中国的互动营销需要客户来主导

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举报 2008-01-10

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The Client Needs To Lead For Chinese Interactive Marketing

在中国, 互动营销产业发展迅速. 在未来的几年内, 它将逐渐巩固与成熟, 并诞生一个或三个甚至五个互动营销代理商, 它们将能够完全代表客户传播策略组合的各种不同媒体渠道.

到那时, 客户将扮演远比他们想象更为重要的角色. 而现在, 几乎所有代理商都声称他们能够胜任一切, 并能够成为领导者. 遗憾的是, 这样一家公司仍不存在, 无论他们如何宣称自己, 那都是不现实的. 所以到那时, 客户需要主动地将不同种类的代理商聚集到一起, 让他们坐在同一张桌子前, 将逐个单一的沟通传播方式转化为可互动的机遇, 其中包括广告、公关、线下以及互动代理商. 可惜的是, 通常客户并不会这么做.

让我们坐在同一张桌子前

我们作为一家互动代理商, 从未表示过我们能够主导广告与公关, 我们的专长在于互动性与如何激发一个用户完成相应的互动操作. 因此, 我们了解什么样的元素应该出现在电视广告片以及平面广告中, 来更好地运用预算, 从而提高用户主动交互行为的成功率, 并且这样做的花费并不多. 客户随时可以询问我们的意见, 关于哪些网站或活动的相关信息应该出现在电视广告片中, 用来将受众群流量引向这些附加的渠道. 或者, 客户可以自己来决定哪些信息出现在电视广告片或平面广告中, 然后由我们来设计网络互动内容, 以配合客户的需求.

如果客户给予我们成为这张桌子上的领导者的机会, 我们将不会掀起一场革命, 也绝不会试图干涉甚至教育广告与公关代理商如何做好他们的工作. 我们与他们交流, 去理解他们所做的一切, 并尝试找到整合一些行动口号、信息、用户激励到他们传播渠道的机会, 实际上这样做并不会降低传播质量、削弱传播内容以及他们所期望的传播结果. 或者如果客户不愿意我们这么做, 不希望我们主导线上线下与互动活动的整合, 那么主导这个进程的工作就应该由他们来完成. 客户有这样的责任来决定是交由我们来负责与广告和公关代理商的合作, 还是由他们自己来完成整合.

一汽大众就这么做了. 在过去的三年里, 我们一直都与他们的广告代理商坐在同一张桌子前, 为品牌以及产品一起确定品牌策略. 广告代理商负责电视广告、销售终端以及杂志等等渠道的创意工作, 而我们则负责提出并开发互动内容来整合这些策略. 这样做的效果出奇地好. 有一年, 我们在广告和公关代理商之上主导了一个宝来与柯达的联合推广活动, 名为 “新宝来新生活印象大奖赛”. 我们提出了覆盖杂志、公关, 当然还包括网络的整个互动创意概念. 整个活动的执行在所有不同的传播渠道中都保持了高度的一致性, 活动的最终效果也非常好.

替代仅仅围绕宝来制作一个网站, 我们更多地涉及生活方式, 而不仅仅是汽车. 受众群体登录网站, 浏览不同的人对于都市生活方式的不同看法与观点. 该网站并未展示车型的详细说明、价格或更多经销商信息. 我们为用户制作了不同视频、声音以及图片素材, 用来表现车型, 主要使用结合音乐的视频来视觉地描绘现代都市生活方式. 人们被邀请来重新组合我们提供的多种素材, 制作属于他们自己的视频短片——Flash动画、并添加声音和发表评论. 整个活动的主题是 “让我们一起发现, 一起创造, 一起分享都市生活方式的无限可能!” 活动还设立了许多奖品供用户赢取, 包括一辆宝来轿车、柯达照相机、免费冲印等等. 活动取得了巨大的成功. 在最初的两个月里, 数以百万计的用户访问了网站, 并且每天拥有上千注册量.

一汽大众显得非常智慧, 因为他们意识到关于在做些什么和如何做的问题上不具备足够的经验, 所以他们让代理商坐在一张桌子前展开对话, 向他们汇报, 并介绍电视、印刷品和网上的互动应如何协同发生. 这是一种非常融洽的合作关系.

另外, 我们还有一个来自高露洁的例子, 在一个活动中, 他们需要作出决定是谁应该成为整个项目的主导, 广告代理商, 还是我们. 我们做了与一汽大众相同的提案, 它让我们跟广告代理商相互合作, 让客户成为主导者的要求也被包括在其中. 因此电视广告在最后做了一些修改, 以提及我们在网上所作的一切. 如果不这样做, 将不存在任何整合的概念. 活动将变成一种单纯的商业行为, 仅仅是向用户说你将成为我们的下一个代言人或是高露洁之星, 根本无法真正鼓励用户参与, 对于一个活动来说, 那将是毁灭性的.

不存在任何附加的费用

越来越多的案例中, 在策略形成或者项目构思的初始阶段, 客户正给我们与其他代理商坐在同一桌子前的机会, 让我们一同参与制定主要创意策略. 许多项目中, 我们为整个项目带来了许多有价值的建议, 我认为这是一种合作而不是竞争. 对于客户来说最重要的是意识到互动代理商与其它代理商一样, 应该在相同的时间坐在同一张桌子前. 尽管他们常常忽略这一点, 同时也常常忽略如果把投入在线下媒体或是公关上增加的预算投入到附加的互动与数字渠道上, 他们将更加成功.

回溯到2001年, 作为当时中国第一家互动代理商, 我们就曾与罗德公关 (Rudder Finn) 合作为奥迪A6轿车发起了一个整合互动活动, 其中我们所做的一件事是, 确保罗德公关在活动新闻稿中提到登录活动网站注册, 并获认证的用户将在公关路演活动中得到当场试驾的特别机会. 结果我们仅在一个月内就取得了一万的用户注册量, 并卖出了一百台奥迪A6轿车! 通过线下的公关活动加上数以万计的注册用户, 奥迪获得了相当高的目标受众覆盖率, 甚至还有不少注册用户购买了他们的轿车, 而这一切, 奥迪都无需再为此多付哪怕一分钱.

最后, 如果你拥有一个网站, 设想那会不会只是一笔额外的费用？还有在你的每一个单独传播渠道各自都拥有一个独立的网站是不是反而不利于你的品牌？当然, 这也包括电视广告. 如果他们想要了解更多, 得到更多的好处, 奖项或无论什么, 到线上来吧! 你一分钱也不用花. 相比花30秒时间观看你们的TVC, 有些用户会选择花上十分钟甚至更长时间通过浏览你的网站来了解你的品牌.

当然代理商们并不喜欢除自己以外的其它代理商跑到本来属于他们的地盘上, 因为所有人都在为同一块蛋糕的市场而厮杀. 广告代理商绝不希望开放那条边界线. 实际上这是一个巨大的误解, 互联网永远也不会更不可能扼杀电视广告, 尤其是在像中国这样的市场, 电视广告仍然是提升品牌关注度与促进销售的最主要手段.

我们一直试图影响我们的客户, 让他们把品牌网站网址印在所有印刷品上, 并出现在他们的所有电视广告中. 这样目标受众群将可以获取关于品牌的更多信息, 赢得更多奖品, 或发现或体验更多与品牌有关的一切. 在讨论的最初阶段, 让互动代理商也坐到桌子前, 这将不会花费更多. 像我之前所说, 如果各种不同渠道的整合并未发生, 那么, 唯一应该为此负责的只有客户, 而不是其他任何人.

Yann Lombard-Platet
Nurun亚洲区总裁

1998年, Yann与他人共同创立了China Interactive, 一家总部位于上海的互动营销代理公司, 并担任公司的首席执行官. 执掌China Interactive期间, Yann为许多落户中国的国际客户策划互动营销活动, 如玉兰油、沙宣、潘婷、高露洁、保乐力加 (Pernod-Ricard)、Pierre Fabre以及一汽大众.

Nurun中国 (其前身为China Interactive), 总部位于上海, 是中国领先的互动营销代理公司之一. 公司现有70多名员工, 为国内外顶级客户提供整合营销传播战略、网络发展和网络营销服务. 公司创立于1998年, 是行业内的领导者, 并已成为上海最成熟的网络代理公司之一. url: http://www.chinainteractive.com.

Nurun中国隶属于全球Nurun Inc., 该公司成立于1985年, 是全球第二大独立互动代理机构, 在6个国家分别拥有11家分公司, 分别是加拿大、美国、法国、意大利、西班牙、以及最新加入的中国. Nurun在加拿大排名第一、欧洲第二、美国前十五, 全球共有员工750名. 加拿大传媒巨头魁北克传媒公司拥有Nurun58%的股份, 公司现已在加拿大多伦多股票交易所 (TSE) 上市. url: http://www.nurun.com

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