商业世界回归人间烟火，从现象看趋势

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举报 2024-01-09

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宏大叙事不是唯一主题

现代商业文明是便捷的，我们可以通过互联网快速实现信息交互、交易和娱乐；同时现代商业文明也是理性的，逻辑、算法、数据充斥着这个时代。

但不可忽视的是，中国人骨子里带着对烟火气的追寻。2023年，烟火俗常不仅在现实生活中回归，也在网络上以另一种方式延续。

2023年3月，淄博烧烤在抖音等社媒平台走红，一个没有任何营销策划的小城，因为UGC的力量成为那个夏天最受关注的旅游目的地之一。淄博的走红故事里，主角是滋滋冒油的肉串、噼里啪啦的炉火、辛辣清香的小葱、隔着屏幕也透着香气的蘸料，是一份浓浓的人情味和市井气息。

到了下半年，国货打了一场翻身仗。9月，蜂花官方账号在某直播间“捡粉丝”的评论成为热门，之后乘胜追击发布相关视频，爆出“蜂花捡箱子”热梗，上演了一出别样“商战”。随着蜂花的爆火，精心、白象、鸿星尔克、莲花等国产品牌纷纷跟进，玩梗、隔空互动、在评论区当“街溜子”，甚至一些“奶奶辈”的品牌都在抖音和用户玩到了一起。

淄博烧烤、国货“团建”、贵州村超、City Walk……一系列网络热点串联起我们充满诗意与烟火的2023年。

2023年尾声，巨量算数与抖音热点深度合作，在过往数据与洞察之上，从更加贴近用户的视角，联合发布了「2023抖音年度观察报告」。这份报告不仅是对过去一年的总结，也暗含着对于商业世界的启示。

回归与守望，现象与趋势

本次年度报告的主题，是「心向远方步履不停」，一面是回归，另一面是守望。

主体内容分为两部分：在「回归：光景千万，返璞归真」一章，抖音总结了回归自我、回归生活、回归本土文化三个观点；但回归并不意味着避世和封闭，而是为了更好地再次出发，「守望：心向远方，步履不停」一章，我们看到了世界对于赛博时代的守望，看到了技术变革下学习和认识世界的方式发生了怎样的变化，看到了那些流转在人与人之间的温暖和感动。

接下来，本文将聚焦回归自我、回归生活、回归本土文化三个观点，进行深入解读，并总结对于商业的共性思考。

回归自我：关注内心，悦己疗愈经济正当时

人如何才能感到幸福？

随时经济水平的提高和社会的进步，人们发现，在物质上获得幸福感的阈值好像越来越高。在当代社会，我们逐步意识到，过度追求物质和外部成就很难带来长久的幸福和满足。相反，对于内心世界的关注和对于生活中简单之美的欣赏，更能获得深层次的满足和平静。

2023年，一系列宠物主题视频在抖音脱颖而出，#养了只每天陪你唠嗑的小猫 话题，单日最高热点视频播放量超过1.2亿，影响用户超过2亿。在这股宠物热潮下，还涌现出大熊猫“七仔”、僧面猴“杜杜”等动物小明星。

2023年4月，抖音达人“白昼小熊”凭借一条多巴胺穿搭视频吸粉无数，账号一个月涨粉250万。到了秋天，美拉德成功接棒多巴胺，成为新的时尚潮流。在过去，穿搭或许更多是为了“美”，但现在时尚也可以是内心情绪的映射。

过去一年，“在小小的花园里面挖呀挖呀挖”“科目三”“我姓石”等一系列热梗被用户玩出了新境界。网民在“造梗”与“玩梗”之间完成情感连接，获得情绪反馈。

这一系列热点，是用户关注内心与情绪，回归日常生活的直观表达。在回归自我的大趋势下，人们愿意停下来丰盈情绪，静下来取悦自我，玩起来爱上新花样。

社会变迁带来的需求变化和场景变革，为悦己疗愈经济带来了发展契机。悦己疗愈经济是一个开放概念，短视频、香薰、玩具、宠物、露营等等都属于广泛意义上的悦己疗愈经济。悦己疗愈经济近似于精神上的轻医美，用一些比较简单便捷的方式，获得情绪上的舒缓和幸福感。生活方式的群体性变迁，为宠物、香薰等疗愈、悦己品类带来了巨大的增长机会。

举个直观的例子，随着宠物市场的不断壮大，宠物经济已经是少数持续增长的行业之一。艾瑞咨询报告显示，2022年中国宠物消费市场规模3117亿元，2019年-2023年复合增长率可达33%。宠物繁殖、宠物售卖、宠物食品、宠物用品、宠物服务、宠物医疗……宠物消费下的各个细分市场衍生出一系列增长机会和新兴赛道。

另有一个比较典型的品类是香水香氛，在过去很多时候喷香水被市场认为是取悦他人，但今天消费者已经广泛接受喷香水是自我愉悦。《2023 年中国香水行业研究白皮书》提到，作为重情绪价值的品类，香水不仅可以通过嗅觉给消费者带来愉悦体验，满足他们的“悦己”需求，也能帮助消费者表达自我情绪。中国正在成为全球香水香氛最大的新兴消费市场，2022年受环境影响全球香水市场增长放缓，但中国香水市场增速仍高于全球。

回归生活：找回现实感，户外经济升温

随着科技发展，人们的生活越来越多地转移到线上，好像不经意间失去了“实在感”。但如前文所说，中国人骨子里就带着对烟火气的追寻。近两年，人们开始重新发现那些生活中被遗忘的美好，或许是重拾对于运动的热爱，在城市里walk一下、去大自然中野餐露营；又或者是寻味特色美食，回归朴素的美食乐趣。

2023年9月23日，第十九届亚洲运动会隆重开幕，大型体育赛事让更多运动走进了人们的视野，#杭州亚运会开幕式 抖音话题热点在榜播放量超过14亿，影响用户超5亿；在美食上， #挑战全网最优雅下午茶 抖音话题热点在榜播放量超过16亿，影响了近3亿用户。

热点背后，是当代用户的关注点正在重回贴近生活的乐趣，人们愿意去户外感受自然之美，愿意去某个城市探索不一样的乐趣。在这样的变化下，户外经济正在持续升温，徒步、骑行、露营、垂钓等户外运动成为更多人的休闲选择。根据中国纺织品商业协会户外用品分会统计，2022年中国户外用品行业市场规模1971亿元，预计2025年将增至2400亿元。

旅游行业的变化也暗合了“回归自我”的趋势。在今天，很多人旅游追求的不再是高端、大气、上档次，而是深入一座城市，感受一座城市的呼吸与心跳。提起2023年最火的旅游目的地，绕不开淄博和哈尔滨，这两座城市的旅游热有一个共同点——游客不是通过逃离生活获得快乐，而且通过更贴近生活的方式，找到更真实的幸福感。

回归本土文化：文化自信，国风崛起

Z世代成长于文化自信渐强的时代，这一代用户正在成为网络空间的主力军，他们中的相当一部分对传统文化有着浓厚兴趣，在消费上也更偏向本土品牌。

不难发现，传统文化在现代生活中迎来了新生。2023年7月，#全女班越剧新龙门客栈 在抖音走红，陈丽君凭借英气的外形、利落的打戏，成为了备受欢迎的“老公姐”。以陈丽君为触点，越来越多的年轻人“入坑”戏曲，11月由陈丽君和李云霄共同演绎的《梁祝》在抖音再次爆火。

现代“新”科技让传统“老”文化有了新的生命力，1557个国家级非遗项目在抖音上获得了被“看见”的机会。同时，传统文化与现代元素结合也成了新的国潮，国风穿搭、国风音乐会、国风妆容……传统文化不仅停留在屏幕里，也走进了年轻人的日常生活中。

同时我们发现，文化自信可以转化为消费力。前几年国货化妆品与国潮时尚热度渐起，今年国货则真正拨开一众海外品牌，站在了国内消费市场的重要位置。一系列国货品牌在抖音找回了自己的声音，精心、莲花、活力28、万紫千红等老国货找到了流量密码。

国货热的背后，一方面是国民文化自信的提升，另一方面是中国制造的高质量发展。国货品牌可以拼情怀，但不能永远拼情怀。“智”造和创新，隐藏着更大的增长潜力。《中国制造业报告》显示，中国大量制造企业集中在附加值较低的加工制造。接下来，中国制造需要从高速增长转向高质量发展，无论是华为“遥遥领先”的Mate 60 pro，还是比亚迪不断更新迭代的新能源汽车，都在努力走好这条高质量发展之路。

回归自我、回归生活、回归本土文化，回归不是固守成规，而是为了更好地出发。

在看过这些现象和趋势后，可以获得怎样的商业启示？新的发展阶段，要看宏观还是微观？在挖掘新红利的过程中，抖音能够起到什么作用？接下来，本文将回答这个问题。

在更小的颗粒中看到局部红利

任何商业观察者，无论是财经工作者、平台，还是品牌、企业主，都必须经历从微观到宏观，再回到微观的过程。没有第一次宏观跃升，就没有足够的格局去看清经济和商业；但如果没有第二次的微观，只是停留在宏大叙事上，也没有什么意义。

尤其是当下这个时代，整体性红利已经消失，通过找风口、看宏观的方式捞一网时代红利，这条路子已经走不通了。但整体性红利消的消失，不意味着没有新的生意机会，只是在新的增长阶段，要看到那些颗粒更小的个体，看到那些贴近中华大地和人们日常生活的人事物，从中找到局部红利在哪里。

2023年是巨量算数产出年度报告的第三年，这次报告和前两次存在显著差异——前两年的报告更加整体性、更加商业，更多是面向创作者和企业主的趋势洞察，但今年巨量算数与抖音热点联合，所有的观点都是从具体的热点出发，从个体事件观察整体趋势。这样的变化，其实和上面所说的从关注宏观到贴近微观的趋势是高度契合的。

在这个意义上，对于品牌、企业主或任何商业参与者，抖音有两大价值。

第一，抖音提供了洞察趋势变化的窗口。包括热点、用户需求变化在内的任何风吹草动，都会第一时间在平台上呈现，比如淄博烧烤、哈尔滨旅游、多巴胺穿搭、国货崛起等等，抖音不仅仅是用户“追风”的平台，也是“起风”“成风”的阵地。抖音年度观察报告则像是一份期末总结资料，品牌和企业可以借助平台的眼睛，更高效、准确、清晰地看到一年间值得关注的具体现象，和现象中隐藏的趋势变化。

第二，抖音为品牌和企业提供了，与每一个个体近距离沟通的渠道。以活力28为例，在2023年爆火之前，网络上几乎没有它的声音，大部分商超看不到它的身影。

但2023年，三个“小老头”在直播间成了网红，有人建议他们换年轻人来直播，叔叔说，“我就是最年轻的，门口的保安比我年纪还大……”。活力28是第一家在央视打洗衣粉广告的企业，今天却在简陋的直播间里和无数消费者相遇了。更让人想不到的是，消费者竟然能在直播间参与活力28的“董事会”，对面不是高高在上的品牌而是网友们的“老baby”。

新时代的商业逻辑，不仅要“高端大气”，也要“接地气”。新的增长周期，品牌要关注个体，关注局部，与用户站在一起，玩在一起，抖音提供了这样一个观察趋势、与用户沟通的“场”。

社会走向数字科技是大势所趋，但在科技世界里，也不能忘了“烟火气”。

用真实做生意

很多时候我们把品牌分为高端奢侈品牌、平价品牌、小众品牌等，在我们的印象中好像高端奢侈品牌都端着姿态，是不平易近人的，是和日常生活有距离的。

但当下，我不认为哪个品牌可以高冷，可以坐在“高台”。每个品牌都需要真实，需要和用户交朋友。只有观察那些正在真实发生的事，发现用户真实的关注点，洞察用户身上最真实的变化，才能够具备真实的触感。这条规律，在发现机会、获得增量等各个环节都奏效。

2023抖音年度观察报告最大的价值正是在此。从热点出发总结出观点，让品牌和企业主能够最直观地感受到当下真实的社会氛围，在现象中发现和自己有关的商业启示。

2024年已经到来，是时候回归、沉淀，也是时候继续探索，朝新的方向迈开脚步。

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编辑：关珊月

总编：沈帅波

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