许战海矩阵｜从“老干妈”看全国辣椒酱企业的发展战略
许战海矩阵——头部品牌增长战略模型
“许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具，这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。企业在实践过程中，不可能以单纯财务模型决策产品和业务组合，更要考虑品牌竞争方向和整体竞争优势。
许战海矩阵解决企业增长动力问题，为企业长期增长保驾护航，帮助企业打造第二、第N招牌。
通过5年时间，1000多次的市场走访调研，900多个案例分析，长达1800多天的品牌研究和实践，我们得出许战海矩阵模型，并且在今麦郎、长城汽车、回头客等大中型企业中广泛应用。
内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。
外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创造增量的市场。
老干妈品牌以及陶华碧董事长的艰苦创业历程相信读者都不会陌生，本文旨在分析老干妈的经验与教训并为中国众多辣椒酱企业提供增长战略建议。
先来审视一些行业相关的数据和信息：
1. 中国辣椒酱市场规模在稳定增长，从2015年的366.16亿元增至2021年的455.5亿元，六年内市场规模增加了89.34亿元。
2. 企查查和华经产业研究院的数据显示，中国辣椒酱行业的参与者众多，除了工业化生产企业外，还有很多家庭作坊。2010年，行业内相关企业数量仅为929家，而到2021年已增至3245家。除老干妈外，包括中粮糖业、涪陵榨菜、呷哺呷哺等品牌均跨界进入这一领域。同时，元气森林、高瓴、IDG和青山资本等顶级投资机构也开始投资于此行业。
3. 老干妈的业绩虽有波动，但其市场竞争力依然强劲。2016年至2021年，老干妈的营收分别为45.5亿元、44.47亿元、43.28亿元、50.2亿元、54亿元和41亿元。2022年，老干妈的营收同比增长约25%，达到52.60亿元。
许战海咨询增长战略事业部调味品专项研究组在市场研究中发现：
1、我国辣椒酱行业增长快，企业多，集中度不高；
2、辣椒酱行业领导品牌老干妈多年来被品类限制增长缓慢；
3、众多辣椒酱企业增长缓慢，大部分企业销售额都不足1亿。
我们用许战海矩阵模型分析老干妈产品矩阵、洞察老干妈增长战略。
一、老干妈矩阵分析
内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。份额产品，招牌产品和形象产品都属于内线产品。
从老干妈的许战海矩阵图可以看到：
份额产品：风味鸡、香辣菜、风味豆豉、干煸肉丝、肉丝豆豉、牛肉末豆豉、香菇、油辣椒、辣三丁、香辣脆、香辣酱、水豆豉、红油腐乳、番茄辣酱、香辣菜
招牌产品：老干妈风味豆豉油辣椒
形象产品：缺
从场景出发，老干妈销售50亿+的秘密
老干妈的招牌产品——风味豆豉油辣椒，兼具佐餐和烹饪两重功能，是其成功的关键。只有跨越佐餐酱与烹饪酱的边界，才能在辣椒酱市场中打造一款杰出的超级单品。
烹饪酱的优势在于单品更容易规模化。这类产品通常拥有悠久的历史，并通过传统的发酵工艺得以保留和传承。它们主要用于特色菜肴的烹饪，比如四川的豆瓣酱和东北的大酱。许多地区拥有百年历史的酱园，如北京的六必居、保定的槐茂等。由于原料相对固定，这些烹饪酱的口味变化不大，但它们拥有固定的消费群体和高频的使用率，因此在产业规模上具有优势。如豆瓣酱和黄豆酱，这些产品在市场上有更大的空间。然而，由于产品同质化程度较高，大部分烹饪酱的市场定位较低，增值空间有限，且通常只适用于少数菜系。
佐餐酱的特点在于其口味的多样性和延展性。这个领域的产业在早期比较分散，过去更多是家庭自制，用于旅行或寄宿等场景。自90年代以来，佐餐酱开始逐渐工业化，例如贵阳的老干妈和桂林的花桥等企业凭借其独特的风味获得市场认可。佐餐酱本质上是增添主食风味的“风味小菜”，类似于泡菜和腐乳，与日本的饭素或纳豆类似，它们天然具有更广泛的口味变化和更强的佐餐特性。由于加工过程更短，原料之间的搭配更为灵活，因此能够产生更多样化的味型，如各类香菇酱、田螺酱、烧椒酱、牛肉酱等，这些产品的细分市场和口味选择更为丰富。
根据市场调研、行业从业者的访谈以及味业头条等多方面的综合信息显示，老干妈产品的下游用途中，近一半被用于餐饮行业。因此，虽然全国各地对酱料的偏好存在明显差异，但老干妈利用其在酱料领域的先发优势，成功覆盖了佐餐和炒菜这两个酱料使用量最大的场景。依靠其产品的广泛适用性，老干妈得以在市场上大量销售。
老干妈通过组合信任打造招牌产品
在日趋激烈的竞争中，单一信任很难赢得顾客之选，此时品牌亟需构建组合信任。葡萄酒行业是典型的需要组合信任的行业，需要的信任有：国家品牌、产区（比如法国波尔多、美国纳帕溪谷）、分级（比如法国葡萄酒可分为法定产区葡萄酒（AOC）、优良地区餐酒（VDQS）、地区餐酒（VDP）、日常餐酒（VDT））、庄园（品牌）、年份（如82年拉菲）、奖项（如葡萄酒评论杂志评选）等。
酱料产业本质上是农产品的加工领域，其产品特别适应当地口味，并在当地市场拥有一批固定客户。依靠地方资源优势，这些企业往往在自己的舒适区内运营，且其市场规模多在亿级别。一般来说，这些企业缺少进一步扩大规模的动力，更多是依赖于当地的销售网络。通过初加工以获得附加价值。
老干妈通过创始人、场景、明确竞争关系、视觉战略符号、渠道、人群、产品特性等共同构建了品牌的信任组合，打造招牌产品风味豆豉油辣椒从贵州走向全国。
相邻业务打造份额产品
相邻业务：与公司主营业务相邻的业务，根据是否处于增量市场可以分为内线业务和外线业务。
其中，内线业务是指已经存在于公司业务领域中的业务，相对更稳定且可预测，但也可能更容易被竞争对手模仿；外线业务是指公司尝试进入新的市场或领域的业务，可以为公司带来更高的增长和收益，但也可能更有风险。
老干妈的份额产品，以佐餐酱为主基于佐餐场景延伸产品。从产品中可以看到大部分产品是围绕招牌产品“风味豆豉油辣椒”延伸出来的相邻业务产品，这些产品充分利用了“辣味”这一核心特性，以及老干妈品牌的“视觉战略符号”加强了品牌识别度并扩大了市场影响力。
二、老干妈增长建议
老干妈为什么增长缓慢
固守品类限制老干妈发展。强势调味品品牌的竞争共性，在于能够主导多品类，能够在更多的人群和场景中拥有更强势能。品类只能服务于阶段性竞争，老干妈亟需摆脱辣椒酱品类捆绑，品类过度捆绑就是固步自封。
单一品类品牌面临的巨大挑战是，如何在坚持品类品牌和开发新领域、新产品的长期战略需求之间求取平衡，前者会强烈鼓励继续沿用经市场检验行之有效的产品，而后者或许是有风险的，不会立即带来回报的。大多数公司都是短视的、保守的、不支持创新或风险观念，乐于安全躺在传统优势的功劳簿上。
这种品牌思维或许能确保短期收益，但会导致品牌一维化，公司韧性下降并最终迎来战略灾难，当公司意识到自己所处的状况时，通常都为时已晚。
老干妈如何实现战略性增长
许战海咨询经过多年的研究实践总结出：战略性增长的本质就是“拓展品牌生存空间”。从单一招牌结构向多招牌结构的转换，属于非连续性创新，也称为破坏性创新，这种创新往往可以为企业带来指数级增长，这就涉及到对第二招牌乃至第N招牌的打造。
老干妈打造第二招牌应该利用主品牌竞争优势，快速向行业规模更大、增长更快、附加值更高的复合调味料进军。
复合调味品快速崛起。根据艾媒咨询，2021年我国复合调味品市场规模达1588亿元，2011-2021年CAGR为13.90%。其中，鸡精为最大品类，占据市场份额30%，火锅底料、中式复调、西式复调占比分别为20%/17%/20%。
老干妈可以直接捆绑菜品成为复合调味料，例如：老干妈红烧肉酱、老干妈烧鱼酱、老干妈蒸鱼酱、老干妈排骨酱等等。注意在这些产品中老干妈不仅作为品牌出现，老干妈更是一种味型。
老干妈火锅底料同样缺乏打造方式：
1、缺乏老干妈的产品特性麻辣豉香，完全可以立足老干妈的招牌产品特性重新定义火锅底料；
2、没有用好主品牌IP，比如陶华碧董事长亲自指导研发；
3、重新构建组合信任，带着势能出场，如果只是简单的生产销售思维也很难起量。
我们的合作伙伴鸿兴源，通过掌握“不上火”独家专利配方，聘请黄晓明作为形象代言人，统一战略符号“大logo”等一系列的品牌重塑，构建组合信任，重新定义火锅底料。
可以试想一下，如果没有老干妈招牌产品风味豆豉油辣椒作为品牌支撑，只看火锅底料，下面两个产品哪个是大品牌呢？
建设渠道是老干妈长期发展的重中之重
看似渠道广，其实没有掌控力。
在辣酱的江湖，老干妈一直都是市场竞争中的强者，线下商超、便利店，老干妈的身影随处可见。不管是线下便利店，还是菜场干杂店，但这些渠道都牢牢掌控在经销商手里，老干妈的大商制销售体系，严重缺乏对渠道细枝末节的掌控，存在极大的战略风险，一旦企业发生突发性变故或推广新品的时候，只能看代理商的脸色。
经销商利润低，是不得不卖，不是喜欢卖。
公司早期依托大商打天下，得以快速全国化，渠道主打低利润+高周转，但当前问题是，一方面长期卡位低价格带，原料上涨后不敢轻易提价，导致产品价值链条受损，终端利润率仅有15-20％，有的分销商卖一箱（24瓶）更是仅赚2元；另一方面竞品涌现致使销售分流，产品周转放缓，再加上公司基本不给予费用，打款要求还极度严格，综合导致当前经销商利润受损严重。
此外，公司基本依赖大商自主开发，管理较为粗放，难以直接触达终端，最终窜货现象普遍，渠道推力下滑，基本全靠自然动销。
打造第二招牌必须依靠强有力的渠道管控能力，在竞争不充分甚至是资源匮乏的时代可以“一招鲜吃遍天”，但那个时代已经过去了，企业必须直面当前市场的激烈竞争。许战海咨询增长战略事业部调味品专项研究组在市场研究中发现老干妈并非无可取代，甚至是餐饮渠道，随时都可能出现老干妈的颠覆性产品。餐饮渠道更看中成本管控，并非市场上不存在老干妈风味豆豉油辣椒同样的产品，只是参与竞争的企业太小，不足以对老干妈构成威胁，如果是海天、李锦记、家乐这种专业团队进场，餐饮渠道1对1推广，恐怕老干妈的市场份额岌岌可危。李锦记的招牌产品蚝油也是被海天的“渠道+价格”掀翻在地，在充分竞争的市场环境下没有不可能。
三、给我国辣椒酱企业的战略性建议
佐餐酱：找到明确的品牌定位，建立组合信任；强化渠道，抓重点区域。品牌、产品高曝光度为前提，突出口味差异化。佐餐酱食用场景固定，产品延展性强，面对 C 端消费者，本质拼的是品牌效应、口味依赖，如鸿兴源香菇酱。此外企业也应该顺应当前行业趋势，如 0 添加、低热量、小包装等等。
快速份额化，立足品牌竞争优势、味型竞争优势，发挥地域特色与区域特色，将能做的产品都做一遍，同样也是抢占货架增加产品曝光度的必要方式，如饭扫光佐餐酱产品更全。
烹饪酱：高度捆绑热门菜系，利用味型捆绑高频菜品（餐饮和家庭），需求本质仍是跟着菜系走。在通用性和细分性上，选择高景气赛道切入，川菜驱动豆瓣酱增长，且可适当类比欧美，着重往液态基调难覆盖处去切，比如说烧烤、煎炸、轻食等等。
立足品牌和产品优势布局复调，复调规模更大，增长更加迅猛。烹饪酱细分场景偏窄或同质化太强，C 端渗透率较难打开，不如早开发相对应菜系大单品快速复调化，如豆瓣酱下游包括火锅底料、回锅肉、麻婆豆腐等，芝麻酱、韭花酱可延伸出火锅蘸料等产品。
普遍状态下，企业可以生存，但从长期竞争，企业发展来看，佐餐酱和烹饪酱整体运营难度都比较高，更加考验企业及咨询团队的战略方向把握能力和打造爆品的能力。
总结：
1、老干妈成功的秘诀，成功跨越佐餐酱与烹饪酱的边界，在辣椒酱市场中打造出一款杰出的超级单品；
2、老干妈增长缓慢的原因，固守品类限制了老干妈高速发展；
3、老干妈增长战略建议：建立组合信任，强化渠道管控，打造第二招牌产品。
4、给我国辣椒酱企业的战略性建议：
佐餐酱：找到明确的品牌定位，建立组合信任；强化渠道，抓重点区域，快速份额化。
烹调酱：高度捆绑热门菜系，利用味型捆绑高频菜品；立足品牌和产品优势布局复调，复调规模更大，增长更加迅猛。
最后，许战海咨询增长战略事业部祝愿老干妈早日摆脱品类限定，销量高速增长，实现“有华人的地方就有老干妈”！
关于作者 | 许战海咨询
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为千亿级企业提供竞争战略咨询
许战海咨询成立于2013年，总部位于北京，2023年正式成立日本分公司与德国办事处，专注解决“竞争和增长”的战略问题，致力于帮助头部企业在竞争战略上少走弯路。
2013年至今，许战海咨询最大特色和优势在于,拥有并持续创立更符合中国头部企业落地的“全球产业竞争战略模型”，代表作《七寸竞争战略》获“中国原创营销理论探索奖”，入选70多所中国高校教材，在21世纪新生代战略咨询中独树一帜。
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