2024：为什么要去腾讯再做一遍

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举报 2024-01-08

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每年的年底，都很惧怕但必须要面对很多人的提问：

“明年看好哪个板块？”

“哪个平台流量更高？效果更好？”

“如何看待明年的市场发展？”

“今年营收如何？明年怎么打算？”

……

惧怕是因为其实我真的不知道，我必须承认我对市场的嗅觉某种程度上是迟钝的，我的思维中缺少对于“高收益”的敏锐感知，这导致别人已经在短视频领域风生水起的时候我在埋头写书，当我用一期一期“开店故事”攒起百万B站粉丝后发现小红书和播客更受欢迎，当所有人都跟我说公众号时代已经过去时我依然用当下这篇文字跟你沟通想法，且坚信它有无可替代的部分，虽然我承认它的下滑。

过去的商业和媒体环境其实是一样的，类似古代游牧民族时期，必须不断迁徙去到水草丰茂的地方，逐利是天性、是生存的基本法则。但跨过2023，我们发现水草丰茂之地越来越少，那些被“收割”过的地方也并未经营起来。

这时的无力是表象、环境是借口、深处则是环境变迁下的窘境。

前几天有人问我今年营收目标实现了没，我回答“没，因为没有设定这个目标”。

我的钝感让我做不成一夜爆红的大网红，但要做长久生命力的IP，我就需要耕耘起一个我的内容生态，有水田、有果树、有鱼塘和草屋，他们有各自的价值，但会构建起一个循环的生态，支撑我一步一步的踏实向前。

简单逐利的时代必将过去。不是所有人都具备那种天生的敏锐嗅觉，甚至每次赌对都带有一定的“偶然性”。所以企业以及品牌更需要搭建一个自己的生态，或者去一个更大的生态中追逐，从做基建，砌砖头，到各个系统、脉络打通，形成一个具有生命力的源源不断的生意经营场。

从寻找“水草”到寻找“雨林”

能够维系品牌生长的水草丛越来越拥挤，当红利见顶，品牌已经不再能依赖单一的水草实现生意的增长。因为不同平台都有自己独特的功能性、价值、人群，只要把握机会红利，扎根做下去就能有收获。但由于一些平台尤其是垂类平台，在功能和生态上还未完善，这导致企业经营脉络割裂，无法在完整生态下去挖掘探寻更大的红利。

这有点难。

很多企业跟我说的：“找到了流量没办法转化”、“可以完成转化的流量越来越差”、“有人群的没场景，有场景的留不住人”……

当然我知道那些平台没他们说的那么绝对和片面，但这也侧面证明了简单逐利就会遇到的问题：不可面面俱到，而那些面面俱到的强者则很容易被我们忽略。

不是吗？“耐看型”永远无法在第一眼就惊讶你，很多时候走到最后的另一半并不是最打动你的。所以当我们每年都希望寻找到所谓的“性感”高地时，其实那些生态成熟的雨林被我们忽略了。

在现阶段，企业需要做好体系化的承接和运营，所以我认为这样的“雨林生态”需要具备以下三个特点：

一、 “深”：之所以用深而不用“大”，是因为在我看来，大只是深的一种体现，这里的“深”是指要有广阔面积的纵深、向下汲取扎根的“垂深”。

二、 “全”：符合企业经营的全链路，包括流量、内容、获客、人群资产管理、转化、交易等各个环节。

三、 “合”：“合”其实是对“全”的承接，拥有之后还要能彼此配合、上下承接，降低损耗。

而符合这些特点的大概只有腾讯的生态体系。

腾讯生态的大“雨林”

雨林生态能够从更高视角出发，将营销效果作为统一的目标，进行灵活而贯穿的整合，百路皆通，在全域探寻品牌价值最大化。而在腾讯生态内，恰好形成了足够深的经营网络，全面打通的链路，以及更加降低损耗的承转。

腾讯全域经营生态年年都在讲，为什么我觉得今年要单独拿出来分享，是因为我觉得站在当下的商业环境和腾讯的生态建设上讲更具价值。

商业环境上存量厮杀越来越激烈，但并不代表完全没有机会。单点突破已经成为过去，整合性的生态优势愈发明显。而今年腾讯的全域生态在我看来是形成了具有包容性的完善系统，各单点具有独立爆发能力的同时各环节聚力爆发更紧密。不管是大家一直期待的视频号、搜索，还是大家更在乎的交易，都有了长足的发展，接下来我会一一拆分。

首先是足够深的根系布局。腾讯拥有中国广泛的用户基数和高频使用场景，仅仅其中的微信搜一搜便有8亿月活跃用户，覆盖内容、短视频、直播、搜索等场域端口，形成了品牌全域生长的适宜气候。在如此丰富又清晰的生态基础上，各场景相互打通，帮助品牌完成触达、回应、共鸣、行动与信赖的路径，放大品效转化，并累积品牌价值资产。某汽车品牌通过打通微信朋友圈、视频号、直播、搜一搜以及企微社群，实现了品牌资产提升300%，线索成本下降15%的效果。

其次是“全”而“合”。腾讯所形成的雨林生态，是包容万象的，每个端口既能独立完成即时转化的小闭环，又能相互承接实现在更长链路里完成长效转化的大闭环，可以基于品牌需求而灵活调动各端资源。

腾讯在大趋势下的小创新，为品牌带来了新的机会红利，能快速完成即时交易，也可以为长期建设而蓄力。

比如，在交易层面，视频号、小程序、企微这些阵地，如同茂密雨林中的品牌营地，既能够帮助品牌快速入局进行卖货，抢占经营的土壤，汲取流量养分，又能与雨林生态相互打穿，从线索收集到线索经营，形成增长的正向循环。

其中值得关注的是视频号。在直播带货的风口，很多广告主曾表示，视频号稳了。因为它的场景更沉浸，关系粘性更强，交易更敏捷，带来的价值更具确定性。

过去一年，视频号播放量同比增长了50%，用户在视频号小店消费习惯渐渐养成，这不仅可以帮助品牌拓展更多的广告流量，同时还能完善交易能力，满足品牌对营销效果及种草带货的增长需求。某海鲜类客户通过视频号信息流广告投放，GMV日达300万，FILA通过将短视频和视频号直播等多元交易链路打通，实现广告ROI提升210%。

更优质的内容也将带来更长效的效果，像KFC，便通过打通视频号、企微以及商城流量，不仅实现了短时间进店成交，帮助品牌累积高价值种子人群。

很多时候品牌因为对投放效果不清晰，所以面对新的机会往往不知道如何参与或者不敢出手。雨林生态之所以是品牌价值的高地，是因为它为不同行业及发展阶段的品牌提供了适配的生长空间，无论大小，每个品牌都能在这里更可视化的生根，发芽，开花结果。

在2024腾讯智慧营销峰会中，腾讯广告发布了全新的科学营销体系——腾讯广告如翼，通过整合腾讯全场景、全内容、全场域，基于腾讯全链路营销生态，帮助品牌商家看清全盘资产沉淀与流转情况，并提供更加科学的营销决策与度量分析，以满足多元营销诉求，推动各行业投放提效。数据能力外显如同雨林的“天气预报”，可以帮助品牌做出更确定性的决策，让每分投入都能如期获益。

除了腾讯广告如翼外，在大模型强有力加持下，腾讯还推出了以混元大模型为基础的一站式AI广告创意平台——腾讯广告妙思，帮助品牌找到广告素材制作的最优解，实现更大跨度的广告生产和投放效率的提升。

如果说过去腾讯全域生态是一个物种丰富的密林，那现在，视频号小店进一步把交易链路完整的打通，腾讯广告如翼将链路数据能力外显，整个生态脉络更清晰起来，也更具生命力，成为茂盛而有序生长的大雨林生态。

在如今的腾讯生态内，品牌可以实现全域品宣，一键通往想要的场景和人群，而视频号又能便捷完成交易，再加上小程序做经营，企微做用户，以及基于数据的腾讯广告如翼做决策及度量，这基本满足了品牌成长所需的一切能力。

当然还是那句话，这些能力以前腾讯都有，为什么我要强调是今年，是因为我觉得过往的几年，腾讯一直在全域经营的理念下查缺补漏、能力内生，不能说这些能力过去没有，只是说过去没那么强劲、完善、高协同，而今年，这些基本都完成了。

来腾讯，所有玩法都值得再做一遍

总想着“模式创新”、寻找新平台里的新流量其实是“懒惰”的表现，因为大家都知道哪里有待开发的肥沃之地，但这种创新并不是每年都会出现，也不会持续性的出现，当一切都均值回归之后还是要回归经营的常态。

在降本增效诉求下，很多品牌表示，所有的动作都做了，玩法都有了，但总觉增长乏力，其实，是这些发力都是散落点，没有形成合力。而腾讯生态内做的每一个动作都能形成合力，所有有效动作，都可以在雨林生态系统中再次起效。在其他平台是红利尽头的玩法，在腾讯这个充满自循环的生态里，或许就是新机会。在包容性生态内，腾讯进一步升级技术和产品能力，在效果、效率和效能上，帮助品牌带来更好的生意结果。

很明显这两年，腾讯广告已经完全走出自己的节奏，产品相互协同，帮助品牌向生意靠拢，实现了一种自洽的生态安定感。不仅有强生命力的生态，还在链路、广告产品层面进行持续迭代，提升用户吸引力和后续流转效率，让用户的每一次搜索都是一次关系的累积，让品牌在对的时间和对的人讲对的话，让效率和效能最大化。不同品牌都能基于此找到更高效的增长路径，让生态里各层级的能量都不被浪费。

今年我一直都在强调的一个商业环境现状叫明牌时代，我对明牌时代的理解中重要的一条就是没有信息差。所以我觉得不断地漂泊寻找创新模式、创新平台是无意义的，因为很难独自找到一个全新的平台并且持续的毫无竞争的吃掉红利。

尤其是过去赖以生存的诸多红利，都在环境变化中失去，我们未来面临的就是“薄利”的时代，此薄利并非微薄的利润，而是不期望与快速爆发的红利，此时，在完善基建的生态中逐步经营好自己的家园相对比较实际。

腾讯如同雨林般的生态，地貌丰富、生态丰富，且养分可持续，既能给品牌带来更确定性的增长，又能帮助品牌建立长期家园，不用搬家，不用每年都重新思考来年漂泊到哪里，就能实现强而又韧性的提升。

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总编：沈帅波

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