在2024年做生意，中小商家怎么用对小红书？
作者 | 无糖
有一句话这么讲，“中国商业的原点是夫妻老婆店”。
这句话中所描述的夫妻老婆店，其实是许许多多中小商家和普通人创业的化身：他们可能是谋求转型的厂二代、在某一领域深耕多年后终于跑通商业模式的创业者，甚至是为了赚点生活费而在宿舍里织出好看围巾袜子的大学生。
正是这些人共同构成了中国商业拼图的重要一块，当许多大企业、大品牌们用高额的预算占据大大小小的屏幕时，它们也在寻找着自己的发展机会。
刀法研究所留意到，有一批中小商家及普通创业者，正在通过小红书突围：初创服装配饰品牌「游隙UOOSEE」在小红书上拿到了超过 3 的 ROI；新锐国产香氛品牌「赋刻」入驻小红书 3 个月便跑出东方篆刻系列香挂这一爆品；主打教育培训的「星蔚插画」则通过小红书实现了全年营收增长 200% 的成绩。
这得益于小红书上的大多数用户都有分享的意愿、有良好的审美，也有消费的能力，而他们发布的许多利他性质的真诚分享，也成为了品牌前链路用户洞察的重要素材，构成了消费的闭环。
在刀法 2021 年对小红书的采访中，它们曾经提到“流量平权”这一概念，即平台并不会一味让流量高的内容跑得更快，这种逻辑对预算有限的中小品牌非常友好；而在今年 8 月，小红书开始推行“号店一体”，只要开通专业号即可“0门槛开店”，商家店铺及账号合并，缩短用户交易链条，这对中小商家更友好，也让许多这类型的品牌把自己的创业第一站放在了小红书。
不过，中小商家到底应该如何用好小红书？是否有相关的方法论可以借鉴？
刀法对上述位于不同发展阶段、不同品类的品牌进行了研究，用它们的经历来试图讲清楚，中小商家及普通创业者，如何在小红书上“体面搞钱”。
01
中小商家三大卡点：内容、博主、预算
作为中小商家或是个体创业者，在进入一个全新的平台时，往往都会面对这三大痛点：
第一，自主生产优质内容难度大。每个平台都有自己的调性，需要花费团队一段时间摸索；同时，小红书用户大多位于一二线城市，受过高水平教育，对内容质量的要求更为严格。
第二、找不到合适的博主。选博主时，要考虑的维度非常多，博主日常数据如何？风格是否和品牌匹配？能不能围绕产品找到合适的场景、做出优质内容？一套筛选下来，合适的人又可能太贵了，中小商家根本负担不起。
第三、投流预算低。即便生产出了好内容，也找对了人，但没有推广预算，流量跑不动，是金子也只能在小范围里面发光。
具体的业务情况可能不同，但这几个关键点，是无论位于什么阶段的品牌在进入一个新平台发展时都会遇到的。
比如，对于一些初创品牌来说，整体项目资金非常有限，且前期的工作重心一定会放在产品上，营销推广并不会放在高优，在选择投入的方面时需要非常谨慎。
有些品牌在运行一段时间后，虽然跑出过爆品，但如何让爆品长红，并基于爆品进行更多新品开发和推广让品牌长红，是它们即刻要面对的问题。
更多的，是另一大类中小商家，即原本业务基于线下展开，但由于近两年线下流量收缩，它们不得不来线上找增量。作为线上的新手玩家， 它需要调转思路，找到能在线上快速破圈的内容，并将原本基于线下的资源和线上打通；同时，对于成熟期的品牌来说，在追求销量的同时，还需要进行品牌形象建设。
02
从种草到生意增长，它们怎么做的？
其实，小红书商业化底层的“人群反漏斗”模型，对预算有限的中小商家和初创品牌非常友好，因为“反漏斗”的核心逻辑就是，找到核心人群，逐层破圈，用小步快跑的投放方式来节约预算。
比如创立于 2022 年 6 月的服装配饰品牌是一个主打可持续材料的轻运动品牌，目前的主要产品是用废旧的自行车内胎、防水雨棚表皮这样的环保材料做成的包袋，产品新奇，也有一定的教育成本。
尽管预算有限，但游隙UOOSEE 从内容种草切入，找到小红书上火的 ootd、开箱、以及健身/骑行/徒步等生活方式的博主共创，将两用轮胎包这一满足多种使用场景的产品成功打入轻户外产品类目，由核心圈层向外逐层辐射。
在品牌的小红书热文中，排名 TOP3 的内容标签分别为 ootd、陆冲、包包推荐等标签，尽管合作的多为中腰部达人，但也跑出了多篇千赞内容。
如新锐品牌「赋刻」的案例，值得有一定流量基础的个体创业者参考。
作为一个以东方诗词文化为灵感的香氛品牌，其创始人是设计师出身，家中企业也曾为品牌代工，原本在小红书上就是个小 KOL，拥有近万名粉丝。于是，品牌将首款产品的上线选在了创始人的个人账号上，放大创始人本身的基础流量完成冷启动；两个月后，品牌顺势开启企业店铺，着手内容产出。
其爆品“东方篆刻系列香挂”——它采用了“园林圆窗”的设计风格，通过手工立体雕刻而成。得益于香挂系列的可视化能力，赋刻根据产品的整体造型、立体雕刻、包装配色的特征，在小红书主页打造了一整套独具东方文化感的内容：例如，为龙井绿茶香挂配上同为绿色系的杂志封面作为背景，为桂花形状的黄扩香石加上秋日温暖配色的滤镜等等。
在此基础上，品牌通过利用聚光平台对优质内容集中加大流量推广，让优质内容能够定向触达 TA 人群，提升投放 ROI；并卡位搜索，获取更多长尾流量。这套组合拳下来，不仅为品牌赢得了众多的 C 端消费者，吸引用户购买下单；也打开了品牌 B 端的生意口，在全国的许多景区内，都可以看到赋刻的产品。
线下业务转线上的代表，如星蔚插画：成立于 2009 年，是一个面向爱好者及美术从业者的插画培训机构。
品牌战略转向，最忌讳的是像个草台班子，说不准哪天就没了。针对业务转型+品牌塑造的双重需求，星蔚插画选择采用官方矩阵账号的形式建立品牌传播形象。
旗下星蔚插画、星蔚插画魏老师、星蔚插画班、星蔚商业插画四大账号，分别承载品牌品宣、创始人个人故事、从业者经验分享、学员作业展示四类主流内容，并通过聚光平台的商业流量放大优质内容，跑出高赞笔记。如果在小红书搜索“星蔚插画”关键词，可以发现最热内容均为品牌官方内容，能够给用户带来信任感。
同时，聚光平台还能够利用客资收集，帮助品牌获取更多的意向用户。在星蔚插画的高热度内容下，用户评论最多的是“问价”，可证明其引流效果。
可以看到，无论是初创品牌，还是已经跑出爆品的新锐品牌，抑或是成立多年谋求业务创新的成熟品牌，在小红书上都能找到相应的的商业工具与配套打法，让生意生长出来。
03
内容即营销时代，小红书上还有什么机会？
对于营销的未来趋势，刀法有个猜想，即未来所有的品牌营销，会有超过 50% 的部分需要通过内容来传递。因此品牌需要对内容驱动的社区更为关注。
目前，大部分中小商家在小红书中投入的程度尚浅，在如何利用平台工具提升投放效率、如何更好地利用社区氛围完成前链路的洞察等方面，都还有潜力可挖掘。
品牌至少可以从以下三个方面去思考如何更深度地利用好小红书。
第一，建立更完善的用户触点，适时加大投入。
在采访中，游隙UOOSEE 提到，由于目前自己的产品 SKU 较少，所以店播频率并不高，不过因为产品原材料自带故事性，未来在品牌自主内容、达人内容及达人直播方面都计划进一步发力，“只要 ROI 跑正了，投流的预算肯定也会越来越高，明年小红书也会是我们非常重要的渠道”。
第二，在种草之外，更好地利用小红书的前链路生态。
正因为小红书是消费的前链路，它带来的用户洞察和数据是更前置的，用户的笔记、互动行为等等每个阶段的数据都沉淀在了站内，所以它不仅可以被当做内容种草平台，更可以被视为一个产品的洞察团队。
赋刻就表示，下一步会围绕小红书上的用户场景来进行新产品的开发，在已有的“香挂”爆品的基础上，还会推出蜡烛、无火香薰、车载香薰、精油等新产品；星蔚插画也在业务模式由线下培训过渡到线下线上结合时，打开更大的流量漏斗，更广泛地收集到了线上意向用户的需求。
此外，最近半年，小红书商业化的动作频频，不仅推动了以买手为特色的电商，还宣布打通了交易闭环，这两点其实都是摆在商家面前的机会。
小红书买手，是一些懂产品、懂用户需求的人，他们分布在各行各业，能够链接用户和商品，更重要的是，他们可以用场景化的内容，发掘用户的购买需求。对于一些产品力很强、但认知度不高的品牌，买手们可以更好地挖掘出这类品牌的价值点，他们往往也愿意和中小商家、初创品牌共同成长。
目前，游隙UOOSEE 已经和运动类买手“钳钳妈啊阿曼达呀”达成了首次合作。品牌表示，对方选品眼光很好，能够产品所吸引，一方面成本比较低，另外对品牌来说也是一种认可。
而在刚刚结束的小红书 WILL 商业大会上，小红书还发布了“1+3”开放产品矩阵，可以实现小红书的种草数据和各平台转化数据直接打通。以前在小红书种草没有后链路的数据做验证和分析，目标也很难设定，但现在起品牌在真正意义上可以拿到客户的一手数据握手，还有平台的第三方数据，去看全域的生意。
平台的变化就是品牌的机会，在如何更深度地利用好小红书方面，品牌们还有许多空间可以挖掘。
04
分析师点评
事实上，开头那句“中国商业的原点是夫妻老婆店”，也出现在了小红书十周年时 CEO 毛文超的内部演讲中。同时他也提到小红书未来的几个关键：发展第一、以人为本、小即是大。
这三点其实都很好地贯彻到了小红书助力中小商家发展的思路中：不因当下的体量而忽视其发展潜力，看到商家背后的真实的人与故事，在他们生意的全链路，包括激发灵感、赛道选择、产品策划及推广、口碑观测及维护在内的各个阶段，都提供到相应的工具及生态，来陪伴他们在平台的生意成长。
刀法也期待，中小商家们能够抓住机会，在复杂的商业世界中找到属于自己的确定性。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）