拿下王一博的库迪，算是把年轻人研究透了

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举报 2024-01-13

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作者：佳丽，来源：Vista氢商业
原标题：“随机累瘫一个店员”，拿下王一博的库迪算是把年轻人研究透了

关键词：双顶流官宣、库迪咖啡。

当咖啡已经是打工人的续命必备，那2024年的第一杯续命水得喝出仪式感，对上班上学不如上香的年轻人来说，开个好头很重要。毕竟网友总结得好2024年开工的第一天“开工不摸鱼，今年忙成驴”。

咖啡小主们千千万，为啥那么多人把2024年的第一次翻牌给了库迪？

一、双顶流的“强强联合”
短剧都不敢这么拍

“亲爱的瑞，当你看到这条信息的时候，我已经走了，因为库迪的代言人是我担”。

2023年的内卷大战刚落下帷幕，2024年咖啡圈的第一仗由库迪主打——官宣全新品牌代言人王一博，导演了一场咖啡新秀和内娱顶流“双向奔赴”的大戏。

这才是1月初，库迪先是重磅发布人机协作科技战略，旗下茶饮品牌“茶猫”也正式上市，紧接着就又扔出王一博代言这张王炸，一连串动作掀起了咖啡界的新年第一卷。

就这年头，各大品牌争奇斗艳，各出奇招，不打大牌根本无法在见过世面的打工人内心激起波澜，卖咖啡的库迪仿佛喝的是鸡血，不是，你不是刚刚才跟宫斗顶流《甄嬛传》联手过情关吗？看来今年的咖啡界注定“又是一场鏖战”，这下把压力给到同行。

就在1月4日，库迪不过是发了一个代言人背影剪影的预热微博，就轻松拿下热搜第一。

双顶流掀起的风浪，还是常规联名合作不能类比的。官宣前几天粉丝就向库迪店员打听到消息，立下flag：我要做第一个喝到王一博库迪联名咖啡的人。

配享太庙的点评也终于轮到了库迪，因为粉丝的幸福太猝不及防，上一波代言人的周边还没集齐，新一轮的立牌贴纸又来了。

库迪早已严阵以待迎接粉丝们的狂欢洗礼，有的门店甚至准备了宠粉横幅“欢迎王一博的老婆来喝咖啡”，谁看了不激动地哆哆嗦嗦下单一杯。

喝咖啡的打工人被全方位无死角包围，高低也得买一杯“生椰啵啵”，毕竟库迪的门店已经开到家门口、办公室旁边、学校旁边形成无死角包围之势；没喝过库迪、从来不喝咖啡的网友也被一网打尽，“看来这次不尝尝是不行了”。家门口没有库迪的粉丝表示那就给五百里外的朋友点起，“亲爱的网友，你还缺朋友吗？”

库迪为了给足代言人排面也是煞费苦心，有网友点单的时候就感受到店员发自肺腑的有面儿，一边做咖啡一边炫耀“我们都能把王一博签了，厉害吧”。

早上官宣方便打工人到公司就能喝上一杯热乎的，第一批拿到新品和周边的网友已经开始兴奋地发朋友圈了，咖啡因负责提神，王一博联名库迪负责给打工人一整天好心情，“好的牛马得配好鞭”。

等不及网友开始push库迪支棱起来：“万达广场的库迪咖啡你该开门营业了吧”，另一边库迪门店开门就爆单到机器快冒烟了。

面对库迪的这一波操作，瑞幸赶紧跟进上新了“摩托姐姐专享”20选1活动，网友调侃：亲眼见证现实版商战，小瑞危机感满满啊，他急了，他急了。

瑞幸店员在备注“记得赠送王一博小卡，谢谢”的外卖单子回复：那是库迪的。内心估计在憋着乐吧。“去麦当劳点疯狂星期四”的肯德基，这盛世如你所愿。

除了站内开屏、banner、线下门店电子屏、人形立牌和周边等基本操作，这次库迪还专门以王一博为灵感推出“生椰啵啵系列”三款新品。

一看库迪就是做过功课的，粉丝对王一博的专属昵称「王耶啵」被狠狠拿捏住了，跟“生椰啵啵”的命名完美适配，除了“生椰啵啵拿铁”，还另外上新两款主打颜值系列专门“宠粉”，用藻蓝蛋白调配梦幻的蓝色、用火龙果制造浪漫系粉色，代言人排场狠狠拉满。粉丝狂喜：库迪，你的宠粉心思我们get到了！

库迪是会挑代言人的，内娱的男明星这么多，王一博的酷系在顶流里却是独一份。王一博的酷是从哪来的？曾有一个业内人士给过解释：国内频繁接触赛车街舞滑板等【酷】品类的流量偶像并不多。

拥有国民度的顶流本来就稀缺，更何况是街舞跳十几年能跟专业舞者battle、水平能达到参加摩托车专业赛还能拿个新人组第一回来的流量型实力派偶像。

继唱rap、穿冲锋衣，跳街舞开机车依然是男生最好的医美，王一博靠兴趣爱好直接开辟一个流量明星新“酷系”品类，一是因为专业深耕不露怯经得起网友福尔摩斯级深扒，毕竟明星因为凹人设塌房事件是常有的事；二是王一博已经习惯把跳舞骑车当日常分享，专攻小众极限运动的王一博酷得相当“浑然天成”。

那库迪跟王一博的适配度到底在哪里？成立也才一年多的库迪冲到如今近7000的门店数和知名度，在咖啡圈也是独一份的存在，库迪这股野马一样的猛劲儿也担得起消费者一句“泰酷辣”。

本身就是咖啡界流量制造高手的库迪，看中的也不仅仅是王一博作为流量偶像能掀起的流量狂潮，还有他身上“内娱无代餐”的酷劲，这本身就戳中了库迪在大家眼中的品牌印象——没有什么能够阻挡，库迪你对“酷”的向往。

无论是朴实无华又接地气的搞商战、把咖啡的价格打下来，或者是把咖啡玩成你意想不到的颜色口味和形态，还是像这次憋大招召唤年轻人群体里的酷盖标杆王一博，库迪从来没让“乐于尝鲜”的这群年轻人失望过。

二、库迪在拿捏年轻人这块
是专业的

为什么说库迪是会选代言人的？据氢商业观察，库迪签下王一博正是基于品牌本身年轻化的定位和对年轻客群的重点关注。咖啡如今已经从精致白领的下午茶变成都市打工人的刚需饮料，极海数据曾分析库迪客群关联度分布显示比重最大的群体是“新锐白领”，所谓新锐，正是年轻人里的那群“对尝试新鲜事物乐此不疲”的人。

库迪强绑定的年轻群体，与王一博的粉丝群体可以说高度契合，从艺恩营销智库艺人分析中的粉丝画像数据可知，在王一博粉丝群体中18-24岁的95后、00后粉丝占比将近50%，库迪和它的代言人王一博身后是如今最活跃的“后浪市场”。

如今品牌选择流量偶像代言，本质上是关注代言人背后的粉丝群体。某服装品牌相关人士曾表示，他们和王一博合作的根源是王一博通过赛车、滑板、街舞等吸引的年轻人群，尤其是具备一定消费能力的年轻女性。

在发现自己视为偶像的艺人身后竟然还有街舞爱好者、专业赛车手这些隐藏身份，粉丝一方面可以受到偶像带动开始了解这些小众运动，另一方面偶像的精神力量更立体了，对生活热爱，对兴趣专注，“王一博是我想活成的样子。”

库迪跟王一博的联手，不仅对“后浪群体”的吸引力double，而且库迪近一年打出来的知名度与王一博的顶流地位的集合，也让“主打年轻人”的库迪在大众化和国民度方面更上一层。

消费行业有句老话，得年轻人者得天下，库迪是在身体力行地“让一杯咖啡，在年轻人群体特别是小镇青年和学生党里变得触手可及”。

据窄门餐眼统计，库迪6000+的门店里在非一、二线城市门店占比为38.01%，高于瑞幸的29.98%，同时门店类型中，库迪以乡镇店居多，占比为15.76%，超过商场店、学校店、交通枢纽店，而瑞幸最多的则是商场店。库迪如今也是唯一一个业务覆盖中国内地所有省份的咖啡品牌。

而且库迪想覆盖的远不止本土年轻人，12月11日，库迪创始人陆正耀在朋友圈宣布：库迪咖啡越南首店开业。据不完全统计，截止到现在库迪已经开进日本韩国等8个亚洲国家。比如进军日本的库迪以9元就能喝到花样众多的咖啡吸引越来越倾向实用消费主义的日本年轻人，因为库迪精准洞察到全世界范围的年轻人，对一杯咖啡的刚需功能和新鲜口感的期待。

除了对面向后浪市场有着清晰自我认知，库迪一以贯之的“年轻就要酷”的品牌态度，跟王一博身上的酷系顶流属性也高度关联。

王一博本身酷系属性就是让各路品牌邀约不断、无法拒绝的特质。大火走红后，王一博在微博等公域流量端仍然坚持分享输出，更加频繁地分享自己的爱好，且并非经纪公司授意，被称为少有的“内娱活人”。

正是“酷属性”为流量筑起护城河，王一博才成为投资人和品牌方无法找平替的存在。几家国际知名品牌与王一博的深度合作，恰恰是王一博开始向大众展示深耕赛车、滑板等项目之后的事情。

而流量基本盘也会让品牌看到顶流背后的强悍转化力。比如去年双十一期间官宣与王一博合作的羽绒服品牌鸭鸭就曾复盘，“王一博上身的一款一衣三穿鹅绒羽绒服，双十一爆卖12万件。品牌专门开设的‘一博专用产线’忙到冒烟。”代言王的称号不是白来的，早在2019年双11悦木之源做预售，王一博1小时“带货”超1亿元，获封“王亿博”称号。可想而之王一博背后的强悍购买力大概率也会在库迪这里上演。

这么看，库迪和王一博可算是酷到一起了。一方面，库迪和王一博都在各自领域做到极致，极致的追求和热爱，极致的专注和专业；另一方面，库迪和王一博都不给自己设限，不被定义，不断超越自己，不断创新和打破边界。

就单单看王一博从机车爱好者成长到专业选手来说，爱好不用玩命吧，但参加比赛就得拿出真本事。2019年王一博就参加了面向专业玩家的ZIC摩托车赛，因为只拿到第三名在采访时冷静复盘：“比赛没有帅，只要速度，这是失误，导致起跑慢，经验不足被反超。”

最近粉丝发现王一博的ins甚至开始关注高尔夫运动类账号，继专业赛车手、街舞达人、把香奈儿女装穿出个人风格的时尚icon多重身份之后，又开始解锁新玩法。

库迪则是在做咖啡这件事上做极致的好玩、极致的创意、极致的性价比，在“做更适合中国宝宝体质的咖啡”的方向上坚定不移。

新人库迪没有偶像包袱，搞创新库迪更是玩得开，不仅脑子快，执行力也强。去年9月首创“东北米咖”，10月升级为五常米咖，在与《甄嬛传》联名的时候又迭代出“桂圆红枣阿胶米乳拿铁”。看得出来，库迪是深刻领悟了“与其说中国年轻人喜欢喝咖啡，不如说是爱上咖啡味的奶茶”的行业洞察，另一方面，也是致力于把东西方文化融合贯通，用中式玩法爆改意大利口粮，对“中国人的拿铁”可谓是手拿把掐。

抱着开放态度对待新产品、新联名和营销活动，吸引年轻人，融入年轻人，成为年轻人，年轻化的理念也就自然跟“随地大小爹”的品牌禁区绝缘了。

比如库迪在选中《甄嬛传》作为联名IP的时候，也会鼓励年轻的员工们自发加入玩梗、造梗的狂欢里，“联名发布和新品上市后，我们很多店员‘戏精体质’大爆发，自发上演经典剧情桥段。比如在门店布置的氛围装置梅花树下扮演甄嬛祈愿、戴上卡纸旗头与消费者互动。”这届年轻人，哪有不疯的，库迪更是全员发疯，谁看了不说一声：这也可以？

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三、自带流量，争议不断
库迪到底有什么本事？

这次有着王一博“酷盖”属性和顶流号召力的双重加持，向年轻消费者们大声呐喊出“年轻就要酷”的品牌主张，库迪再次向大家证明：库迪，你是有两把刷子的。

其实回过头看，库迪一路走来并不被看好。库迪到现在成立还不到一年半，是由前瑞幸董事长陆正耀、CEO钱治亚，领着不少瑞幸“老人”创立的新品牌，核心团队中有50%的人来自原瑞幸团队，“前瑞幸创始人”的名头一直和库迪牢牢绑定。所以，库迪可以说是自带流量和热搜体质，在争议中一路狂飙。

有媒体戏称库迪是前高管“痛失瑞幸后huo药味儿十足的复仇”，是甄嬛从甘露寺回来，要夺回属于她的一切，坐等围观一场“熹妃回宫”的大戏。在这场如火如荼的咖啡大混战中，库迪不负众望以一己之力把咖啡带到10元时代，国内凶猛扩张，海外开店也是拿下一国又一国。可以看出，库迪的野心不仅仅是想做白领打工人的“续命水”，更是想成为人人都喝得起那一杯咖啡，带着“中国人的拿铁”冲出亚洲，走向全球。

然而，外面的世界到底如何，也有不少人持保留态度，毕竟国外的人均咖啡消费量趋于饱和，咖啡市场竞争都挺激烈。但库迪花样繁多的菜单，还是给了当地人一点小小的多巴胺震撼。财经媒体“明亮公司”实地探访了库迪在日本的新店，认为从选址到产品，都有助于对标年轻人偏好丰富口味、高颜值、边走边喝的消费习惯。

图源：公众号“明亮公司”

据说，库迪在越南的首店开业更是冲到了1500+杯的业绩，震惊同行，这是咖啡机冒烟、咖啡师手抽筋、老板笑到头掉的节奏吧。

不管是到下沉市场做“县城大小姐的标配”，还是远渡重洋做“留子们的救星”，扩张的关键说一千道一万，离不开【低价】这个刚需。

便利店机打咖啡都要290块钱（约合人民币14元）的日本，库迪一杯现磨咖啡卖180日元（约合人民币8.74元），标着价格的立牌往店门一摆，登时横空出世成为学生党的大救星、咖啡界的国产菩萨；

为了复习一天要喝两杯咖啡续命的考公人，“感谢便宜的库迪”，因为“贵的还买不起”；

同样亟需提神的考研党，把库迪“正式册封为生理盐水”，拱上“平价提神top”的位置。

然而，卷低价就跟武侠小说最爱写的武林秘籍一样，作用有多大，副作用就有多大——低价策略能有效推高市场容量上限，然而见效有多快，挑战就有多大，容易模仿，但很难坚持，供应链和创新力都面临更严苛的考验。

有网友担心库迪能否撑住，长期保持这样高性价比的稳定出品。也有细心的网友跟踪发现，库迪已经在国内建了两个大的供应链基地，别说是国内市场了，海外门店的供应也一样能保障。

就在前几天，库迪还宣布要开启人机协作，把机器人拉来做咖啡，不仅出品更加标准稳定，而且进一步提升卫生标准，更可以旋转跳跃不停歇给消费者提供7*24小时服务，这应该是全球范围内第一个商业机器人在餐饮行业规模化应用的案例了吧。真的是，酷就一个字，我只说一次。

有供应链做支撑，产品创新也跟得上，品牌营销也年轻有趣，身段够软，手段够硬，在追求“极致质价比”的消费新时代，库迪已经赢了一半了。

饶是如此，在短短一年跻身国内咖啡赛道前三、在中式咖啡上大玩创意、勇闯东南亚和北美拓展空间边界，这次库迪签约顶流王一博喊出“年轻就要库”，开年就给咖啡同行们危机感，最近又解锁更多身份：刚刚宣布进军奶茶市场，开出复线“茶猫”。库迪你是吃了炫迈吗？根本停不下来。