万字拆解，「喜茶」品牌迭代史

如果问你：联名狂魔喜茶，哪次联名最让人印象深刻？

奶茶十级冲浪选手，可以轻松给出答案。

但如果问题换成「喜茶第一次联名是什么时候」，你可能就懵了。

答案，我们后面揭晓。

开始阅读前，我先介绍下文章结构，即品牌升级的核心方法，分4点：

1、升级的核心是体验
2、背书资源的支撑与辅助
3、注入文化价值
4、品牌形象的匹配与统一

本文试图相对系统、完整地论述喜茶的品牌迭代过程，希望对各位有所帮助。

2017年2月，喜茶将门店开到上海，引发了现象级抢购潮。自此，一个新行业名词诞生——新茶饮。

此后7年，更多新玩家入局，老玩家也被迫升级，新茶饮行业迎来了高速成长期，并成为消费市场最卷的行业之一。

喜茶，作为行业翘楚，品牌升级一直随市场潮流而动，但其品牌模式始终如一，简单总结为「原创+潮流」。

原创，是其引以为傲的产品力。

2012年，当市场仍以粉末状奶茶为主时，喜茶便采用茶叶与牛乳，做出行业首款芝士茶。它迅速成为爆款，帮助喜茶在广东地区打响名声。

2012年，喜茶在广东江门江边里小巷的第一家店

这样的成功，无疑为喜茶注入了更多原创动力。2017年，首创芝芝芒芒一经推出，便受到年轻人热捧，「芝士水果茶」这个品类迅速蹿红，新茶饮行业掀起了一波效仿热潮。

毫不夸张地说，在当时，喜茶肩负着行业产品创新的重任。持续正反馈，也将原创基因刻在喜茶DNA中，并成为一种习惯。

不过，奶茶作为快消品，如果只懂原创产品，很难做到头部。用包装把用户挠得心痒痒，让其愿意持续买单，才更具挑战。

恰巧，喜茶，就很懂得如何撩拨用户。

2016年起，它用一次次开行业之先的联名，在用户心中，为自己烙下了一个强标签——潮流。

这里解答下开篇问题：2016年10月，喜茶赞助「OCT-LOFT 国际爵士音乐节」，是其联名活动的序章。

2016年10月，喜茶参加「OCT-LOFT 国际爵士音乐节」

以现在眼光看，活动方式很简单：

找工匠做一个流动贩售车，在音乐节现场售卖喜茶。形式看似简单，理念却很先进，用互联网黑话总结就是「借助优质传播载体，精准辐射目标人群」。

翻译成人话：跟对的人，用对的形式，说对的话。

流动贩售车虽小，但有手作概念加持，整体设计颇有质感，是一个讨巧的传播载体。爵士音乐爱好者，则在音乐鄙视链的顶端，结合喜茶30元左右的售价，非常适合做目标受众。

这套打造潮流印象的理念，你可以在藤原浩联名看到，以及FENDI联名。

以上，是我理解的喜茶品牌模式，下面从4个核心方法逐一分析。

一、用户体验

喜茶，能成为许多用户心中的新茶饮 NO.1，对用户体验的强关注，是重中之重。

关注，主要体现在三方面：

一是产品。

从2012年首创芝士茶，到2016年首创满杯西柚，到2017年首创芝芝芒芒，再到2018年首创多肉葡萄。喜茶的「首创」强迫症，一直在持续「发作」。

2018年，喜茶首创多肉葡萄系列

直至今日，即便市场过饱，创新空间没多少，喜茶这一「病症」，仍会反复无常。比如，2022年7月首创的夏日柠打椰。以及，许多并非喜茶原创，但却由它带火的：酷黑莓桑、喜柿多多、多肉桃李等。

此外，一些小众水果，也借由喜茶影响力，从地区走向全国，比如2021年7月的多肉黄皮仙露，2022年2月的满瓶芭乐葡，2022年5月的灭火杨桃等。

在原料方面，喜茶也一直在求变。2020年11月，在人气产品黑糖波波牛乳中，加入被誉为牛奶黑科技的「冰博克」；2021年4月，尝试使用被誉为茶化石的珍稀茶种「碎银子」。

正是以上诸多创新，形成了用户对喜茶富有创意的认知。不过客观来说，自2022年1月宣布降价后，喜茶产品原创力，有一定程度下降。但这并非坏事，甚至是扩大市场规模的必经之路。

二是健康。

既要好喝，又要喝不胖，成了新茶饮兴起后，最显著的用户需求。霸王茶姬近两年爆火，便与此有关。喜茶，自然也早有关注。

早在2018年10月，喜茶就领先行业平均2年以上，推出了低卡甜菊糖，宣称热量、含糖量直降90%以上，用户加1元即可替换。要知道此时，元气森林还没从便利店突围，喜茶有此嗅觉，显然是看到了评论区用户的呼声。

2018年10月，喜茶首推低卡糖

自此，喜茶对更健康的追求，便一发不可收拾。

2020年7月，借喜小茶厂牌，推出第一款主打「0糖0脂」的瓶装汽水。

2021年10月，在瓶装爆柠茶中，喊出「低糖微涩」的主张。

2022年7月，围绕三款瓶装饮料果汁茶、爆柠茶、轻乳茶，打出「要低糖，更要好喝」的招牌。

2023年4月新上市的轻果茶，在健康赛道继续加注，宣称「轻糖，轻口感」。

1个月后，「0糖0卡0脂」的玄米大麦植物饮料空茶横空出世。

2021年6月18日，喜茶上新果汁茶系列

除了瓶装饮料赛道，在用户更广的奶茶市场，喜茶的健康理念通过原料升级以求突破。

从2012年开行业之先，率先使用茶叶与牛乳，喜茶对原料的迭代从未停止。更系统性的营销动作，始于2022年6月。

当月初，喜茶借用「专家说话都不靠谱」这个梗，反其道行之，写下《这次要听专家的！》一文，并联合中国消费者报社，发起新茶饮行业首个真奶使用倡议——《现制奶茶品质奶原料使用倡议》，通过强调乳制品价值，拔高自身行业地位，并呼应了部分用户「因降价带来的质量担忧」。

月底，喜茶又借桃李系列上新，喊出「真果」概念，并持续迭代，进化为如今的「真奶无奶精、真茶无香精、真果无香精、真糖无假甜」。

2023年，喜茶同样不能消停，又做了两件大事。

一是9月推出「首款专用奶」，宣称蛋白质含量比国标要求高27%。

2023年9月，喜茶推出首款专用奶

二是10月公开配方原料，进一步展现原料健康属性。其中产品热量计算数据，与霸王茶姬9月推出的「热量计算器」有异曲同工之妙。

有必要补充一句，从功能上新时间来看，应该不存在抄袭问题，只是他们都看到了当前核心用户的需求。

三是技术。

2018年6月，当99%奶茶店还在人肉排队点餐时，喜茶用户已经可以借助「HEYTEA GO」小程序，实现线上排队。而多数竞品，是在2020年才启用点单小程序。即便是一时瑜亮的奈雪，也是在2019年5月才推出自家点单小程序。

2018年6月，喜茶首推点单小程序，并支持外卖配送

无独有偶，2020年4月，在微信公众号渠道，喜茶注意到几乎所有同行，都做起了纯图文设计，那么如何才能更出挑呢？

答案是 SVG 交互技术。即用户可互动式推文，除了正常阅读，还可以点击，就像在玩 H5小游戏。

而此时，除极个别头部公众号，比如 GQ 实验室，鲜有品牌思考如何将 SVG嫁接到产品设计中。此后，喜茶用一次次交互创新，奠定了自身在交互推文设计领域的地位，同时也将「灵感」这一看不见的概念，注入到用户心中。

二、背书资源

然后，我们来看看喜茶对背书资源的运用。联名，无疑是喜茶最惯用的背书方式。

关于喜茶联名，相关文章已有许多。如《喜茶：联名营销界的天花板是如何炼成的？》一文，就颇有见地。

其中，有提到「喜茶与《梦华录》联名时，从洽谈到所有物料落地，只花了三周时间」。[1] 尽管当时喜茶尚未开放加盟，门店不足1000家，但这个执行力，也是相当恐怕的。

关于如此高效的执行力，是如何炼成的，我们可以通过分析喜茶不同阶段的联名取向，略窥一二。

以我所见，大致可分为四个阶段：

第一阶段定位期，始于2016年10月，终于2017年5月。

前文提到的起点——国际爵士音乐节，源于喜茶策划的一个市场活动「Heekcaa to Go」。他们找工匠师傅手工定制了一个叫「Retro bike」的移动摊位，前往目标用户高频出没的区域，贩售喜茶。

主打复古情怀的「Retro bike」

第一站是爵士音乐节，第二站是电子音乐节，第三站是深航总部，第四站是站酷总部，都十分符合喜茶希望的用户画像。

不过这轮传播活动，仅做了四站，便宣告结束。人群辐射以线下用户为主，品牌调性是有了，但传播效果似乎有限。

于是，喜茶开始尝试线上合作，如联合韩寒创办的 App「ONE」跨界，推出了「评论区写诗送书」活动。此外，还与小S主演的电影《“吃吃”的爱》做了参与讨论送电影票活动。

2017年5月，喜茶×ONE 联名定制卡片

两次合作的数据效果，显然一般。但用户定位同样精准，无论是韩寒的粉丝，还是小 S 的粉丝，都符合喜茶心中的用户标准。所以，称之为定位期。

第二阶段走量期，源头始于2017年6月，终于2019年5月。

2017年6月，喜茶迎来第一个有更多物料支撑的联名，与广州 W 酒店。这次活动推出了联名手提袋、联名行李牌，还有联名礼盒。在精准定位目标用户的同时，借助以上物料传播，实现了更多曝光。

2017年，喜茶×广州 W 酒店联名礼盒

7月，喜茶又联合美妆品牌贝玲妃，不仅推出了专门供媒介传播的「联名礼盒」，还设计了「扫杯套领抵扣券」以及「购买指定产品送饮品」活动。这在当时的茶饮行业，都是新鲜事儿。

8月，喜茶乘胜追击，和当时风头一时无两的「杜蕾斯」做了联名，但规模及物料都很有限，仅在七夕节附近三天，限量上架联名杯套。因此，没掀起太大波澜，反倒是2年后微博互动，出了些喜茶不愿回顾的往事。

这之后，喜茶还尝试了许多联名，和小黄鸭出手机壳，和耐克出定制球鞋，和欧莱雅出口红礼盒，和百雀羚出「喜雀礼盒」，甚至和「电台巷火锅」推出火锅包。

2018年10月，喜茶×百雀羚联名礼盒

但以上联名，均未涉及奶茶产品，都是为找用户相仿的渠道，让更多人认识喜茶，因此称之为走量期。

接下来是第三阶段产品期，始于2019年6月，终于2021年11月。

代表作是2019年6月与阿华田联名。很难说是喜茶成就了阿华田，还是阿华田成就了喜茶。

2019年6月，喜茶×阿华田联名饮品上线

此款产品的成功因素，可以总结很多，比如阿华田包装配色，或喜茶设计力，但核心必然是联名产品——阿华田啵啵冰。

产品中，「酷脆酱」这个阿华田新推的独家原料，让本身乏味的巧克力酱，多了一丝咯吱咯吱的脆脆口感，堪称神来之笔。作为一款黑色系的产品，它成了很多人心中的白月光。

正如喜茶创始人聂云宸所说：「就好像我们在研发产品的时候，我们突然明白了，口感跟口味其实不一样，口感才是普适性，口味其实是见仁见智，每个人都不一样」。[2]

以阿华田啵啵冰来说，有人会觉得口味太甜，有人就喜欢全甜，但在「脆」这个口感面前，许多人被折服了。

有了阿华田这一成功案例，喜茶似乎摸到了更高阶的联名方法——找有传播力的原料品牌，推出深度定制的饮品。

因此，我们看到2019年9月，喜茶联合奥利奥，推出奥利奥系列，奥利奥啵啵冰也成爆款，并因为「喜味」十足的杯套设计，刷屏社交媒体。

2019年9月，喜茶×奥利奥联名饮品上线

12月，M&M豆也跳入了喜茶杯子，诞生了一款圣诞限定饮品——圣诞M豆波波。2020年9月，联名%ARABICA，在上海联名快闪店，并推出了联名饮品——阿拉波波。11月，又牵手冰博克，推出了冰博克厚牛乳波波。同月，联动燕麦奶品牌野生植物，上架野孩子燕麦拿铁。

需要强调的是，产品期的出现，离不开定位期与走量期的经验积累。一方面，借助跨界营销，品牌影响力逐渐建立；另一方面，借助执行经验，专业能力愈发娴熟。这都为联名产品大爆发提供了充足的养分。

除此之外，在其他产品线，联名徐福记推出沙琪玛包，联名七喜推出咸柠七冰淇淋，联名SHAKE SHACK推出薯条杯，联名Seesaw推出满月油柑美式。

2019年8月，喜茶×七喜联名推出限定甜筒

因此，概述为「产品期」。当然，这段时间，喜茶还有许多其他类型联名。

首先，一向擅长的时尚潮流品牌合作没拉下，诞生了AAPE、科颜氏、回力、阿迪达斯等联名。

其次，产生了一些「还能这么玩」的联名，比如为宣发油柑新品，和威猛先生联名，主打一个「内服外用，完美去油」。

最后，也是最关键的，喜茶通过多类型联名，磨练出针对不同IP，深度定制产品及周边物料的能力。

比如2020年10月，和《江南百景图》联名中，既有「阿喜茶馆」概念，又有「酒酿桂花冻」产品，配合游戏画风的杯贴，整体相得益彰。这一套玩法，与2022年6月大火的《梦华录》联名颇有相似之处。

还有2020年9月，邀请五条人乐队设计师胡子，参与设计国庆节限定包装物料，建立了与艺术家合作设计潮流物料的规范，想必这也为日后与藤原浩、FENDI等品牌合作，提供了一些经验。

2020年9月末，喜茶×左撇胡子&拜拜迪斯科联名

所以，那句老话怎么说来着，没什么灵光乍现，全都是日积月累。

第四阶段场景期，始于2022年2月，终于暂时未知。

2022年2月，喜茶做了一次，似乎有先例的联名——楠火锅。如果仔细看，你不禁会想这不就是「电台巷火锅联名」全新版本吗？

听上去雷同，但细看产品及卖点，就能发现本质区别。

2019年5月，和电台巷火锅联名，喜茶是为了和对方互换曝光量，推广一款叫「火锅包」的欧包，引发用户为这种新奇消费体验买单。而与楠火锅联名，则是为了推广「吃火锅时来一杯芒芒甘露有多清爽」这一聚焦于用餐场景的消费体验。

用大白话说，就是回归产品本质了，不玩那些花里胡哨的形式。

2022年5月，喜茶又和费大厨联名，推广「吃湘菜时来一杯杨梅冻有多解辣」。月底，灭火杨桃诞生，可以灭掉吃文和友带来的灼热感。

以上，是喜茶回归真实消费场景的一个侧面。但这些，只是一个开始……

针对娱乐场景，喜茶开发了上文提到的《梦华录》联名，连续两年的《原神》联名，牵线周星驰团队的《喜剧之王》联名，以及被誉为21世纪四大名著之首的《甄嬛传》联名。

甚至在办公场景，也有 WPS 联名，喊出社畜心声——周一真的很想「喜」。

当然，过去两年，喜茶最引人注目的联名，必然是2022年的藤原浩与2023年的 FENDI。这两次联名，实现了真正意义上的出圈，在各种媒体评选的年度品牌联名案例中，都高居前列。

2023年5月，喜茶×FENDI 联名上线

在我看来，它们都属于社交场景，即「与其说是买来喝，不如说是买来晒」的新型消费场景，这得益于社交媒体的蓬勃发展，以及人类渴望展示的生物本能。

而类似案例，随后也逐渐兴起，最典型的代表，是2023年瑞幸与茅台的联名。

除以上场景联名，喜茶还做了一些有趣尝试。

比如针对中式潮流，在2022年8月，与舞蹈诗剧《只此青绿》联名。次年8月，又与方文山，共写了一首「天青雨」，拉开「清爽茗奶茶」系列大幕。而2023年12月初，被有关部门叫停的《佛喜》联名，抛开宗教因素，同样是这一潮流趋势下的产物。

2023年8月，喜茶×方文山联名上线

以上，就是我理解的，喜茶通过联名所建立起来的背书资源，这些努力毫无疑问提升了喜茶的品牌价值，帮助喜茶在不同市场周期，实现了品牌目的。

除联名之外，喜茶的背书资源还包括，请专家与请体验官。

所谓专家，主要是为产品质量站台的人。

2023年9月，在为「首款专用奶」推出营造放心形象时，喜茶请北京营养师协会理事顾中一、科信食品与健康信息交流中心主任钟凯，借他们之口，强调了高蛋白牛奶的价值。

这也是喜茶为应对，部分用户担心因降价所导致的质量下降问题的举措，同时用以传达「真品质，不昂贵」的理念。

最后是体验官，请注意不是代言人。严格意义上讲，喜茶从没有代言人。体验官，都是为单款产品卖点，所量身选择的明星。

2021年4月，在推广多肉杨梅时，喜茶主打「回归乡野」概念，并选择了在《隐秘的角落》中，饰演张颂文妻子的李梦出演。其演出就颇有野性，自由向上，与产品属性颇为吻合。

2021年6月，在推广喜茶果汁茶时，围绕「真」这个卖点，喜茶又邀请了以「纯真」为特点的演员文淇。

2021年6月，文淇出演喜茶果汁茶TVC

2023年，田曦薇推广爆汁杨梅，易梦玲体验牧场酸酪牛油果，也都有根据产品特性找体验官的影子。

以上，是喜茶多年以来的的背书策略。其核心手段毋庸置疑还是联名，因为它十分清楚，产品容易被模仿，创新很快举步维艰，只有持续借助联名，为产品提供新鲜的购买理由，才是更稳妥的选择。

瑞幸，显然也是这么想的。

三、文化价值

在文化价值的融入上，喜茶看似有点小混乱。

早期，它喜欢借国际大牌，打造潮人形象；慢慢地，它开始插入中式元素，树立国潮形象；然后，它结交动漫游戏品牌，主打一个玩咖形象；最后，它也沉迷网络热梗，和用户玩的不亦乐乎。

当然，更多时候，喜茶在这些人设间穿插，就像我们每个人一样，是参差多态的。而这几副面孔中，只有中式灵感长期存在，并在用户簇拥下，有一统江山的趋势。

深圳深业上城店「山溪涧」

在喜茶2022年1月发布的推文《揭秘：「喜茶设计」到底是什么？》一文中，有提到「为什么是中式灵感」：

“喜茶，从名字就足以窥见它的中国基因。自2012年品牌创立之初，我们便明确自己作为中国品牌的使命。让古老的茶文化年轻起来，让它与当代的年轻人们走得更近。作为中国本土品牌，我们对「中式灵感」风的探索几乎是与生俱来的必然选择。即便众声喧哗，流行的大势潮涨潮去，我们也不会放弃对这一设计风格的思考和趋近。”[3]

注意听！是大势过后的必然选择。不妨这么理解：热点我确实蹭过，也吃到了时代红利，但风口过后，我知道要去哪儿。

无疑，受经济环境影响，过去两年风口不再，喜茶为此做了许多重大调整。从降价低至9元，到开放全国加盟，再到公布配料表，就是为了告诉用户「真品质，不昂贵」，买我！

为配合以上举措，喜茶在品牌形象建设方面，抛弃了许多旧有思路。

如减少时尚潮流品牌联名频次，提升联名质量，藤原浩和 FENDI 就诞生在这样的背景下。还有设计风格，化繁为简，突出食材，让用户看完直呼「不是xx喝不起，只是喜茶也有了性价比」。以及主动和用户玩梗，拿 LOGO开玩笑，举办头像设计征集大赛等。

但有一点没变，就是对中式设计的延续，甚至可以说是加码。

早在2017年初，喜茶以上海为起点，把门店开往全国时，就能发现中式设计极强的存在感。包括每次开拓新城的推文，喜茶也会大讲特讲门店的中式设计。但产品宣发设计，仍以复古风与未来风为主，鲜有国潮风。

变化出现在2018年10月，喜茶与百雀羚联名，复古中式设计出现在产品包装上。次月，针对紫米波波茶的推广，也出现了类似设计风格。类似设计风格，还应用在了近半年后的奶糖波波推广。

不过需要说明，2022年前，中式设计并非喜茶主流设计风格。它一直存在，也刷到了一些存在感，如每年端午、中秋、新年礼盒，就中国味十足，甚至会结合《红楼梦》设计日历。但受限于价格，传播力有限。

2020年春节前，喜茶推出的「喜说红楼」台历

还有，与2020年与《大理寺日志》、《江南百景图》的联名，也对建立中式灵感形象，起到了一点帮助，但持续时间与覆盖人群都相对有限。

最后是诸如豆豆波波茶、流心奶黄波波冰、功夫双皮奶等产品，都有中式元素加持，但很难说是一个体系，所以很难给人留下持久的深刻印象。

可以大胆断言：2022年以前，在喜茶，华流还不是顶流。

不过很快，2022年1月，中式设计就将席卷喜茶，成为「大势褪去的必然选择」。

当月，在桑葚产品推广包装中，就能看到耳目一新的变化，整体设计返璞归真，有一种中式简约美，产品拍摄也运用到了中式器具。

2022年1月，喜茶借桑葚上新，设计风格返璞归真

更重要的是，桑葚，这一中国栽培超4000年，在《本草纲目》有记载的养生食物，被包装成更具普适性的茶饮，推向更大的市场。

此后两年，中式设计灵感，在更多产品推广中呈现，包括芭乐系列、桃李系列、杏桃系列，以及非常中国味的柿子与山楂系列。

除了产品，在联名 IP 上，中式设计同样刷爆存在感。

2022年有《梦华录》、《只此青绿》、《甄嬛传》三个中式联名，2023年有「方文山」、「佛喜」联名。

更巧妙的中式文化推广，却不是联名，或者说是一场跨越近千年的联名。联名的对象，大家都很熟——苏东坡。

2023年5月，在推广荔枝系列时，喜茶极具开拓性地想到了和苏东坡联名——「喜说东坡」。

不难想象，这一创意灵感，来自苏东坡名句「日啖荔枝三百颗，不辞长作岭南人」。

但只有这些，恐怕很难说服老板为苏东坡联名。于是，策划者抛出一个设想：假如宋代有喜茶，会是怎样一番景象？

这就为苏东坡出现在喜茶，扫清了障碍。于是，我们看到喜茶借产品推广，讲述苏东坡生平，引出他乐观豁达的生活态度，进而与喜茶品牌理念融合。

不得不说，能让「乌台诗案」这种历史事件，出现在产品宣传物料中，喜茶真的是很认真在做中式文化传承。

暂不清楚，是认定了这条中式道路，还是苏东坡的加入，确实有帮助荔枝系列热销。中秋佳节时，为推广新品月观，「喜说东坡2.0」上线，这次灵感显然是「明月几时有，把酒问青天」。

作为一款喜茶定义的「清爽茗奶茶」，即用户口中的「轻乳茶」，月观采用中式包装，可谓顺理成章。

喜茶随后推出的「清爽茗奶茶系列」的水云间，以及「厚乳茶系列」的老丛厚乳茶、绯红厚乳茶，同样延续了中式设计风格。

12月初，喜茶布局中式潮流的新产物诞生——以宋朝茶坊为灵感的喜茶·茶坊开张，将讲究极简风格的宋朝美学融入门店与产品设计，与10月中旬面市的奈雪茶院遥相呼应，共同谋划着新茶饮品牌在第三空间的未来遐想。

回过头看，中式灵感已成为喜茶传播推广的主线，通过对中式元素富有创意的挖掘，赢得了民族自信力飙升的年轻用户好感。这一结果，既可以说是喜茶的一次成功蜕变，也可以说是品牌与用户的一次合谋。

四、品牌形象

最后，我们来说说喜茶的品牌形象。

2017年，喜茶开始在一线城市开店，最初树立的是高端形象。

当时的喜茶，产品是新奇的，包装是吸睛的，价格是昂贵的。单杯30元的均价，让不少网友感到迷惑。更迷惑的是，它还天天排长队。

那时，网红店还不多见，许多网友是第一次开眼。所以，当时就有「喜茶是智商税」的说法，以及喜茶多次辟谣的「从未雇黄牛排队」声明。

站在风口上的喜茶，不怕有争议，就怕没人议。其实，无论实情如何，不可否认的是，通过新颖的产品、较高的定价以及独特的推广形式，喜茶「新茶饮第一品牌」形象，迅速得以确立。

那时的它，就是造浪者，让许多年轻男女趋之若鹜。与其说它是时尚饮品，不如说是时尚单品。

变化发生在2019年中，喜茶认识到通过联名只提升品牌调性、扩大消费人群，不是长久之计。

如果想被受众一直喜爱，需要持续提供创意产品，因此提升联名深度，创作既新鲜又好喝的联名饮品，成为这一阶段主线。

也是在这段时间，喜茶走入了更广大人群的生活，高高在上的姿态，也随着同系列多价位产品的推出，逐步放低，开始和用户一起冲浪。

这时的喜茶，依然在努力围绕产品做创新。但随着产品创意接近瓶颈，以及竞品大力围剿，喜茶很快又要尝试转变形象了。

这次起点是2022年初，随着市场行情走低，竞品越发强大，喜茶宣布降价。

这就出现了一个难题：如果刻意维持高端形象，可能会成为喜茶覆盖更多人群的阻力。但如果打破高端形象，喜茶有什么买点呢？

喜茶的策略，是喊出前文多次提到的口号——真品质，不昂贵，试图在维持高品质形象时，深入更广大的奶茶受众。

为了真正深入群众，喜茶可谓煞费苦心。

春天，它和国际大牌联名，主打一个高端不高价。夏天，它加量不加价，推出19元超大桶果茶。秋天，它投入抖音怀抱，卖起折扣券。冬天，它大搞年度抽奖，请喝10万杯多肉葡萄。

它真的，我哭死。

当同行都在努力高端化时，只有它在努力深入群众。如果7年前告诉你，喜茶以后会放下逼格，甚至鼓励大家恶搞 LOGO，还会为赢家送出9999元饮品卡。你一定会说，不可能，绝对不可能。

但时代变了，风口没了，即便是一线白领，消费信心也会因不期而至的裁员，而变得谨小慎微。他们甚至开始质疑消费主义，高呼断舍离，想用转瞬即逝的新概念，撬动他们的心扉，不再容易，唯有深入他们的生活，感受他们的喜怒哀乐，才能和他们一起遨游在海中，看清当前大环境下的用户，到底需要什么。

所以，喜茶开始出现在婚礼上，靠着自带喜气的喻意，成为奶茶新人婚宴指定饮品。喜茶城市冰箱贴，也因为出挑的设计，进入千家万户，甚至被各地文旅局盯上了。至于与高端毫不沾边的抖音直播，喜茶也彻底放下矜持，开启了「9.9元直剥间」，一边以低价为诱饵，一边不忘介绍水果有多新鲜。誓要把「真品质，不昂贵」的理念，在每个渠道贯彻一遍。

从造浪者，到冲浪者，再到入海遨游的人，喜茶的品牌形象，一直在改变。

这样的改变，对用户来说，总归是良性的。一二线城市青年，有追求潮流的权力。三四五线青年，也有。

当我听说，喜茶《原神》联名在老家这个五线城市，同样引起玩家早10点在门前排队，我为家乡的年轻人感到高兴。

有时候，你得承认，消费可能是最有效抹平人类差距的方式，哪怕只是那么一瞬间。可口可乐做到过的事儿，相信中国新茶饮品牌，未来也能做到。

本文创作灵感，来自空手所著《中国手机品牌高端化简史》，内容框架参考该文章，是对其拙劣的模仿与学习，欢迎市场品牌从业者关注公众号「空手」。   

同时，感谢你阅读至此，本文超过9500字，能看到此处，必是求知之人。受制于个人能力与精力所限，文章必然有疏漏之处，欢迎各位随时指正。

本文注释

《喜茶：联名营销界的天花板是如何炼成的？》——案例 SHOWCASE
《喜茶真的只是网红品牌吗？》——进击波财经
《揭秘：「喜茶设计」到底是什么？》——喜茶   

作者公众号：刘玉根（ID：wongword）