2024年，茶饮品牌建设应该怎么卷？
奈雪的茶趁消费东风，早早占据“茶饮上市第一股”后，谁将会成为第二一直是茶饮江湖的悬念。
2023年8月，茶百道向港交所递交上市申请；9月，甜啦啦传出上市计划；11月，沪上阿姨所属公司变更，注册资本从约1162万元增至1亿元，这一动作被外界视为上市铺路。
来到2024年，古茗提交招股书，蜜雪冰城转战港交所，茶饮冲刺上市的企业再添两员悍将。
诚然，万店巨头们往前走到了上市前夕，茶饮行业分水岭逐渐明显，但并不意味着中小品牌没有机会。
对于“餐饮吃喝”门类，没有垄断一说，永远会有新人进入和成长，在大消费行业的浪潮和社会的持续变化下，找对方向，每一级茶饮品牌，都能有容身之所和发展潜力。
無非brand设计咨询，运用無非方法，结合無非观察，提供给茶饮品牌一些思路——在这个不确定的时代里，茶饮品牌建设如何抓住一些确定性，来让自己的品牌卷的更合理。
一、安土重迁还是开疆拓土？
是在突出在地化，集中占领本地市场，高筑墙广积粮？
还是冲锋陷阵，开疆拓土，谋求快速形成规模优势？
無非观点是，在消费退潮，需求减弱的当今，应当——
全国视角，地方表达。
社会是一个有机的整体，各个组成部分之间相互关联、相互影响。品牌作为企业战略级的核心动作之一，需要从全国的视角去审视和定位，以便更好地把握市场趋势和整体需求。
通过全国视角来进行品牌的建设和组织，可以统一的品牌形象和核心价值，在全国范围内建立起独特的认知和影响力。更合理地分配资源，实现更高效的运营和管理。并通过观察全国范围内的市场趋势和竞争格局，及时捕捉趋势，及时调整策略，抓住机遇。
在品牌建设和发展的路径中，不能将自己定调为某个地区的专属，而应该从战略眼光上看全国，将未来竞争的锚点设定的面向全国。
但是，战术的操作层面，应当关注地区差异与文化特色。
适应当地市场的品牌传播和营销策略可以更好地融入目标受众的生活，增强品牌的亲和力。通过满足地区消费者的独特需求，品牌可以在特定市场中获得竞争优势，提高市场份额。地方表达有助于建立品牌与地区消费者之间的情感联系，从而提高品牌忠诚度。
社会的各个组成部分都在维护整体稳定和平衡中发挥着各自的功能。通过将全国视角与地方表达相结合，品牌可以在保持整体统一的同时兼顾地区差异，实现内部的平衡与和谐。
我们简单把全国视角，地方表达归纳成如下几个大步骤：
深入了解目标受众：品牌应首先深入了解不同地区的消费者需求、文化背景和消费心理，以便为制定全国性和地方性策略提供依据。
制定全国性品牌策略：在了解整体市场趋势的基础上，品牌应制定统一的品牌形象、核心价值和传播策略，以确保在全国范围内的一致性。
适应当地市场需求：在保持品牌核心价值一致的前提下，品牌应灵活调整策略以满足不同地区的特定需求和偏好。
与当地文化和消费者建立联系：通过融入当地文化、参与社区活动等方式，品牌可以更好地融入目标受众的生活，增强品牌的亲和力和认同感。
持续的市场监测与反馈：品牌应持续关注市场趋势的变化和消费者反馈，以便及时调整策略以适应市场的动态发展。
内部沟通与协作：为了实现全国视角与地方表达的完美结合，品牌内部各部门之间应保持良好的沟通与协作，确保策略的有效实施。
看一个例子——茶颜悦色
首先，茶颜悦色的基底来自中国文化的底层解构，他选用的主体颜色是整个中国文化体系下，全国人民都可以接受的“中国传统色谱”，整个视觉感知，都因为全国人民受的同一种教育，同一种文化要素侵染，而呈现的同一种审美趋向。
但茶颜悦色并没有惯常继续使用“大中国”审美元素持续的进行填充，而是加入了长沙本地的地域性差异化——
如“咯、咧、哎、噻、哒”等坠音；“红菜苔子、饭瓢子、蚂蚁子、麻雀子”等“子”尾音；“月亮粑粑、羊咩咩、酸枣坨坨、鱼霸霸”等叠音；“做好事、嗦皮、接坨、筐瓢、撮把子”等新长沙话，使得长沙方言本身即是具有强大辨识度和生命力的听觉感知。
茶颜悦色其基于长沙方言视域下的品牌视觉设计，是一个将品牌视觉系统方言化的过程，其结果不仅能让受众身临其境，感受到长沙乃至湖南地区市井烟火气，从而产生对品牌的需求和购买欲；更能感受到长沙精神和长沙人的性格，从而自然地传承和融入长沙文化，成为本地生活方式的组成部分之一，从而形成强大的本地势能，以一隅之地逐鹿茶饮江湖，自成一派。
二、坚持还是升级？
是坚持积累不易的品牌资产？
还是快速变革以适应变化？
無非观点是，在竞争烈度快速增高，市场瞬息万变的市场背景下，应当——
坚持底色，多元内容
凯文凯勒说：“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产”。总结成一句话，品牌资产是顾客心智中关于品牌的所有知识。
所谓的坚持底色，就是持续积累品牌资产，不停的向品牌银行存钱。只有持续的固定的向消费者展示一套属于自己的品牌资产内容，才能实现品牌的扩容和持续增长。
这些知识系统的划分有两类：
第一类叫品牌认知。即通过不断展示品牌来提高熟悉程度所建立的知识。品牌认知又分品牌再认和品牌回忆。品牌再认是给“有提示回想”，比如顾客来到商店看到货架有元气森林的促销活动，立马想起获取过元气森林的信息，可以尝试。品牌回忆则是“无提示回想”，比如顾客在家里追剧渴了想喝饮料，于是点了元气森林的外卖。“无提示回想”比“有提示回想”需要建立更深的认知。前者是靠提示来激活品牌知识，后者则建立了使用场景=某品牌的行为知识。
第二类叫品牌联想。是顾客心智建立了丰富的品牌认知后产生的心智作用，这种作用使得顾客只要接受到与品牌相关的信息，哪怕是蛛丝马迹，都能联想到品牌。比如，曾经的元气森林的“気”字设计独特，在瓶身占据大面积，熟悉的顾客不用接触产品，看到这个特殊的“気”字就能联想到品牌。品牌识别的元素以及品牌的价值观信念都是构成品牌联想强有力的信息从品牌认知到品牌联想，是顾客从被动接受信息到主动消化信息并形成记忆的过程。有些品牌可以一直被记住，有些品牌则被人过目即忘，区别就在于有没有让被动信息主动又深刻的进入顾客心智中。
品牌认知靠积累，品牌联想靠匹配。
在固定的品牌认知积累过程中，不停的用不同的营销活动来进行多方面，多角度的和消费者的生活不同维度来进行匹配。其内容重心在于两点——内容产品化和产品内容化
内容产品化是指将内容转化为可销售的产品，使其具有商业价值。内容产品化需要将内容进行标准化、结构化、品牌化等处理，使其具有明确的目标受众和市场需求，并且可以通过营销手段进行推广和销售。
产品内容化则是指将产品转化为具有价值的内容，使其更具有吸引力和竞争力。产品内容化需要将产品的功能、特点、使用场景等信息进行深度挖掘和整理，并将其以文字、图片、视频等形式呈现出来，吸引消费者的注意力和兴趣，提高产品的知名度和美誉度。
举个例子——瑞幸咖啡2023年的联名营销
首先，瑞幸保持了其一贯性的品牌价值调性，通过小程序和私域不停的积攒用户和用户认知，并在整个各系列联名活动中保持luckin coffee的固有价值点，通过多样化的联名活动和内容，来强化用户认知，并不停的扩大用户联想的触点。
瑞幸懂得自己的品牌价值，多样化的联名只是对产品上新的助力，而不用非得共创定制才行。营销有营销的逻辑，产品也有产品的逻辑，双线并行，也可以通过话题结合得很好。
对于瑞幸而言，联名只是手段，品牌和产品才是目的。
三、大众适配性还是小众独特性？
是针对精准的亚文化人群画像？
还是充分把自己直白给到全民大众？
無非观点是，在人群分化，场景分化，个人主义勃发的社会环境下，应当——
精准面向，普世理解
精准面向是指品牌在定位过程中要明确目标受众，深入了解目标受众的需求、喜好和痛点，从而更有针对性地传递品牌信息和提高品牌知名度。这有助于避免品牌定位的泛化和模糊，使品牌在目标受众心中形成鲜明的印象。
品牌需要深入了解目标受众的特点和需求，包括他们的年龄、性别、收入、职业、兴趣爱好等。通过市场调研和数据分析，品牌可以更好地了解目标受众的需求和痛点，为制定更精准的品牌策略提供依据。
定位差异化：在了解目标受众的基础上，品牌需要找到与竞争对手的差异点，进行差异化定位。这可以通过产品功能、价格、渠道、传播等方面的差异化来实现，从而在目标受众心中树立独特的品牌形象。
传递精准信息：根据目标受众的特点和需求，品牌需要制定有针对性的信息传递策略。这包括广告创意、传播渠道、营销活动等方面的选择和设计，使品牌信息能够更准确地触达目标受众，提高品牌知名度和影响力。
普世理解是指品牌所传递的价值理念和信息应该具有普遍性和共性，能够触动更广泛的人群，产生共鸣。一个成功的品牌往往能够通过其核心价值和信息来吸引和打动消费者，这种核心价值和信息应该是超越特定文化、地域或人群的限制，具有普遍的认同感和价值感。
塑造普世价值：品牌的核心价值和信息应该是具有普遍性和共性的，能够触动人们内心深处的情感和价值观。例如，健康、家庭、友谊、信任等普世价值是跨越文化、地域和人群的限制的，能够引起更广泛的目标受众的共鸣。
建立情感连接：通过传递普世价值，品牌可以与消费者建立情感连接，使消费者对品牌产生情感上的认同和依赖。这种情感连接有助于提高消费者对品牌的忠诚度，从而为品牌的长期发展奠定基础。
口碑传播：当品牌所传递的价值理念和信息具有普遍性和共性时，消费者更容易产生共鸣并形成口碑传播。口碑传播对于品牌的知名度和影响力有着至关重要的作用，能够帮助品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出。
举个例子——乐乐茶
当产品同质化，产品价值模糊化以后，茶饮越加趋向于一种情绪产品。在这个快节奏的内卷时代，“自律”、“延迟满足”与“逃离舒适圈”的声音，总是让人们的情绪被压抑。而在疫情之后，大家开始对生活和人生都有了新的思考，这些思考也在渗透着我们的生活行为，是要及时行乐，还是要躺平人生，是要继续内卷，还是反对不必要的压力。这种情绪需要被抒发，更需要有人替他们伸张。
乐乐茶将社会情绪和品牌价值观相结合，剖析出了当下年轻人的心境，定义了专属乐乐茶的快乐：“后疫情时代，就是要享受当下的快乐。”通过对“快乐”的拆解和洞察，勾起当代年轻人的情绪共鸣，鼓励大家及时抓住当下的快乐。这一条TVC在同等传播预算的情况下，超出了行业均值近 50 倍。被网友称为当代社畜的“互联网嘴替”，成功实现破圈营销。
四、人格化还是主题感？
是塑造品牌人格化的人物特征？
还是抓住文化体系的主题性？
無非观点是，在消费者需要充分沟通，内容化重要性飙升的情况下，应当——
突出主题，兼顾人格
此处先界定一下“主题”和“人格”的定义。主题是基于文化背景下，关于人如何认识世界，看待世界的结果，比如说中国风、年轻化、潮流感等等，人格是品牌把自己作为一个沟通主体，来和消费者直接进行沟通的选择，比如说萝莉感，御姐风，山系等等。
品牌建设突出主题感有几个关键原因：
增强品牌识别度：通过突出主题感，品牌能够在市场上脱颖而出，与其他品牌形成差异化。消费者能够更容易地记住和辨认该品牌，从而增强品牌的识别度。
提升品牌形象：明确的主题感有助于品牌塑造独特的形象和个性。这有助于消费者更好地理解品牌的价值观和理念，并与品牌建立情感联系。一个积极的品牌形象能够增加消费者对品牌的信任和忠诚度。
促进品牌传播：有主题感的品牌更容易被传播和分享。品牌可以通过各种渠道和媒体，如广告、社交媒体、口碑等，向消费者传达一致的品牌信息，从而扩大品牌的影响力和知名度。
强化品牌体验：通过突出主题感，品牌可以提供更加一致和独特的消费体验。这有助于满足消费者的期望，增强消费者的满意度和忠诚度，并促进品牌的长期发展。
增加商业价值：一个具有鲜明主题感的品牌更具有市场竞争力，能够吸引更多的消费者和合作伙伴。这有助于提高品牌的商业价值和市场份额。
在突出主题感之后，再考虑兼顾一些人格化的沟通方式——
增加品牌的生命力：人格化让品牌在消费者心中变得更具体、形象，逐渐演变成一个有血有肉的形象，拥有自己的个性和气质。这样的品牌更容易抓住消费者的心。
提升品牌的沟通性：人格化提供了更友好的沟通体验，让消费者感受到品牌是一个可沟通、好沟通的对象。这改变了传统品牌传播中单向灌输的方式，让沟通更具目的性。
适应新媒体环境：在新媒体环境下，信息爆炸使得品牌面临大量内容竞争。品牌人格化能让品牌在众多信息中脱颖而出，具有特色和辨识度。
举个例子——霸王茶姬
在霸王茶姬的每一家门店，“以东方茶、会世界友”都会成为品牌理念的强表达，出现在门店场景中，借此不断强化消费者认知。在公众号、微博等官方平台上，“以茶会友”也是文案的高频关键词。所有首城首店的开业活动，都会有“以茶会友”的矩阵式主题传播。比如在重庆是“以茶会友，初见重庆”；在合肥是“以茶会友，初见合肥”。
在朋友初次相遇时，用一杯茶来表达知音之情，并和所有顾客保持“朋友般”亲和无间的关系，这是以茶会友背后的文化传达，也是霸王茶姬不断聚焦的情感共鸣点。
最后，霸王茶姬将“以茶会友”做为品牌人格化的设定，并通过这个文化IP与消费者进行情感链接。无论是线上的内容场景，还是线下的活动场景，“以茶会友”都表达着品牌诚恳待人、用心做茶的态度，用最好的产品款待好友。而这一理念通过一杯茶传递给消费者，消费者体会到的不仅是好喝，还有温情真心的品牌人格化情感。
全国视角，地方表达
坚持底色，多元内容
精准面向，普世理解
突出主题，兼顾人格
这四个基本方向能够抓住和把握的话，茶饮品牌建设就不容易行差踏错，能够做到及格分。
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