战略文库｜加加食品：错过窗口期的“酱油第一股”如何实现逆袭
许战海矩阵——头部品牌增长战略模型
“许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具，这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。企业在实践过程中，不可能以单纯财务模型决策产品和业务组合，更要考虑品牌竞争方向和整体竞争优势。
许战海矩阵解决企业增长动力问题，为企业长期增长保驾护航，帮助企业打造第二、第N招牌。
通过5年时间，1000多次的市场走访调研，900多个案例分析，长达1800多天的品牌研究和实践，我们得出许战海矩阵模型，并且在今麦郎、长城汽车、回头客等大中型企业中广泛应用。
内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。
外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创造增量的市场。
加加食品集团股份有限公司成立于1996年，是一家综合研发、生产和营销的大型调味品上市公司。该公司在2012年1月6日成功上市，被尊称为“中国酱油第一股”。然而，在近年来，该公司经历了重大挑战，包括持续的业绩下滑、低迷的毛利率，从而陷入了严重的财务困境，这曾经的行业领头羊现面临严峻的形势。
许战海咨询增长战略事业部调味品专项研究组在调研中发现：
1、企业应收近10年来始终没有突破21亿，且近三年来业绩持续下滑，已经连续亏损2年；
2、公司广告投入持续增长，但业绩始终无法改善；
3、加加食品“零添加”、“减盐生抽”和“原酿造”等战略产品，线上、线下同步发力但成效甚微。
我们用许战海矩阵模型分析加加食品产品矩阵、洞察加加食品增长战略。
加加食品许战海矩阵内线产品分析
内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。份额产品，招牌产品和形象产品都属于内线产品。
从加加食品的许战海矩阵图可以看到：
份额产品：蚝油、料酒、食醋、鸡精、蕃茄酱
招牌产品：加加酱油零添加系列、加加酱油减盐系列、加加面条鲜、盘中餐植物油
形象产品：特级原酿造生抽酱油、小加酱油
1.招牌产品
招牌产品是品牌代表性产品，行业中领先品牌的招牌产品往往可以代表整个品类。在内线产品竞争中，通过在顾客心智中确立一个强势招牌产品形象可以提高品牌势能。
“酱油第一股”错过酱油窗口期
MIC联合李锦记、联蔚数据同发布的《2023 酱油行业趋势洞察白皮书》显示，2017年到2022年，全国酱油市场整体零售额从684亿涨至969亿。尽管期间有疫情的冲击，但仍保持着每年7%的增长率，未来大有突破千亿级的势头。
2014-2022 年中国高端酱油行业 CAGR 达到 10.2%，预计到 2025 年行业规模将达到 389 亿元，2022-2025年 CAGR 预计为 11%。
在2012至2022年，这十年间酱油行业经历了快速增长。海天品牌的营收从70亿增长至256亿，中炬高新（厨邦品牌）的营收从17亿增至50亿，千禾味业也从5亿增至24亿。相比之下，加加食品的营收在2012年已达16亿，但到了2022年十年后，其营收仍旧停留在16亿。营收反映了企业长期战略规划的不足。
今麦郎突飞猛进的十年里，五年是许战海咨询在陪跑。2011年今麦郎销售额30亿，白象销售额约40亿，到了2021年今麦郎销售额已经达到了218亿，而白象销售额约50亿。
许战海咨询经过多年的研究实践总结出：战略性增长的本质就是“拓展品牌生存空间”。从单一招牌结构向多招牌结构的转换，属于非连续性创新，也称为破坏性创新，这种创新往往可以为企业带来指数级增长，这就涉及到对第二招牌乃至第N招牌的打造。
单品打造大于品牌推广
创建超级大单品，保证业绩持续增长。
海天味业在其250亿收入中，约45%-50%来自主要产品，包括海天金标生抽、草菇老抽、味极鲜、上等蚝油和黄豆酱等每个均贡献超过20亿元的大单品。此外，老字号系列和有机系列也是每个超过2亿的重要产品线。在其他品牌中，中炬高新的厨邦特级鲜生抽大单品收入约为15亿，李锦记的蒸鱼豉油则在10-15亿。这显示出在多元化的调味品市场中，10亿及以上规模的大单品对企业增长的显著影响。随着调味品领域的细分市场日益增多，如何在多个细分市场中培育并成长出大单品成为企业发展的关键任务。
海天的传播，广告等等都是以单品形态出现，众多强势单品带动品牌整体发展，而不是在品牌层面重点投入。
目前加加食品的传播方式是胡子眉毛一把抓，突出品牌弱化单品，品牌可以作为产品的背书，但消费者购买决策多数情况下首先是某一个能解决具体问题的产品而不是品牌。加加食品应该打造重点产品，而不是把所有资源都投入到加加品牌上。
今麦郎在与许战海咨询合作后，将大量宣传资金投入到其凉白开产品上，而非仅仅专注于品牌宣传。这种策略使得今麦郎能够持续强化凉白开这一产品的市场地位，进而带动品牌整体发展。
盘中餐回归加加主品牌
建立加加“厨房战略”
主品牌是企业对外经营过程中最全局、最核心、最主要的品牌符号，通常扮演公司母品牌的角色。
主品牌能够赋予产品品牌认知优势，为产品品牌提供认知背书、影响力、渠道支持、 资源整合等方面的赋能，从而帮助产品品牌更好地在市场竞争中取得成功。
益海嘉里集团2019年正式更名名为益海嘉里金龙鱼粮油食品股份有限公司。
欧丽薇兰、胡姬花、香满园、海皇、金味、丰苑、锐龙、洁劲 100、丸庄酱油……在益海嘉里，还是在金龙鱼旗下，顾客认知更强？
加加食品不仅仅局限于酱油，而是象征着高品质的生活和充满美味的厨房。为了更好地建立品牌形象和扩大市场影响力，加加食品应该采用主品牌战略。具体而言，它应将旗下的盘中餐产品纳入加加主品牌旗下，而不是作为一个独立的子品牌。这意味着盘中餐将成为加加品牌中的一个重要系列，类似于今麦郎的凉白开或农夫山泉的东方树叶。这样的战略可以加强消费者对加加品牌的认知，同时构建一个围绕“厨房战略”的强大品牌，强调其产品在日常生活中的重要性和影响力。
共性做足特性做透，更进一步的思考
目前国内酱油市场，“零添加”认知最强的是千禾，强化零添加是在宣传自己，但极有可能为竞争对手“做嫁衣”，要采用更进一步的思考去做“零添加”。
场景化：共性做足、特性做透
大窑嘉从场景角度思考竞争方向，与啤酒在餐饮饮用的场景共性做足，成功的成为啤酒替代者，强化大窑嘉宾是汽水，是个危险信号。
特性化：共性做足、特性做透
M&M's在聪明豆基础上更进一步，通过“只溶在口不溶在手”产品特性化口号和IP符号形成巨大的品牌影响力远远超过聪明豆。
2、形象产品
形象产品服务于内线产品中的势能顾客，往往是一个阶段或局部的竞争行为，形象产品不一定给品牌带来巨大销量，但可以针对全行业提振品牌形象。
“儿童健康调味品”
或是“零添加”破局关键因素
推广儿童零添加系列产品是加加食品的一个战略机遇。目前的加加食品的小加酱油不是零添加酱油，但儿童无添加无疑是一个大赛道，也是未被竞争对手海天、千禾抓住的赛道，这个赛道完全有机会成为加加食品在“零添加”内卷竞争中破局的关键因素。
新锐调味品品牌松鲜鲜高度关注家庭场景与年轻人群。松鲜鲜在抖音，天猫，小红书等渠道的主要客群画像为28-35岁的宝妈。这些年轻父母，在成为家长后，对健康饮食的关注度普遍提高，从而成为松鲜鲜产品的忠实消费者。许战海咨询增长战略事业部调味品专项研究组对松鲜鲜的消费人群做了深入的访谈，宝妈的背后是儿童，儿童才是能打动宝妈的最大“抓手”。
儿童去火的饮料，场景人群创造品牌。小葵花金银花露，作为专为儿童设计的去火饮料，成功地在竞争激烈的饮料市场中突破并建立了品牌。它通过精准的市场定位和满足特定人群的需求，自2016年上市以来快速增长，仅用三年时间便实现了三亿的销售额。从最初的800万元跃升到1.5亿元，再到3.5亿元。
加加食品许战海矩阵外线产品分析
外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创造增量的市场。种子产品、火苗产品和第二招牌都属于外线产品。
种子产品：火锅底料、小龙虾料
火苗产品：缺
第二招牌：缺
复合调味品是加加食品突破增长的重点
利用优势展开竞争，打造第二招牌。复合调味料快速增长，湘菜快速增长，以湘菜为出发点，打造湘菜相关复合调味料，绑定湘菜，利用湖南优势走向全国。
复合化成为调味品行业发展新趋势。复合化可以让年轻的家庭消费者方便快捷的烹饪美味，解决其不会做、没时间做的消费痛点；另一方面，餐饮行业需求日益增大，规范化和连锁化经营带来了对标准化复合调味料需求的快速增长。
复合调味品快速崛起。根据艾媒咨询，2021年我国复合调味品市场规模达1588亿元，2011-2021年CAGR为13.90%。其中，鸡精为最大品类，占据市场份额30%，火锅底料、中式复调、西式复调占比分别为20%/17%/20%。
湘菜高速发展。市场规模来看，2021年川菜行业市场规模达6603亿元，较2019年增幅达19.9%，湘菜行业市场规模2021年为4200亿元，略低于川菜行业，但较2019年增幅较高，达26.5%。
加加食品拥有利用湖南地域特色作为竞争优势的巨大机会，尤其是在火锅底料、复合酱料、预制菜等领域。通过打造以湖南和湘菜为主题的产品系列，加加不仅可以推出自己的独特“第二招牌”，而且能够利用这一地域特色来促进品牌的长期持续增长。湖南的饮食文化，以其鲜明的地域特色和广泛的受众基础，为加加提供了一个绝佳的平台来扩展其产品线和市场影响力。
创建第二招牌需要科学的产品方法论
统一“加加”主品牌，利用主品牌优势展开竞争。采用加加主品牌，直接命名加加龙虾料或火锅料等。主品牌能够赋予产品品牌认知优势，为产品品牌提供认知背书、影响力、渠道支持、 资源整合等方面的赋能，从而帮助产品品牌更好地在市场竞争中取得成功。利用优势展开竞争，用好加加主品牌，提升加加主品牌是重要的品牌战略。
调味品作为日常生活中的必需品，拥有庞大的市场规模和高频的消费需求。由于消费者对口味和类型的多样化需求，行业内的产品往往呈现出多样化和分散的状态。在这种竞争激烈的行业环境中，主品牌竞争战略显得尤为重要。观察行业内的领导品牌，如海天和李锦记，它们都是通过主品牌竞争战略来应对激烈的市场竞争，这一战略有效地提升了品牌的市场认知度和消费者的忠诚度。因此，对于调味品企业来说，采取主品牌竞争战略不仅有助于在多样化的产品中保持一致性和辨识度，也是赢得市场竞争的关键因素。
打造第二招牌产品需要有具体明确的产品，同时需要科学的产品打造方式。
今麦郎打造第二招牌：凉白开
凉白开基于竞争协同和趋势协同成功打造第二招牌。近年来人们对健康饮品的需求越来越大，瓶装水是增量市场。2020年凉白开销售额 20亿、2021年今麦郎销售额突破 200亿。
加加食品增长建议
1、强化线下渠道建设，立足渠道思考产品
尽管伴随消费习惯的变化及疫情的催化，消费者的酱油购买加速向线上迁移，消费者减少到店频次，集中采购、网上采购渐成常态，但更应该关注到，线下销售仍然是主流，占96.9%，错失了线下渠道，对酱油企业绝对是毁灭性的灾难，在目前的市场竞争环境下，线上只是渠道的一部分，而且是一小部分。
数据来源《2023酱油行业趋势洞察白皮书》
加加食品重视线上是正确的但不能因为重视线上而忽略线下。线上投入再大也解决不了销量长期持续增长的问题，还是要重视线下渠道建设。
从数据上可以看到：2020年海天味业的经销商数量大幅度增加，据经营数据显示，2020年全国经销商合计7051家，同比增长21.4%。2021年末经销商合计7430家，约为2018年的1.5倍，实现快速蓬勃发展，经销商的爆发增长驱动营业收入增加。消费者渗透率及触及数量显著升高。根据凯度消费者指数的《亚洲市场品牌足迹》，海天18-20年消费者触及数量及渗透率不断增长，消费者购买频次也有提升。20年消费者触及数达6.2 亿、渗透率达79.4%。中炬高新、恒顺醋业、天味食品等等全国性快速发展的调味品企业都高度重视线下渠道，但从加加食品2022年报可以看到经销商数量不但没有增长反而在下降。线下渠道如果持续被挤压只会使加加食品营收加速下滑。
2、建设品牌还要依靠权威媒体
海天通过投资大量广告费用在各类热门综艺节目和真人秀中进行冠名，有效提升了其品牌知名度并加强了其市场传播力。此外，海天也参与了“强国品牌计划”，并在中央电视台的黄金时段投放了包括强国工程和品牌故事短片等内容，这不仅展现了海天产品的优质品质，也强化了其作为全国知名品牌的形象。随着信息化和线上消费的快速发展，海天持续创新其品牌营销策略，加大了对网络综艺和社交媒体的宣传力度。通过直播、社交平台推广、合作顶尖网络影响者等多种新媒体形式，海天实现了与消费者的深度融合和互动。海天的这一系列策略，从传统到新兴媒体，展示了其在全方位提升品牌影响力。
近年来加加食品在稳固传统电商渠道基础上积极拥抱社群营销、抖音、快手、小红书、B站、网红带货等新媒体新渠道销售和品牌宣传，这是正确的做法，但加加食品仍然缺乏权威媒体的品牌背书，建议加加食品在品牌建设和品牌背书上更多思考央视等主流媒体的背书。
3、宣布只生产“零添加”或许也是一种思考
许战海老师在《七寸竞争战略》书中明确指出：
“七寸，不在竞争对手最弱的地方，而是竞争对手最强部位的隔壁。不懂竞争的人，制定战略，无异于盲人摸象。在制定战略时，很多商业指挥官根本不知道对手是谁，更谈不上找到对手七寸。”
具体内容参照《七寸竞争战略》，本文不多赘述
在与燃油车的竞争中，2022年4月3日比亚迪汽车正式宣布，根据其战略发展需要，自2022年3月起停止燃油汽车的整车生产,外线产品全部是新能源车。世界范围内，比亚迪是第一家宣布正式停产燃油车，专注新能源的传统汽车制造商。比亚迪通通过此次公告，夯实了新能源车的行业领导者地位。
在调味品的竞争中同样如此，“海天”“厨邦”“李锦记”等超大型调味品公司不可能宣布只生产“零添加”酱油。“零添加”高端酱油毫无疑问是未来酱油行业发展趋势，将来是否有企业会在主流媒体高调宣布只生产“零添加”酱油呢？消费者只要买该企业的产品可以“放心买、任意选”绝对是零添加。
对企业来说宣布停止生产添加剂酱油无疑是一种强有力的品牌证明，但对于目前的加加来说是否适合还需要根据销售情况，市场情况以及企业发展情况综合评估。
总结：
1、抢夺“零添加”未来的趋势市场，需要立足大单品思考，不能胡子眉毛一把抓；只采用线上传播是不够的，需要主流媒体背书；“儿童健康调味品”或是“零添加”破局关键因素。
2、打造第二招牌必须有科学的产品方法论，立足优势展开竞争，湘菜和复合调味料都是发展趋势，湘菜也是加加食品得天独厚的竞争优势，加加食品目前缺乏科学的战略规划和打造方式。
3、稳固招牌产品与打造第二招牌需要科学的品牌战略，采用主品牌竞争战略，统一加加食品主品牌，将“盘中餐”和“味其美”统一使用加加主品牌，利用主品牌优势展开竞争。
最后，许战海咨询增长战略事业部衷心祝愿加加食品早日突破当前的增长难题，迅速进入高速发展轨道，为国人奉献更多健康的调味品！
关于作者 | 许战海战略文库
- End -
为千亿级企业提供竞争战略咨询
许战海咨询成立于2013年，总部位于北京，2023年正式成立日本分公司与德国办事处，专注解决“竞争和增长”的战略问题，致力于帮助头部企业在竞争战略上少走弯路。
2013年至今，许战海咨询最大特色和优势在于,拥有并持续创立更符合中国头部企业落地的“全球产业竞争战略模型”，代表作《七寸竞争战略》获“中国原创营销理论探索奖”，入选70多所中国高校教材，在21世纪新生代战略咨询中独树一帜。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）