：
1、聚焦“韩束红”
韩束专注做韩束红，不断巩固消费者心中已有心智：红色对于国人而言具有特殊的意义，韩束在品牌创立之初就选择“红”为品牌视觉的色调，在20年的消费者触达过程中，消费者对韩束红已有认知基础。吕义雄已经清晰认知到这点的重要性，前几天在韩束的20周年之际，韩束邀请品牌代言人拍摄的品牌态度短片，就是以“韩束红”为线索，通过这种方式继续向市场强化“韩束红”。
2、聚焦韩束红蛮腰套盒
抓住抖音平台最大的用户公约数就是品牌选品的关键。
韩束过往线下墨菊巨补水套盒卖的最好，基于这个基础，韩束将巨补水换成红蛮腰，继续聚焦护肤套盒。套盒就是吸引抖音下线城市用户的标志商品，和抖音先阶段的流量意图高度吻合。
3、聚焦399价位
过往价位段中，399巨补水套盒卖的最好，是经过市场验证的，所以抖音套盒依然定价399。但选择这个价位要有勇气，韩束深知消费者要的不是便宜而是占便宜的感觉，只有足够的毛利才能支撑足够多的物料配赠，才能营造优惠感，才能促进用户快速成交。
韩束投放过30 多亿广告，曾刷新化妆品行业有史以来投放单个频道的最高纪录、成为国产综艺的标王等等高举高打的举措，让韩束在用户心智中打下广泛、厚实的认知基础。这三个要素用恰当的沟通方式唤醒消费者，重新调动用户认知，形成抖音渠道的品牌认知效率。
以品牌认知效率调用流量、超越算法，成就更高效的促成交逻辑，这就是韩束在抖音突破“可以教但很难有人学到”的秘密。
抖音成功第四重境界
老板决胜
上美在去年疫情期间上市的时候，其实冒着非常大的风险，2022年上美股份营收比2021年下滑了26%。去年也是吕义雄创业有史以来精神压力最大的时候。生意就是很现实，流量就是很残酷，抖音从不可怜弱者，韩束能在抖音崛起，最底层的因素，是吕义雄亲身入局，带着他的上美，从汹涌的流量战中探出一条路。
1、企业家精神
吕义雄有个特别大的优点，就是永不停止的自我学习。韩束在抖音最终能达成今天的成绩，最底层的因素是老板决胜。今年7月份的时候吕义雄找了位朋友学习抖音，仅仅两个月，9月份的时候，他很自豪地跟老师说：“我已经超越你了，下次换我给你讲课。”
吕义雄跟我讲到这里，紧接着津津乐道起他对抖音生态的理解，分享着他对抖音自播的经验，很难不感慨，他在很短的时间内就对抖音生态有了非常深刻的理解。
2、战略决断
因为亲身参与，吕义雄在做抖音这件事上做了两个非常重要的取舍，这对于韩束后续在抖音的战术布局十分关键。这是很多做抖音的老板在一开始就会犯的错误：不懂得取舍，不舍便不得。
取“自播”舍“达博”：
韩束坚决以自播为主，不依赖达人带货，以保证在价格上的话语权。韩束自播占比曾高达87%，而达人合作名额压低到10个，且对达人不破价。很多品牌都想做自播，想降低达播的比例，但是做不好自播最终也只能向GMV低头，以降价换取增长。
取“单品”舍“泛品”：
韩束在产品上采取聚焦战略，直播、短剧、广告所有资源只给到一个产品韩束红蛮腰套盒。集中火力将这一个单品打爆，以单品带品牌出圈。抖音只关注效率，效率越高流量越充沛。聚焦带来效率，效率带来流量，流量带来生意，如此简单的逻辑却总有人悟不透。
创立韩束20年的沉浮，以及亲身入局抖音的经验，让吕义雄对品牌、对渠道有了更通透的看法，这也是当别的品牌在观望试探的时候，韩束已经跑在前面的底层原因。对谈的最后，谈及对抖音这个渠道的看法，吕义雄毫不犹疑地说出了以下几条：
——化妆品永远离不开广告，企业要及时攻进流量广告的风口，落后就是因为没有把控好。
——没有永恒的渠道，但会有百年品牌。品牌能做百年以上，需要明确自己的定位，化妆品是渠道的跟随者，不要想着去创造渠道。跟随者做强了，才可以和渠道平等聊。
——不用担心抖音持续性问题，这是抖音考虑的事情，不是品牌应该考虑的问题。关注品牌自身，保持不断学习。
——抖音目前来看能持续，除非有下一个生活习惯的改变，才能改变抖音。抖音直播就是电视购物，电视购物的消亡不是消费者不喜欢，而是人们不再看电视，这就是是生活习惯的改变。抖音不消亡，平台的销量就能持续下去，抖音直播比电视购物更具备生命力。
——电视购物不考虑消费者利益，靠信息不对称；抖音不骗人，靠拼人货场，把好东西卖给消费者，一定有机会。
抖音不可怜弱者，只将资源分配给最强的产品与最优势的内容。在抖音修罗场中活下来的注定是强者。
吕义雄的强在于，面对任何渠道调整与变革，他总是亲自入局，勇敢承担了企业家承担风险与战略决策的责任。在这背后不断学习和进阶的企业家精神，才是构成抖音成功最顶层的境界。
就像天赋异禀的人捡到了一本武林秘籍，打通了任督二脉，吕义雄用这几招无意中撞对了抖音的底层算法，破解了抖音算法的秘诀。
当然，他只是从这一轮游戏中胜出成为了幸存者，这个游戏没有终点，吕义雄和他的上美还要面对很多挑战。但是他求胜的心态和不断学习进取的企业家精神是让上美活下来最重要的点。
而这是老一代企业家和新一代企业家特别大的不同。我听过很多人讲韩束，甚至很多新锐企业家会嘲笑或在内心看不起老一代企业家，觉得他们早就out了，觉得韩束不入流了。
我跟吕义雄相识已有十多年了，在我印象中认识吕义雄的第一天起，他就从来没有放弃过在生意上的自我学习，这才就是这个时代最宝贵的新锐企业家精神。
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