专访时趣CEO张锐，降本增效仍是2024的关键词
营销预算持续缩减、业务转向稳扎稳打……
「降本增效」，这个词已经听过许多遍，从2020年的不以为意，到2023年的严阵以待，如今正对广告营销行业施以更显性的影响。
本期待，随着2023年翻篇，我们将有机会与「降本增效」挥手作别。
然而，事实相反。
2023年末，蔚来、小鹏汽车等接连宣布「降本增效」举措；内容营销生态服务公司时趣在调研后也给出结论：“80%客户认为明年预算仍是下降趋势”，时趣创始人兼CEO 张锐更是直言不讳：
「降本增效」将仍是2024的关键词。
历经3年的渲染与发酵，「降本增效」已成为一种时代节奏，避无可避。越来越多人开始寻找「降本增效」的有效解法，但是莫衷一是。
为此，我们联系张锐，围绕「降本增效」展开了一系列探讨，希望可以在新年的开端，给到一些「降本增效」的新思路。
张锐毕业于北京大学，是湖畔创研中心2期学员、清华五道口金融EMBA；同时担任新华社“国家品牌日”顾问、艾菲奖大中华区董事、宝洁数字营销学院荣誉导师、联想之星星友基金合伙人。此外，张锐还受邀担任国际艾菲奖、金投赏、艾奇奖、金瞳奖、成功营销、金成奖等众多国内外知名营销奖项的专业评审。
一
「降本增效」不是一个单点打法
而是一种体系化策略
对于「降本增效」，行业有诸多理解。
有的，认为降本、增效、提质是「不可能三角」，只能聚焦一点，折中而行；
有的，将「降本增效」等同于业务调整、架构重组，于是大刀阔斧地砍掉「不直接赚钱」的部门。
在和张锐沟通后我们发现，还有第三种答案：「降本增效」不是单点的打法，而是一种体系化策略。
第一种是通过【找到问题—定向解决】去「降本增效」。
思路没错，但是需要两个前提：一个，找到降本空间；另一个，有效且高效地解决。
这两个前提既需要品牌对自身有全面透彻的认知，又要有高效的组织能力和变革能力。而品牌经营往往牵一发动全身，有任何的偏差都要花费更大的成本才能恢复。因此，有的品牌通过这种方式确实「降本增效」了，但更多的，则无论怎么挣扎都不见起色。
再来看第二种思路。
所谓砍掉「不直接赚钱」的部门，很容易联想到除效果广告外的所有营销方式。然而，曾经狠砸渠道的品牌们用实例证明，简单追求投ROI并不是健康的发展模式。
用排除法看下来，张锐提出的第三种思路似乎更合适。那么，具体如何理解这一策略呢？
Q1：为什么“「降本增效」将仍是2024的关键词”？
张锐：这是基于事实的发现。在过去，很多品牌可以大胆冒险、粗放发展，甚至不计成本地获取增长。但在当下的经济周期里，所有品牌都面临着巨大压力。降低成本、提高效率不仅是品牌内部的诉求，更是在当下的市场竞争和经济发展周期里的必然选择。
Q2：您曾提到，「降本增效」是一种体系化的策略，具体如何理解这个策略？
张锐：「降本增效」是一种围绕品牌力构建的体系化策略，它需要兼顾当下与长期，内容与流量并举。过去的营销最大的浪费就在于做了很多无效的事情，而不是有益未来的事。什么是有益未来的事？答案就是品牌力。
而品牌力从哪里来？从与消费者的有效沟通中来。这也就意味着我们需要不断创造内容、激活流量，才会有规模可观、影响强大的品牌力。
Q3：以前有一种说法是，「降本增效」就是把钱放到更看得到效果的地方。为什么当真的到了「降本增效」的时代，反而需要更关注品牌力了？
张锐：在以往的认知里，「降本增效」很容易与ROI关联。但我们观察到ROI在今天被提得越来越少了。品牌们经过这几年追逐短期ROI最终丧失品牌力的案例的教育，反而倾向于做短期内看不清楚ROI但是能看到品牌力的事。
我们和很多品牌聊2024计划时，他们大部分传递出的信息都是加大品牌力建设。这无疑是一个积极的变化，因为品牌力对长远发展更有利，更有可能领先未来。
在张锐看来，未来的商业竞争是品牌力、影响力的竞争。一刀切式地斩断营销开支并不是「降本增效」，是限制了品牌未来的竞争力；不计成本地投入短期ROI的打法，也是饮鸩止渴。
具体如何提升「降本增效时代」的品牌力？我们围绕这个话题继续探讨，发现答案就在刚刚提到的【内容】【流量】中。
二
不单从【内容+流量】审题
更是用【高品质内容+高质量流量】解题
为什么是【内容】与【流量】？
张锐向我们解释当下品牌营销成本的主要构成：
流量端占大头，品牌获取曝光的成本逐年上涨；
内容端的成本投入也在增加，因为快速流动的注意力需要持续的内容生产才能聚焦。
流量时代，流量价格不断上涨已成不争的事实。品牌们既需要利用内容来打开流量的潘多拉魔盒，还要尽可能降低流量成本并提升留存效果。
然而，消费者碎片化的观看习惯使得内容被高速消耗，内容的生命周期变短，数量和质量也有了更高要求，品牌营销由此开启流量“竞价竞量”，内容“竞速竞质”模式。
每一个时代都有特定的生存策略。
在「大开大合的时代」，品牌力需要突飞猛进抢占心智定位；而在「降本增效的时代」品牌力则需要加速沉淀，提升续航。
因此，张锐认为，【内容】【流量】要更贴合「降本增效」课题，用尽可能更高性价比的方式获取。
Q1：面对流量成本上涨，营销怎么「降本增效」？
张锐：一方面要“守正”，优化流量阵地和投放策略；
另一方面要“出奇”，所谓“出奇”包含两点：挖掘新的流量洼地，尤其是一些新兴的、小众的、垂直的媒体；以及做好IP联名。我们发现，今天能带来巨大流量增长的营销80%都跟IP联名有关系。
Q2：并不是每个IP联名都能成为爆款。从营销和联名合作角度如何保证联名质量？
张锐：爆款需要“天时地利”，很难复刻，但仍可以借数据化、技术化手段把“人和”做到极致。
在合作层面。频繁地寻找各种类型且与自身匹配的IP是个复杂困难的流程，需要渠道去与IP方建联，需要梳理海量的碎片化信息、检索和查询合作细节等费时又费力。
这些问题都可以通过技术解决。我们推出【时趣IP宇宙】的初衷也在于此，通过结构化、数字化地整理IP交易中的关键信息，让品牌和IP方直接沟通，一站式采购。
再说营销层面。在实战中，【时趣IP宇宙】有几个工作逻辑：
第一，查看过往的成功案例，挖掘爆款背后的成因；
第二，梳理品牌营销目标，保障营销完全为品牌战略服务；
第三，通过积累的数据和合作历史情况，筛选出符合品牌调性、契合营销目标的IP；
第四，发挥信息优势和谈判能力，帮助品牌以更高效率、更适宜的价格拿到更高价值的权益；
第五，无缝接入创意团队，提供整合营销服务，甚至前置的创意服务，保障双方合作质量。
Q3：流量与内容相辅相成，内容层面又怎么「降本增效」？
张锐：流量是基础，品牌的差异化主要靠内容，「降本增效」很大的机会点是在内容侧，主要有三种方式。
第一，提升洞察的准确度和颗粒度；
过去的营销充满了自我陶醉但消费者看后没感觉的内容。「降本增效」很重要的点就是提升内容的有效性，要聚焦目标人群做得更垂直、更精准、更深刻。
第二，提升发布频次，以小搏大；
随着社交媒体发展和AIGC的到来，内容的需求量和创作速度都在上涨，品牌需要发布更多内容，才能够找到优质内容的确定性。
最后，量化和优化品牌力。
所有的内容和流量，最终的衡量标准都是品牌力。只有量化品牌力才知道具体应该如何降如何增，何时降何时增。
Q4：一般理解「降本增效」是少做事，为什么反而需要提升发布频次，多做事？
张锐：这是一个有趣的、反常识的点，也是营销上的巨大误区。
少做事看上去确实在「降本」，但也意味着放弃了品牌力。没有品牌力，品牌就会陷入降价换取销售的恶性循环。所以，少做事并不能「增效」，反而是「降效」。
再者，在曾经，少做事意味着少花钱。但在今天，多做事并不一定意味着多花钱。
尤其是AIGC时代到来后，内容创作变得更高效更有性价比。例如，我们推出的营销工具【时趣星云创意】，因为集合AI技术和海量创意团队的优势，制作一张海报的成本可以降低30%—40%左右。
我们总结张锐提出的「降本增效」策略，发现无论是流量端还是内容端，都聚焦于两个词——【科学性】+【精准性】。
对此，张锐也表示：
「降本增效」就是花更少的钱做更多对的事。有效的事做多了，效果起来了，成本自然就少了。
说起来容易，做起来难。这意味着，营销流程、内容创作、工作方式等都需要注入数智之力才能提升流量的精准性、内容的有效性，落地「降本增效」策略。
如何找到有效的事？如何让内容和流量科学且高效协作？针对这些难点，张锐给我们分享了时趣旗下的几款数智工具。
三
全营销流程提质提效
打造体系化、生态式的新增长
我们仔细研究了这几款产品，发现了这样一条围绕【流量+内容】展开、置入整个营销流程的「降本增效」逻辑：
时趣旗下几款产品的布局正是围绕于此展开。
时趣洞察引擎：深刻洞察和运营复杂的营销生态，提供多维、深度的品牌力洞察。
时趣研究院：聚焦垂直领域，洞察最新消费者需求和营销机会。
时趣星云创意：借助AI工具链接碎片化创意供需双方，优化内容创作流程和质量。
时趣IP宇宙：结构化、数字化整合近万IP，制定一站式、高性价比的IP营销方案。
基于营销工具如何发挥价值，以及内容层面「降本增效」的细节问题，我们也展开了探讨：
Q1：品牌力是消费者对品牌的态度、认知等的集合，这种抽象的事物怎么测量与监控？
张锐：社交媒体数据提供了消费者对品牌认知的表达，是最好的替代品，能够反映品牌对消费者的影响程度变化，对品牌力检测具有重要价值，也是市场上最有效的品牌力表现解决方案之一。
【时趣洞察引擎】就是通过监控和抓取全国2万多个活跃品牌在社交媒体平台上内容，抽取关键词进行深度分析后对品牌力进行排行和多维度洞察。
Q2：在一次演讲中，您曾提到“AIGC时代内容的数量可能会翻10倍”，但注意力是有限的，怎么确保品牌内容的增长是有效的？
张锐：这需要时刻观察消费者的变化并进行前瞻性预测，让内容更符合目标群体口味和需求。
为了解决这一问题，【时趣研究院】成立了以社会学和人类学为专业背景的研究团队。团队定期与品牌沟通，了解品牌们对消费者的最新认知。同时，还委托第三方公司进行调研，帮助品牌更好地洞察消费者的困扰和需求，做出对的决策。
Q3：这种洞察，有办法通过AI或大数据挖掘吗？
张锐：会有帮助，但是，真正前瞻的东西一定来自人。
【时趣研究院】已经聚焦一二线城市年轻人、传统文化等发布了多份报告。例如，我们即将发布的《中国一线城市中产女性消费洞察》就会改变大家对这个群体的认知。她们可能是当下工作压力、生活压力最大的人群，容貌焦虑、孤独焦虑都远远排在后面。帮助品牌关注到更多需要关注的群体，这也是【时趣研究院】持之以恒在干的事情。
这几款营销工具，围绕【内容+流量】助力品牌整体营销成本下降、营销转化效益提升。
采访中，张锐告诉我们，2023年，时趣已为300+品牌提供了品牌建设与升级服务，产出了100+行业获奖案例，在帮助品牌「降本增效」方面有诸多案例。
例如，【时趣研究院】洞察到年轻人对街头文化的审美变化，在FILA举办的黑金鞋发售活动中从空间场景、互动形式入手，针对Popping爱好者定制线下营销事件，让活动获得全平台1300W+曝光。
一方面，时趣通过视觉设计、产品展示和声音环境等，打造高归属感、高沉浸感的黑金空间，增强消费者现场体验，也展现产品的潮流属性。
另一方面，邀请知名舞者、潮流媒体人和设计师到场，通过「限量亲签」方式激发购买行为，并结合Popping舞蹈表演及互动方式，实现从店外到店内的关注引流。
作为欧莱雅集团IP采买领域的年框供应商，【时趣IP宇宙】为欧莱雅打造的七夕联名项目也同样精彩。
借大力水手时刻保护爱人的童年经典故事，让巴黎欧莱雅男士洗护产品升格为爱的象征，传递每一个保护爱人的男士都是爱的大力水手的寓意，在七夕期间精准圈粉，拉动产品转化。
四
在不断变化中寻找不变
「降本增效」的话题本自带的寒气，但很显然，时趣早备有全面措施。
资金方面，整合海量创意资源，打破价格差、信息差，同时运用AI给创造力增效，让好内容也具备超高价格优势。
时间方面，外部信息高度整合，打造多种一站式服务机制，让品牌减少筛选和沟通流程，更好适应快节奏营销。
试错方面，大数据精准匹配+专业团队护航，制定从洞察到创意到出街全流程护航。
商业市场变幻莫测，时代已经抛出题目。
张锐是扎根营销行业的一分子，时趣也是大时代下认真作答的一个模板。
采访最后，我们问张锐：亲历了social营销时代、整合营销时代以及现在的数智时代，该抱以怎样的心态面对「降本增效」的时代？
他这样回答：
时代变化很快，媒体的形式、消费者审美、技术能力等都不断变化。
但是，品牌需求不变、消费者人性不变。营销就是在不断变化中寻找不变。
我们与张锐的沟通结束于此，但是「降本增效」的话题不会就此结束。正如采访中张锐所预测，“「降本增效」还将是未来5-7年的热议话题”。但无论如何，我们只有执笔答题一种选择，保持积极心态，终能找到解法。
此刻，新年已经开启，祝愿大家都能抓住变量背后的确定性。
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