看完百事这支贺岁片，想马上回家过年了

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举报 2024-01-09

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元旦一过，春节也离我们越来越近，所以每年这个时候，各大品牌的营销大战也进入了白热化阶段，陆续推出相应的新春广告片和各种新鲜玩法。其中很多品牌也都会延续之前的传统，打造贺岁片续集，比如百事可乐。
今年已经是百事以“把乐带回家”作为主题推出的第13支贺岁微电影，从12年的讲述小家团圆，到16年的“乐猴王”，以及18年的《霹雳爸妈》、19年的《家有一宝》 ………百事每一年都给我们带来了不同的惊喜。

延续 IP 「把乐带回家」创新“人间至乐是家乡”新场景

做为百事的春节固定节目，品牌在今年的春节中也是基于对社会流行风潮和社会上的现象创新，继续以代言人李现进行内容的演绎，但是却又打造出了不同。
比如相比以往将内容聚焦在欢快和感人层面，今年则是从家乡的记忆味切入点，聚焦荆州、金华、吉林三个城市，打造出各种温情的场景，从而唤起观众对家乡的思念之情。

短片中那些最熟悉不过的街头场景，无论是是青石板台阶、充满烟灶气的家庭美食，还有小卖部的老板……每个熟悉的场景下，也很快能将人拉入营销营销春节氛围中。

这些简单的故事情节，虽然没有多么让人印象深刻的情节和画面，但都能回归到情感和品牌层面，对于用户而言，百事也早就不仅仅是饮料那么简单，而是链接与周围人情感链接的存在，拉近人与人之间的距离。

某种程度上说，百事可乐将自身与“家”和“乐”等关键词紧密结合在一起。通过强化家庭的核心价值和新年的喜乐情感差异，不断升级和改进内容。从而更好传达品牌理念“带着乐趣回家”，并与消费者建立起持久的情感关系。

持续深耕新玩法让IP更深入人心

想要IP深入人心，除了重复出现外，那么还需要不断打造更多有趣的玩法，才能让用户在互动的过程中，形成对品牌的清晰化认知。
百事也在进入中国40多年时间里，入乡随俗，紧密贴近中国消费者心中的痛点，从而找到自己的定位所在。并发挥社交平台以及自身品牌的优势，实现大范围的曝光和流量的转换。
在产品层面上，和往年一样推出了春节专属瑞兽罐，将中国传统文化中的祥瑞动物形象金狮、锦鲤、喜鹊以及2024年的生肖祥龙以创意的形式融入到旗下的无糖系列产品中，以此来迎合中国人对于春节的美好寓意。

除此之外，还根据春节最重要的送礼环节，推出了锦鲤抽奖，联动多家品牌一起推出小家电礼包，从而实现与品牌实现深度的互动。

当然，百事还不局限于线上，在线下还联动了西安大唐不夜城、重庆洪崖洞，围绕“人间至乐是家乡”主题打造各种创意场景体验，深入消费者的真实生活细节中，也在间接传递出新年的欢乐氛围。
在打造IP上，百事一直都玩出了自己的创意，比如去年则是走起了另类的风格，携手开心麻花创班底「喜剧人上身」，用颇具搞笑的内容，带给观众不一样的快乐。

而前年则是从年夜饭入手，从年画中的瑞兽，狮子和锦鲤凤凰，配合春节街头的热闹景象，再到多为代言人一起给大众发红包的趣味场景下，更是呈现了一个热闹、好玩的新年，也传递了百事想要给观众“一起乐”的美好新年祝愿。

在每年的春节营销场景中，几乎都是围绕用户最日常的生活场景展开，在内容的打造上强化品牌与“家”、“乐”等关键词的绑定，也形成了自己独特的标签。

可以说，在进入中国的40多年时间里，百事可乐不仅用自身的实力在中国的饮料市场中站稳脚，还用十来年的时间塑造了“把乐带回家”的专属IP，并在持续的发展中不断赢得更多中国消费者的喜爱；

打造春节IP
是很多品牌的共性

打造品牌IP看似容易，但其实也并不是一件很容易的事情，需要品牌持续性、创新性的输出和研究，能够时刻保持对当下用户的痛点捕捉，找准发力点，并将品牌调性进行融合产生最大的效应。
不难发现，百事可乐能够将“把乐带回家”IP深深扎根在用户的心中，也来源于品牌一次又一次的在春节期间刷新消费者的情感认知，并在不断的打造和完善中，成功在消费者心中成为一种特殊的仪式存在。
当然除了百事之外，很多品牌也是为在长期的深耕中形成了自己独特的IP标签，比如我们熟悉的王老吉，也是在每年积极推出各种新春吉言罐、姓氏吉言罐等，将吉文化与春节场景紧密联系在一起，也在不断夯实“新年大吉”的美好寓意。

再或者是苹果的春节营销，则是走起情感路线，从2018年开始与陈可辛导演合作拍摄贺岁片《三分钟》再到去年的《过五关》，苹果每年都以 iPhone 拍摄影片庆祝中国新年。

不断以手机视角去拍摄出京剧国粹的宏大，也是苹果为融入本土化所创造的人文价值。

总的来说，品牌在春节期间通过创建具有节日氛围的IP形象，来吸引消费者的眼球，也不断拉近品牌与消费者之间的距离。

作者 | 叶慧

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