OMG × Soul App 《“破次元”数字社交文化观察》发布
世界总是关注年轻人。新世代踏入社会，带来全新的商业、文化、娱乐风尚，直至影响渗透到社会的全方面。而数字社交作为年轻人生活的重要组成，也成为了解年轻一代生活方式、洞察社会潮流趋势的关键切口，甚至已是品牌与年轻人对话的重要方式。
近期，Soul App联合全球领先的营销和企业传播公司宏盟集团（OMC）旗下的媒体服务子公司宏盟媒体集团中国 (Omnicom Media Group, OMG China)，对Soul站内活跃用户进行了一项关于Z世代（1995-2005年生）数字社交特性的调研。本次调研共回收了3593份有效反馈，年轻人从社交方式、社交目的及社交资产三方面展示了自己的观点与态度。
报告显示，Z世代偏好线上社交，也享受线下互动，“万物皆可社交”不是一句口号；年轻人渴望拥有一段真挚的友谊，但人脉非首选，趣缘社交贯穿始终；AIGC对于社交的影响，也正在年轻人间形成潮流……
1·「Z世代画像」
“物质有保障，但赚钱不能停”的新新人类，既享受独立又渴望亲密
Z世代基本面。据公开数据，中国Z世代达1.8亿人群规模，38%拥有本科及以上学历。与此同时，其整体消费规模达4.94万亿。而强烈的民族自豪感，得益于其见证了一系列祖国发展过程中的大事件。
赚钱不能停。“人间清醒，赚钱上瘾”是Z世代独有的标签。在Soul的最新调查中，58.8%的受访95后表示人生目标是财富自由；2023年为之奋斗的Top 1是“努力赚钱”，紧随其后的是“保持健康”及“和喜欢的人在一起”。
在无数颗想赚钱的心背后，也藏着Z世代所承载的压力。2022年高校毕业生总规模首次突破1000万人。在一线/新一线城市中，初入职场的应届生有83%在意第一份正式的工作，并认为这将直接影响整个职业生涯。对工作“高标准、高要求”的态度一定程度上增加了他们的焦虑，但他们并没有摆烂，95.2%的大学生正通过实习、考证、考编、考研积极应对。
享受独立又渴望亲密。独生子女这一身份，让Z世代更加独立。74.7%的独生子女在面临人生抉择时，不会过多依赖父母的建议，69%更希望自己可以被父母依赖。即使享受独立和自由，但Z世代依然对亲密关系充满渴望。刚刚踏入社会不久的他们，渴望建构可以实现精神提振、情感陪伴的关系。Z世代比起X（1965-1980年生）及Y世代（1980-1995年生），更想要“有一个亲密的朋友圈”。
社媒和网购成为情绪出口。Z世代的确处于一个更为复杂的环境当中，但他们生活态度仍然积极。Z世代正踊跃进行压力之下的情绪健康管理、寻找“情绪出口”。作为元宇宙的创世居民，社媒和网购已成为他们线上解压的主要途径。
2·「社交方式」
线上线下万物皆可社交，但兴趣和归属感始终是关键
画像只是概括个体的一层薄纱，顺着其中一个线索“社交”延展，我们才看到更深层次的Z世代精神图景，而“社交场”是这一话题的首要落点。
数据显示，95后每天使用手机的时间达到8.33小时，31%的年轻人更偏好线上社交，原因是线上空间带来的安全感能够更自在地彰显个性。此外，线上社交的灵活性，更可以摆脱时空限制，获得即时的陪伴。
“万物皆可社交”是Z世代的常态。社交、短视频、社区、音乐和综合视频等APP占据了95后线上娱乐的多数时间，“随时随地浸入虚拟生活”变得更易实现，社交元宇宙的需求雏形也于此刻展现。
而率先提出社交元宇宙概念的Soul如今已成为部分年轻人的线上社交场所首选。他们在这里获取信息、娱乐消遣、互动链接……探索更丰富、更多元、更自然的社交体验。64.51%的95后Souler将Soul视为第一线上社交场所，并认为在Soul可以找到兴趣同好，同时分享生活并获得回应。
这与Z世代衡量社交场的另一标准相呼应。兴趣始终是95后最好的社交粘合剂，且其社交呈现出显著的代际差异，他们会因为“平台氛围好，更容易产生情感共鸣和群体认同”而对一款社交媒体产生好感，Soul凭此脱颖而出。
但偏爱线上社交，并不代表着线下可以被取代。Z世代正在线下活动、线上记录。另外，线上的同好，也可以变成线下的“搭子”。身边有熟人同好当然是首选，然而一旦落单，44.43%的Z世代会在兴趣群组里寻找伙伴，40.36%会选择寻找有共同目的的赛博“家人们”。
Soul联合乐乐茶在2023年七夕推出无花果风味饮品，不仅线下附赠恋爱符，用户更可通过Soul的“奇遇铃”线上链接、互动交流
Z世代的社交方式选择看似千变万化，实则有一条以兴趣爱好、情绪价值为轴心的脉络。
3·「社交目的」
“人脉”绝非交友目的首选，近半数Z世代期待获取信息价值
社交行为一般在社交价值的驱动下展开，Z世代社交动机中的多元性在于，他们对“价值”的定义产生了不同理解。
随着社会发展及人们观念的更迭，作为独生子女的Z世代正重新定义社交。在调查结果中，53.6%的年轻人表示社交的首要目的是建立新关系，46.6%的人则希望减少孤独。
他们习惯徜徉于社交媒体所铺就的信息爆炸的世界，并从中获取信息、知识、资源等，再自然不过。43.6%的95后会期待通过社交来获得有价值的信息，从而学习和成长，这一点在女生中尤为明显。
年轻人在Soul上创建学习小组
其次，Z世代对于“社交价值”的另一层判断标准在于，世俗概念中的实质性价值对他们的吸引力并不强烈，反而无形的精神价值更显可贵。
一方面，这届年轻人更加纯粹，“朋友”一词的职能作用愈发弱化。被问起“对结交人脉不感兴趣的原因”时，44.7%用户表示不想在社交中太有功利心、更愿意寻找真正的知己好友，30.7%表示所谓人脉其实增加自己的社交压力。另一方面，兴趣相投、三观一致成为Z世代交友的首要条件。超6成95后会更偏好和兴趣同好“贴贴”，趣缘交友是年轻人的社交“兴奋剂”。
在被问到“什么是最有价值的关系类型”时，70.5%的受访用户认为是“有共同话题、兴趣，能让我精神满足、愉悦”；“能获得实质帮助和利益”反倒排名最低，仅有39.86%的用户选择。
4·「社交资产」
年轻人尤其渴望真挚友谊，AIGC正在丰富社交体验与社交资产
在持续开启交流、互动之后，人与人之间的连接会进入到深度关系的沉淀期。
Z世代拥有较高的社交清醒度。大多数年轻人对社交有充分支配权，35%认为会被社交活动充能，只有5.8%对当前的社交环境感到疲惫。
不得不承认，快节奏的生活下，Z世代前所未有地处于个体原子化的状态中，但这并不代表年轻人没有真诚、积极社交的需求或行动。近半数年轻人交到了可以深入交流的朋友，或可以持续互动的网友。而觉得社交关系有缺陷的年轻人，最苦恼于目前的关系太浅薄，希望能够发展更多元的社交关系网。
此外，对于新鲜事物的高度好奇及接纳度，也让年轻人快速开始拥抱AI带来的社交新变化。变化的核心维度有两点：一是体验，二是资产沉淀。
以Soul为例，平台先后上线了智能对话机器人“AI苟蛋”，AI音乐活动的“Soul次元歌手”、AI绘画及AI形象生成等一系列新功能或场景。用户可享受的奇妙体验包括且不限于：自定义打造个性化机器人，与之实时对话，获得主动陪伴；录入30s清唱音频，完美复刻音色进行“一键翻唱”；简单自拍后，生成多种风格的虚拟形象……
这些独特的社交形式，将为用户沉淀出个性化的社交资产。当包括社交画像、基于AI迭代的互动内容、关系网络等不断沉淀，用户的数字资产也会更加丰富。当社交元宇宙的大门打开，这些资产也都将是全新社交时代的重要基石。
社交是人类的基本需求。我们看到了年轻人对多元社交方式的积极拥抱，也能透过看似复杂的社交目的，感受到他们对真挚情感的渴望。为此，报告总结了以下品牌营销建议：
1.精准定位细分圈层：共同的兴趣实则是基于某一特定领域的价值认同，品牌应该锁定垂直细分领域的年轻群体，强化自身差异性，建立社群化的营销体系。
2.照顾每种社交情绪：Z世代的社交形态多元有趣，建议增强产品/服务的社交属性，绑定特殊社交场景，为其提供情感赋能。
3.“松弛营销”大有可为：年轻人正在拒绝功利社交和精神内耗，与其不断鼓吹“促进消费”，不如尝试和他们玩在一起，进行“反向营销”。
4.丰富线上社交互动：“万物皆可社交”使年轻人对线上线下社交内容的融合有了更多期待，为此不妨摆脱单一输出的模式，借助AIGC增强互动，丰富年轻一代的数字资产。
Z世代用自己的别样姿态表明对世界和时代的理解，同时Soul携手OMG与Z世代保持同频共振，期望通过与他们的对话，理解他们的社交文化，走入他们的社交生活；也希望和所有营销人一起为Z世代年轻人带来更多创新的案例，并不断丰富他们的社交世界。
来源：Soul社交
媒体联络
marketing@omnicommediagroup.com
宏盟媒体集团（OMG）是宏盟集团（OMC）旗下的媒体服务子公司，后者是全球领先的营销和企业传播公司。宏盟集团通过其品牌网络及下属的众多专业公司在一百多个国家和地区为超过五千家客户商提供广告、战略媒体规划及购买、数字与互动营销、直销/促销、公关及其它专业传播服务。宏盟媒体集团由数家专业媒体机构整合而成，其中包括全球最大并最具创新能力的媒体传播专家——浩腾媒体（OMD），凭借在客户服务领域的开创性和创新性而获得广泛认可的领先媒体服务机构——品迪（PHD），以及以数据作为源动力的品牌战略专家——宏思广告咨询（Hearts & Science）。郭美伶（Claudine Kwek）女士担任宏盟媒体集团（中国）负责人。
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