广告新鲜人入门忠告10则

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举报 2011-07-27

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文: 李洁@Ogilvy

1. 你必须是产生效益的创造者, 而不是混毕业的学生

去学校读书得交学费, 从某种意义理解, 学校在赚你的钱。自己学得好与不好, 学校无直接损失。用人单位则恰恰相反, 单位需要创造效益。两者之间最大的区别是: 工作单位给你赚钱机会。如想不被淘汰, 你必须懂得创造效益, 而非混日子。

学校, 同学之间相互平等。因为命运的好坏都写在题目相同的试卷上。每个阶段每份考卷就能决定你在你小学、中学、大学各人生阶段中不同的命运, 简单明了。学生时代的你, 即便不能成为成绩最优秀的那个, 照样可以混升学。专业学校或大学的任务更加简单, 同一拨同学, 每每被淘汰的仅仅是一个倒三角形的顶点末端。能及格能毕业者, 学校和老师都宽容地网开一面。

工作与读书则完全不是一码事。找工作, 往往是一个岗位, 求职者众；做工作, 往往是一个职称、一次提薪, 竞争者众。每一个机会, 每每被淘汰的都是一个正三角形顶点之下的那一大群。对用人单位来说, 多余的人力能减则减, 同一岗位及格录用的人永远只有一个, 毫无怜悯可言。

所以, 工作对学生的改变, 不仅仅是自食其力, 更意味着人生角色和处事观念需要进行180度的全面转换。

2. 你得学会评判好广告: “叫座第一, 叫好第二”

什么是好广告? 许久以来, 大家都在探讨一个问题, 广告的目的是什么? 是自娱自爽还是帮助销售? 从作业分工看, 本土公司和国际公司大不相同。以广州为例:

本土公司——（大多数公司）美指需要完稿, 文案需要肩负策划乃至了解市场；
国际公司——工种极细, 文案就是文案、美指就是美指, 策划就是策划。

于是, 我们常常看到, 本土公司人更多的业余时间忙乎跑市场和加班, 国际公司人空闲的时候习惯玩飞机。渐渐地, 国内广告公司越来越明显地形成两种格局: 国际公司擅长用先进的理论工具及高预算或领导性品牌产品的成熟期广告；本土公司擅长根据对市场的了解和相对较少的预算做产品成长期攻市场的实效广告。这两种广告究竟谁才是好广告? 谁也不能妄言。因为, 客户权衡的是实际效果。说客户对好广告的评判是约定俗成地按国际大奖的标准去衡量? 那纯粹是瞎话。尤其是本土企业, 大多不信那一套。

广告原本就是娱乐大众消费者的行业, “做广告人”说白了就是以“媚俗”为职业。“媚俗”是否意味着好广告就是纯粹叫卖的货色? 当然不是。叫卖是“恶俗”的低级行经, “恶俗”广告不仅广告人憎恨, 消费者也很讨厌。即使卖得好, 也不能成为好广告。好广告, 应该是二者皆得的“雅俗”, 既 “能优雅地说老百姓能听得懂的话”, 又能被广告人欣赏、消费者喜欢的“雅俗共赏”之作品。
那些评奖、得奖的作品, 你得学会以平常心看待“奖”到底是怎么一回事。现实中, 拿了大奖跑了客户的现象比比皆是。目前, 世界上除了艾菲奖, 其他都是广告人自娱自乐的学术行为, 主要目的在于对作品进行 “创作优雅技巧的表彰”。可是, 作为广告人, 如果在学术上你没有作为, 那么将无法获得同行对你的认可和赞赏。所以, 为了拥有美好的职业生涯, 两者都得权衡。

好广告应该既叫座又叫好, 只不过叫座——说老百姓能听得懂的话、让消费者喜欢是前提。新人入门建议你先学会怎样令广告叫座, 其次才是叫好的技巧, 勿本末倒置。

3. 对你终身受益的是能有所学, 而非镀名片

“local公司”。常听某些international人鄙夷地说。这纯粹是某些人的肤浅之见。广告人, 切忌盲目崇拜。本土公司在中国不懂得做适合中国的好广告吗? 对这个问题的客观回答, 建议你学习中国近代革命史。但凡生搬硬套国外战略战术的, 无一不以失败告终。International有可取的, 也有不适合的。最适合中国的广告, 未必就是COPY国际那一套。

谁说外国的月亮一定比中国的圆? 看看当今中国广告界, 某些号称international的公司, 在中国这块土地上不仅一直做不出好广告, 而且服务收费比 local公司更低。事实证明, 再响的品牌如果不用心经营, 名不副实地派几个不了解国情与市场的三流境外人, 怎能保证高水准质量的出品? 去这种公司, 你想认真学点什么吗? 那是根本不可能的事。名片, 不过是虚的外衣。

进一间知名公司, 也不代表你拥有一劳永逸的未来。能否有所学, 其实你的师傅比你所在的公司名声更重要。如果你进入知名公司, 并有幸跟对真正在专业上有能力的总监或带你的人, 这才是最棒的事。如果你进入知名公司, 却身在对专业一知半解的编外组或从师于只醉心办公室政治的人, 结果必是学无所获。名片诚可贵, 知识价更高！将来无论你跳槽或想专业走得更远, 人家最终认的是你有没有真材实“料”。

公司名声只是外在的品牌光环, 哪个员工都带不去。知识不同, 学会了属于自己。求职? 与其去不了优秀的international公司, 你还不如认真地呆在优秀的local公司, 如: 梅高、蓝创、黑马、平成……与其去不了知名公司跟个好师傅, 你倒不如找个有出色专业能力的地方, 如: 瑞博世纪…..看看他们的作品, 及客户、业内人的评价, 谁说local公司不懂做好广告?

4. Big idea可不是天马行空, 别太把想法当回事

别把创意想得太神圣, Idea其实是做出来的。进广告公司前, 你一定尝试过每每为自己苦心思索的某个想法而兴奋不已。别忘了, 那不过是想法。当想法停留在纸上或大脑里, 你可以爬珠峰去沙漠、你可以游太空登月球、你可以会首相找明星……创意是漫无边际的天马行空。老师和同学们对好作业的评价就是“想法”。现实则全然不同, 想法固然重要, 但能否执行则更重要。找名人? 那得付不菲的出场费。大制作表现? 客户的预算根本不够。每一个想法是否得已实现, 必须经过: 预算允许、得到上司的认可、和对广告半懂不懂的客户首肯、广告法允许这四大关。每一个idea的实现在经历这几个过程时, 一个环节不OK, 你就不得不重新开始。往往自己认为很棒的一个idea, 在广告实践中, 碰到的不是预算不够, 就是客户不允许。最后出来的创意, 常常只剩下你热情初衷的20%。

Idea, 更多的不是单纯地你能否“想到”, 而是现实是否允许你可以“做到”。Big idea是所有广告人孜孜不倦追求和坚持的目标, 不要以为你能够轻易地摘到。

5. 不要为你当不了创作人遗憾, 其他角色一样重要

作品, 那是最终的表现。别自以为看了几本作品集和评奖作品, 就理想地认为, 广告行为就是创意。规范公司, 广告的实现, 需要经过客户服务、策划、市场、文案、设计、电脑、制作、媒介等多个环节。创作不过是广告运作的某个环节和最终表现。
好创意的诞生, 需要好策略为前提。你看看策略那帮家伙, 每次提案是否成功, 均被他们的能力所左右。客户, 对策略的关心永远大于创意的表现。再瞧瞧通常被人轻视的小AE, 不仅象润滑油一样承启各部门各环节之间的沟通工作, 而且对广告创作理解的多寡、对客户说服的能力与技巧, 直接影响创作人辛劳成果的生杀大权。你能说客户人员不重要吗?

市场, 更不用说了。每一次提案, 如果你根本不知道广告需要对谁说话、竞争对手是谁? 客户自然会请你get out。

你肯定还会问, 媒介不就是购买位置、跑腿送稿或四处联络, 这也需要用脑吗? 那你太小看媒体啦。客户做广告, 大多数费用都花在媒体上。媒介的作用, 大到你怎样运用最少的预算达到最好的广告效果? 小到你每次的计划, 价格是否有误?

李白说: 天生我材必有用。每一个人天生都是一颗与众不同的种子, 你所要做的是, 善于发现自己的特长, 结出真正属于自己的硕果。

6. 实践与理论不是一码事, 你的学习成绩不等于工作能力

众所周知, 中国的教育理论与实践严重脱节, 擅长读书的人不一定擅长实践。广告, 并非是你懂得写出没有语病的文章或擅长工笔那么简单。此话似乎对名校 /高文凭/成绩优秀的人有敌视之嫌。抱歉, 想告诉你的真正意思是: 学校、文凭、考试成绩尽管能够比较直接地为每个人提供进入社会或高或低的起点或平台, 但如果你想出色地跑至人生终点, 那么这些只不过是人生另一个阶段竞争的开始。人生路很长, 非名校/高文凭/成绩优秀的同学, 你不必为自己目前暂时落后的境况自卑气馁。通过不懈坚持和努力, 后来者完全可以居上。

举个例子: 假设按人生阶段的比例去划分, 学校的理论生涯大致只占你冗长人生的1/4。这好比体育竞技里的4人接力跑。名校、文凭、考试成绩好的同学相当于占了跑内圈的上风。由学校转折至工作的起点是否高, 则好比第一棒交接至第二棒是否顺利。也许非名校、文凭低、成绩普通的同学在转向工作的起跑线上占了跑外圈, 甚至交接不顺利掉棒的劣势, 但这些诸多挫折只不过是整个竞技比赛的前段, 因为你还有第二棒、第三棒、第四棒更多阶段的机会奋起直追乃至超越。也许, 第一棒你处于下风, 但不等于之后你因此失去了超越甚至最后率先冲刺的机会。

7. 你不懂就多问, 同样的错误犯了N遍才会显得很无知

新人投身工作之初, 常犯“不敢问, 怕被批评”的错。不懂不是错, 关键是你努力学了没有? 新人, 怎会不犯错? 恰恰相反, 在你工作最初的三、五个月, 公司其实已预备了培养你从白纸一张直至能初步上岗进入工作状态的成长学习阶段。

羞于“不耻下问”的结果是, 做得不好被批评。新人, 多问多请教肯定没错。此举不仅能提高你的工作质量, 还给人留下“勤学好问”、“态度积极”的好印象。不过, 有一点请记住, 你在请教别人的时候, 最好用本子记录下来。否则, 同样的问题, 倘若因你不记录或未放在心上, 需要反复多次问人, 那么你就会给人留下做事不认真的坏印象。

8. 把工作做完是你的应该本分, 做到最好才是关键

有一篇文章可以参考:
……什么是“最好”? “最好”就意味着你得意于到达某个目标, 而忘记了你其实可以走得更远。……环顾左右, 太多的新人, 总喜欢说: “这件事我终于做完了。”在他们看来, “做完”就是标准。又有多少人, 把“这件事做好了”作为自己的工作准则? 甚至, 你有没有像我的一些朋友那样, 把“这件事我能否做得更好”作为自己工作的准则, 全力去超出客户的预期? ……

是的。新人, 你尤其需要克服如同写作业一般 “做完了事”的观念。工作和读书不同, 相同的工作, 公司绝不会花费两个人力重复。学校, 一份相同命题的作业有几十个学生做, 或许你可以侥幸地在同学之间找答案。作业写错, 并不会直接影响你的考试成绩。工作则不同, 每一件事情, 不仅是你的作业, 也是你呈交公司和客户的考试答卷, 根本容不得你掉以轻心和出现差错。你做得对与不对, 结果一目了然。

你工作的本分, 除了将事情做“完”, 还得负责任地将事情做“对”。要知道, 一个小数点和错字的微小差错将随时关乎你公司成千上万的经济损失和客户的来去。在感慨“这件事我终于做完了”的同时, 你是否认真想过“这件事我终于做对了”。做“对”之后, 你必须学会追求“做好”。你能够顺利通过试用期吗? 你能够得到公司的赞许吗? 你周围的同事重视你吗? 你是否具备被委任以更高层次工作的能力? 种种目标, 唯用一个“把工作做得更好”的“好”字去争取, 甚至成为未来你能否早日升职或加薪的关键。把事情做“对”、并力求做到更“好”, 受益更多的不是别人, 而是你自己。

9. 多请示多汇报多沟通, 老妈老爸的罗嗦对你很实用

默默无闻、一味埋头苦干的人是傻瓜！这是竞争的年代, 你得学会竞争的规则——主动。主动争取的人, 才可以抓住一切将降临的机遇。多请示多汇报多沟通, 看似老生常谈, 随着工作经验的增加, 你就知道它的确是“金玉良言”:

“多请示”的好处, 不只是令上司知道你“尊重他”, 而且能够让他更多的记住你并了解你。更重要的是, 通常征求过领导意见的工作内容, 领导在最后审核时一定不会枪毙你, 因为没有哪个人会轻易改变他自己参与的想法。当然, 请示还需掌握“度”, 自己丝毫没有想法或者事无具细凡事都请示, 你就会被人误认“没主见”、“能力差”。

“多汇报”的好处, 在于能让领导知道你是一个做事负责任、可以信赖的人。工作做完了, 主动打个电话或去领导面前汇报, 往往能令你加得不少良好的印象分。

“多沟通”的好处, 是你表现自己是否胜任团队协调能力和领导潜质的关键。那种见到领导心惊胆战、或默默无闻的人, 领导们会以为你魄力不够, 只适合做具体的执行活。

10. 时刻记住, 公司现实得很, 你得让自己力争第一

还记得大家耳熟能详的那句话吗? “资本家的目的就是赚取剩余价值”。别不信！不论你正在为资本家打工, 还是未来你将成为资本家, “用最少的成本获得最大的效益”就是经营者的追求。换句话说, 能力倒数的那几位和工资最高的那几位, 通常是老板下一步准备淘汰的人选。为什么? 能力差人的人除非特长有异, 通常大多懒散, 令公司无法看到你可以发展的潜力并发开工资给你；工资高的人往往不够听话, 凡事讨价还价、态度傲慢, 公司难以驾驭。最最重要的是, 老板们通常不喜欢长期使用高成本。

请记住, 你老板追求的就是“用最少的员工, 花最少的费用, 创造最大的利润”, 世界不会因你而改变。此刻, 你大概正在心里暗暗咒骂“资本家的苛刻与无情”。若想工作更顺利, 劝你还是静下心来学习融入现实的游戏规则更实际。居安思危, 你得学会力争第一。努力使自己成为职业道德合格之余的以下三种最受公司欢迎的员工:

专业最好的、态度最踏实的、最擅长沟通的。
公司爱材, 不会放弃专业好的人；态度认真, 没有哪个领导不喜欢听话乖巧、勤奋踏实的人; 擅长沟通, 往往能让老板觉得你关心工作, 并有领导资质。公司现实得很, 做到让他们觉得用你“实在是物超所值”, 那么你就成功了。

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