走心永远是品牌的王牌，复盘一支TVC如何让爱奇艺声量翻倍
文 | Tiana
影视行业正在高速发展，但无论是以前的胶卷还是现在的数字影像承载的都是共同的东西——人们的“梦”。影视的张力是关乎时空的，我们通过影视来怀缅逝去的时光，幻想可能发生或不可能发生的未来。
影视剧里有平行时空的你自己。长视频平台爱奇艺为大众提供的就是这样一个“在不同故事和角色里体验各种人生”的空间。
跨年之际，爱奇艺发布一条品牌视频——《为生活加点戏》，在社交平台引发了两千多万人关注，不少人表示，某某角色真的是我的意难平。到底是怎样一条广告片让观众如此共情，到了年底还在不断讨论好几个月前的电视剧角色呢？
剧情和现实来回切换剪辑，让人分不清是真实还是虚幻，直到爱奇艺的品牌音效响起，各种电视剧高燃片段的混剪出现，我们突然明白，人生如戏，现实像剧情一样精彩，剧情也可以成为真正的现实，我们可以在影视剧里成为自己想象中的自己。
面对生活的无奈，人们在影视剧综里找到了情绪的出口。正如片中的文案：“把意外当做闯关，把不确定变成机遇，在影像交错的时空穿行，让千态万状的人生涌向你。”
片尾用“2024 Action”结束，像是为电视剧开机打板，也像是为我们每个人的2024打板。看过这支片子，我们来从头复盘，如何打造一支能打动观众且为品牌加分的广告片。
前期立意，找准优势
解决讲什么，讲给谁的问题
首先从立意阶段开始，就要解决讲什么和讲给谁这两个问题。
一个TVC应该讲什么呢？讲品牌或产品的核心优势。以核心优势为圆心，品牌受众为半径画圆，明确此次营销活动的定位和范围。
因为TVC是为品牌服务的，无论片子质感有多高级，演员有多厉害，如果最后没有体现出品牌优势，没有辐射到此次营销活动的绝大多数受众，也不能算是成功的TVC。
观众在观看完片子后不能只停留在片子一次性的感动上，而要尽可能将这些感动转化为对品牌的认知，与其产生更加深度的链接。此次爱奇艺《为生活加点戏》就是很好的案例，有明确的圆心和广泛的半径。
圆心，长视频拓展人生体验。
作为长视频平台，优质的长视频影视综资源就是其最大的优势。在立意的时候要充分考虑长视频的意义，比如浓缩世间百态、释放情绪、丰富感受等等。人们可以通过高质量的影视作品，从精神上体验各种各样的人生，影视作品无限拓宽了将每个人有限的生命体验。
《为生活加点戏》准确把握了上述核心，所以我们可以通过这支品牌视频感受到“爱奇艺的影视内容带给每个人无数种人生体验，长视频文艺作品具有不可替代性。”
解决了怎么讲，接下来讨论讲给谁，也就是这次受众的半径。清晰的受众是针对性创作的关键，知道讲给谁才不会自说自话。
半径，典型画像覆盖全平台受众。
不同时间节点，营销的受众画像是不一样的，在七夕、情人节是情侣，儿童节是家长和孩子，赛事期间是体育爱好者……但在年底这个营销节点，无需细分人群，“全面”才是品牌首选。
爱奇艺本身是一个全民化的平台，用户年龄从少年覆盖到老年，身份从学生跨越到职场人。那么这支品牌视频想要达到预期效果，覆盖全人群，就要让所有年龄段和身份都能与这个片子共情。
《为生活加点戏》选择了用四个典型画像——少年、情侣、职场中年人、老年夫妻来代表平台的所有用户，通过展现四组人物的生活状态和他们喜爱的影视综来引起观众共鸣。
除了划定大的受众范围，还要抓住核心人群，这群人是为这支品牌视频发声的主力。
值得一提的是，在核心受众的传播链路中，爱奇艺并没有想当然地以灌输式的方式来做片子。而是主动从源头着手，想要讲给谁就关注谁，就找到谁。
所以，为了与核心观众产生更深的联系，早在筹备初期，爱奇艺就在微博、爱奇艺校园、随刻社群等渠道发起了“为生活加点戏”的用户征集活动，收集到的视频通过彩蛋的方式放在片尾。
“苦果亦是果”、“风浪越大鱼越贵”、李相夷红绸舞剑……这些2023年最出圈的片段在网友们的演绎下，从屏幕走进了生活，也构建起了平台和观众的连接。
对于为爱发电的二创作者来说，“被看到”是核心的需求，让观众参与品牌宣传是对双方的赋能。
中期创作，道术齐下
解决怎么拍才能引起共鸣
前期准备阶段做好后，就要进入到具体的创作阶段。这个阶段要解决的问题是如何创作出能打动观众引起共鸣的TVC。
因为引起共鸣是从A转化到I的关键（AIPL模型，认知awareness、兴趣interest、购买purchase和忠诚loyalty），也是促成下载和购买VIP的关键。一部好的广告片绝不只是传达信息那么简单，而是要真正打动观众，唤起观众的情感，这些情感其实就是观众对广告内容和品牌的认同。
所以怎么调动起观众情绪呢？从道和术两方面看。
道，把握时代普适性痛点。
在快节奏、高压力、强竞争的社会环境下，个体在不断追求美好生活的过程中，会感受到现实与理想的差距，从而产生无力感和倦怠感。这种状态已经成为功绩社会下的普遍状态。任何形式的内容如果想充分打动观众都需要立足于当下的状态。
广告作为连接品牌、产品和消费者的桥梁更应该抓住这个痛点。
《为生活加点戏》前半部分就是在通过精准的洞察、戳中不同人的痛点来完成情绪共鸣。对于少年人来说，或许不得不上各种补习班兴趣班是他们的日常；对情侣来说，因为预算牺牲浪漫是他们的矛盾；对职场人来说，麻木的工作、无止尽的加班是他们的现状；对老年人来说，被忽视被遗忘是难以言说的痛楚。
但只点出痛点是不够的，这个时候观众的情感是焦虑和失落，所以，短片还给出了解决方案，将这些略显低沉的情绪转逐步带动到积极的情绪上。《为生活加点戏》通过将剧情与现实连接的方式给情感一个突破口，这就是解决方案。如此一来观众会觉得不仅仅被戳中，还被安抚了。
术，越沉浸链接越深。
不同时代有不同的信息和情绪的载体，报纸时代是通过文字传递，图片时代是视觉冲击，视频时代是声音画面和情节调动，VR时代是沉浸式体验。
有没有办法让视频实现升维，拥有VR般的体验感呢？
其实每个维度都有这样一个“梯子”，文字通过极具感染力的描述让人们想象画面和声音，视频也同样可以通过蒙太奇式剪辑将画面拼接起来从而让人产生无限联想，仿佛身临其境。
《为生活加点戏》将下棋、放烟花、弹吉他、跳双人舞作为关键帧，将生活和剧情的画面衔接，来回转场，给观众一种强烈的代入感，让人有种穿梭在虚拟与现实中的感觉。再加上演员王阳的配音和动人心弦的文案，片子的感染力直接拉满。
此次爱奇艺特别请来了演员王阳，他饰演的《无所畏惧》里的陈硕、《显微镜下的大明之丝绢案》里的程仁清等角色都十分深入人心，作为当下受欢迎的“叔圈天菜”，富有情感的配音和动人心弦的文案也为片子增色不少。
正当观众在现实与剧情中穿梭情绪时，爱奇艺品牌音效适时出现，提醒观众这些好剧都集中在这样一个平台，强化观众记忆，从而把剧的势能转化为平台的势能，观众也会把生活中的美好和令人愉悦的追剧体验与平台挂钩，增强用户粘性。
接下来以高密度混剪的形式大量露出影视剧剧情，这会唤醒观众回忆，在看到某些画面吸引人后，观众会产生搜索观看的兴趣。再配合旁白对应的形容词“那些执着的、不服输的、无所畏惧的、一鼓作气的、洒脱的、温暖的、向风而行的……”让人更加有代入感。
最后，将此前征集的投稿以彩蛋的形式放在片尾，形成闭环。这些二创作品或许看起没有那么精致，但正是因为这份真实更能让观众感受到，真的有这么一群人“为生活加了点戏”，在观看过电视剧后让自己的生活丰富多彩了起来，起到升华和呼应的作用。
社交平台引发热议
一支品牌短片撬动2600万人关注
8.9万话题讨论
至此，一支优秀的TVC就完成了，但是这还没有结束，让品牌视频在社交媒体扩大声量，是增强品牌影响力的重要一步。
爱奇艺这支年度特别策划的短片发布后，央视网文娱、中国新闻网、光明网、环球网、每日经济新闻等多家主流媒体发起话题#哪个角色是你2023年的意难平#。
用户的分享欲被激发，更多的人看到片子讨论起来。撬动了更多自然流量，在舆论场引发了更广泛的热议。
在这个话题下，网友纷纷为最打动自己的角色打call，《莲花楼》里的李相夷、《狂飙》里的安欣、高启强、《宁安如梦》里的张遮、《一念关山》里的任如意……都多次被大家提起。在媒体的微博下和整个话题广场上，粉丝们也纷纷为自己喜欢的明星打call，成毅、白鹿、刘宇宁、刘诗诗的粉丝形成规模性评论，为他们喜欢的演员做宣传，也在宣传着平台和电视剧，扩大此次营销的舆论场。
这些角色不光带来了播出当下的热度，更有着长尾效应，近一年前播出的片子放到年终来讨论依旧能引发共鸣和热度，有网友表示：“今年的会员没白开，好剧一部接着一部”。
话题发起不久后，很快就登上微博热议榜第一，关于这支视频的延展讨论目前还在持续发酵中。截至1月5日早，话题互动量已经达到8.9万，阅读量达到2601.7万。视频发布当天爱奇艺的百度指数达到当月峰值，微信指数达到当月次峰值，是5天前的三倍。
搜索关键词“爱奇艺”，12月31日，百度指数达到67757，微信指数达到6,061,997
结语
在如今花式营销的时代，像这样兼具大型创意与走心内核的短片仍然是武装品牌必备的“子弹”，对体现品牌形象、提高品牌声量有很大的帮助。特别是对于视频平台来说，TVC的质量一定程度上代表着平台的质量。
广告片《为生活加点戏》在跨年之际推出，通过描绘不同年龄层的痛点和对美好生活的想象，不仅打动了很多观众，也体现了长视频文艺作品以及长视频平台的价值。
正如片中所说：“不追逐生活某一刻的狂飙，在每一个当下，拥有属于你自己的剧本”，对于爱奇艺来说也同样如此，不止于某一次的爆款，追逐的是每一次的品质，让更多人在这个平台释放情感，获得精神世界的满足。
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