天猫“千星计划”负责人：慢周期下，新品牌如何突围？｜新网商峰会
过去三年来，一批新消费品牌切中市场需求，在互联网消费的浪潮中抓住红利快速崛起，成为国民级品牌。在天猫，已有超过6000个新品牌在蓬勃生长。
伴随着大环境的变化，新一代消费者需求细分化、场景化、个性化趋势加剧，圈层文化、兴趣社交、悦己乐活等风潮的兴起，再次成为新一波品牌诞生和成长的助推力。
近月来，从演出与旅游市场的火爆，到健康食品、高端家用电器、户外运动等消费上行，不难看出，今天中国新零售市场依然亮点不断，新赛道潮流涌动，拥有独特创新与高质量的品牌，具备着令人兴奋的发展机遇。
而对于当下的品牌发展而言，经营模式更加有赖于精细化管理和长线思考，人群、数据、内容、平台等多个维度下的如何立体化的作战，这正是品牌创始人和一线操盘手们需要思考的问题。
2023年天猫推出了“千星计划”，从经营思路培训、平台工具使用等多个方面为新品牌提供帮助，助推新品牌成长。
淘天集团天猫“千星计划”负责人凌迩，在2023年与数十位创牌主理人深入交流后，洞察了当前一线新品牌诸多需求：比如，如何建立具有全局视野的方法论，实现从1到N的关键进阶；如何最大化地发挥数据价值、建立用户经营思维……应对这些需求的“实战心法”，或能为新品牌制胜2024，提供值得借鉴的新方向。
12月28日，在天下网商以“势在人为”为主题的“2023新网商峰会”年度大会上，凌迩分享了关于“消费分层趋势下品牌如何成长”的内容。以下为凌迩在现场的演讲实录，经编辑整理（有删减）：
新品牌崛起背后的新消费趋势
过去三年，天猫上成长起来6000多个新品牌。像Moody、Ubras、Ulike这些现在为人熟知的品牌，在三年前体量和声量都较小，它们在天猫这样的互联网平台上萌芽、成长，现在已经变成了中国的国民级品牌。
透过新近崛起的品牌本身，更重要的是他们驱动了很多新消费趋势和赛道，比如医美、质感彩妆、天然成分主义等，这些很多都是新品牌引领和塑造的。因此我们看品牌不能光看品牌本身，还要看品牌代表了什么赛道，每个赛道的背后，都是新的消费场景和机会。
相对来说，当前处于慢周期时代，2023年的生意充满挑战，但站在平台的视角上，中国新零售消费永远有亮点。
一方面，消费趋势的改变带来了很多新的机会。珂岸是一个很好的例子，从前很多品牌不愿意做男人的生意，但随着男性消费的崛起，2023年男士护肤品、男士彩妆、男士香水也有了市场，珂岸等专注男性的品牌被更多消费者看见。
另一方面，虽然现在大家都在讲极致性价比，但2023年其实也有很多供应链转型的品牌脱颖而出，在国货热潮中取得了很好的收益。
主理人是新品牌创牌的灵魂所在，在没有平台扶持的情况下，过去几年大量新品牌靠自己成长起来。但现在，大家面临着艰难的环境，我们产生了一个思考，到底需要为新品牌以及主理人解决什么问题？
过去几个月，我们和几十位品牌主理人进行了深入沟通，总结出4个方向：建立统一自洽的有机系统、最大化发挥数据价值、建立用户经营思维和深入经营招对的人。
解码新品牌四大改进方向
对很多新品牌来说，只要做对一件事，就有很大概率实现从0到1的发展，但想要继续前行却很艰难，因为越往后走，越需要系统和全局的方法论来指导发展。尤其是创牌，如果主理人只会卷价格和卷产品，而不懂设计和营销，是不行的。因此，新品牌首先需要建立起统一自洽的有机系统，新时代的主理人必须得是“六边形战士”。
其次，是最大化发挥数据价值。大部分新品牌诞生于互联网，可以在互联网上快速触达消费者，这是优势，但前提是品牌主理人必须具备最大化发挥数据价值的能力，不仅要会工具，还要知道每个工具解决了什么问题，将工具背后的价值和自身业务串联起来。
最大化发挥数据价值背后的逻辑是建立用户经营思维。互联网创牌中有很多“厂二代”，因为是工厂转型，所以有很强的路径依赖，习惯卷价格，直到卷不动。想要提升经营，不能有路径依赖。在互联网上做DTC，需要充分懂用户、利用用户，建立用户思维。这不是用一个工具包就能解决的，更多的是通过对用户的了解来串联起整个经营链路，从产品设计到开发，到用户沟通，到营销，到用户留存。
互联网原生品牌的核心要义，是要先找准用户群体，以满足目标用户需求为目的，再去为用户设计产品。
最后一点是招对人。过去半年中，几乎每个主理人都会问我：“能不能帮我招人？应该招什么样的人去做天猫？”在卖货之外，新时代下在天猫创牌需要的人才不仅仅是会直通车、千牛的操作，更是必须能够制定品牌、产品、人群的长期策略，从而充分利用平台资源帮助品牌做全局经营的提升。因此，品牌需要找到符合条件的复合型人才。
如何帮助新品牌成长？
2023年8月份，我们推出了“千星计划”，计划从数以万计的品牌中发掘出1000多个在天猫上成长起来的新品牌，助力他们发展。
参与的品牌全部经过严格筛选。想要入选，首先要过大数据那一关，经营状况、经营逻辑、违规情况符合条件才会进入下一轮选拔。其次是人工筛选，每个“千星”品牌至少都经历三个小二巡店，经过最终讨论才能进入池子。
目前为止，我们大概选出了500多个品牌，其中95%都是互联网原生品牌，平均创牌年限在三年左右，总体平均增速达到100%，在慢周期阶段仍然保持了较高的增速。
参与“千星计划”的品牌大致有三种类型：品牌型、内容型、工厂型。而品牌主理人们则有四种类型：设计师创牌、“厂二代”创牌、连续创业者创牌、业界大咖创牌。他们都有不同的需求，比如，设计师品牌想要走出国门、振兴国货，“厂二代”品牌想要品牌升级、高质量发展等。
我们会从间接和直接两个方面帮助品牌和创始人解决发展问题。
从定位上看，“千星计划”的第一用户是创牌主理人，是天猫第一个面向创牌主理人的新锐品牌成长陪伴计划。因此，我们非常重视创牌主理人和团队的成长。
间接举措涉及三个方面。首先，给主理人做沟通培训，培养主理人的经营能力；其次，将高阶的消费者，市场经营洞察数字化工具对入选品牌开放，同时教会品牌如何使用；最后，加入“千星计划”等于加入了品牌主理人俱乐部，我们会帮助品牌对接资源，共同成长。
直接举措方面，“千星计划”中也在计划针对加速创牌经营提供确定性的支持，未来三个月内将有更多面向消费者端的资源出来帮助新品牌。
在“千星计划”的扶持下，越来越多新品牌被消费者看见。比如，在CCTV2的“2023中国电商发展报告”上，不少参与“千星计划”的品牌受到关注。2023年，两个参与“千星计划”的品牌入选了哈佛商业评论的新增长年度榜单。
创牌在天猫的优势
早期，在天猫开店的商家以线下品牌和国际大牌为主。对于当时的品牌而言，在天猫开店仅仅意味着多一个卖货渠道，因此对于是否入驻表现得并不积极。但随着时间推移，品牌在天猫上沉淀了大量消费者，并逐渐发现天猫能够提供很多消费者反馈。此时，很多品牌开始把天猫当成消费者和品牌运营的主阵地。
对于传统品牌而言，到天猫开店是开拓新渠道，但对大多数的新品牌而言，天猫就是第一个渠道、第一个触网渠道。因此，和老品牌相比，诞生于互联网的新品牌的一大劣势就在于没有原有渠道支撑它在平台上创牌。
但新品牌的优势是天然直面消费者。作为天然的DTC品牌，一定要充分挖掘DTC的优势。未来新品牌的发展一定是多端、多业态的，“千星计划”希望推动这些新品牌从渠道驱动的产品型品牌，进化为数据驱动的用户型品牌。这背后，除了直接的资源支持，更多是思维和经营理念的转变。
恒星是时间的积累，而非瞬间的闪耀。2023年很难，但这一年，很多主理人反馈，自己可以有更多时间思考，不必被外在因素推着走，可以更好地控制自己的节奏，更好地坚持品牌想坚持的理念。历史上，很多优秀的品牌都诞生于慢周期阶段，一个优秀的品牌，必然是能够穿越周期的。只有穿越周期，才能经典永存。
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