vivo踏上心灵奇旅，蒙牛送上好彩头...「项目精榜」1月二期
每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。
全新的2024年，一大波开年好创意“龙”重登场。
崔健视频号演唱会概念片拍了一颗“滚动的蛋”，赋予中国摇滚炙热的生命力；
vivo踏上一段酣畅的心灵奇旅，带来治愈内心最好的解药；
联想以思考更新思考，关注个体，也眺望世界，用全新视角展望未来；
银联诗歌POS机的诗歌节，用发光的石头照亮大山，也照亮孩子们的梦；
蒙牛将2024最强好彩头送你，拉满人们对新一年的期待。
我们从过去两周的数英项目库中，精挑细选出了6个优秀的广告案例，并附上多维度点评。一起来看看吧！
*项目以数英收录发布日期排序
1、崔健视频号演唱会概念片：我们拍了一颗“滚动的蛋”
推荐理由：
如同视频名称《滚动的力量》所诠释的，这支概念片借用一颗鸡蛋向我们展示了中国摇滚的独特之处。它不像石头那么坚硬，但却更有生命力。它在翻滚中不断成熟，柔软但不脆弱，坚韧的特质赋予中国摇滚更多的故事感和活力。这支视频也如同对20年前崔健在云南丽江雪山音乐节的回应，时间在流逝，摇滚精神犹在，20年后的今天，这颗“滚动的蛋”也将以新的面貌与我们相会。
精彩点评：
Tina, 文案：
看似在讲一颗蛋，其实在讲人生。“鸡蛋”这个比喻选得挺巧妙，生的鸡蛋是易碎的，而经过温度的锤炼，它变得成熟，也变得更加坚硬。三次见它，它都是不一样的，如同中国摇滚的独特性，它是随着时代变化不断生长出来的一些更生猛的力量，但是不管外表怎么变，内核都没有变。摇滚的变化也是一代代摇滚人的变化，有不同面貌，不同好时代的特征，但继承相同的摇滚精神。
王楠，营销策划：
很文艺向的一条片子，不过作为演唱会概念片，这个调性倒是挺符合。最开始看到标题是有些疑惑的，很难把摇滚和鸡蛋关联上，看完片子理解了。鸡蛋更像是一种新生力量吧，作为一颗蛋，它像是生命伊始的一种状态，拥有很多种可能性，可以破壳而出迎来新生，也可以在不断地翻滚中让自己成熟，变得更加坚硬。它可以有很多方式去完成自己的生命之旅，这也挺符合中国摇滚“更落地”的特色，除却摇滚乐外在形式上激烈碰撞的力量感，也多了一层内在的细腻的情感。
Jerry, SAE：
原本以为摇滚的概念片应该是“热情似火”，有很多视觉冲击，没想到是以这么柔和、娓娓道来的形式，不过这反而让人眼前一亮。音乐本来就是十分具有文艺特质的存在，感觉这支概念片把音乐更深层次的意义表达了出来。鸡蛋在不断翻滚、不断改变自己的样貌，看起来是鸡蛋在不断成熟，实际上也是音乐人的变化与成长。音乐就是这样很神奇的东西，它是变化的，但总能在某一时刻带来相同的感动。
2、vivo哲学短片《心灵奇旅》：主角就是每一个你
品牌主：vivo
代理商：KARMA 颉摩广告 上海
推荐理由：
vivo的这支广告片，讲述了一场关于自我的旅行，画面足够简单，没有对白，但内涵丰富。
“黑心”从飞机上跳下来的那一刻特别动人。从前做过的各种事情，一幕幕回首，在飞落的过程中，那层受尽伤害或难过，或经历种种不易的黑色外壳，一层层褪去，破茧成蝶，露出那颗又再充满希望的“红心”，向着2024，心动出发。
产品在短片中的露出很自然，故事也娓娓道来，让人深思，是经久不衰的短片。
精彩点评：
苏佬师，苏佬师品牌营销咨询创始人：
制作手笔很大，信息密度很小。也许很多人喜欢这类短片，但在我的角度，始终不认同这种表现手法，虽然很美，但不符合一条广告的要求。首先4分多钟，故事叙述没有太打动人，要耐着性子看完； 其次，和vivo品牌、手机产品的关联度稍弱，露出太少，很难注意到这是一条vivo的广告片。我还以为是携程广告，号召你在旅行中发现自己； 第三，在什么渠道播放呢？传播力如何呢？人们观看时的感受如何呢？有没有接收到广告信息呢？这些问题都没有给到一个好的答案。很像年底预算太多必须花完，于是搞了这么一条所谓哲学思考的短片。
梁志LIANG，自然之名内容营销负责人：
作为用户而言，我会把它当成微电影来看，剧情是有的，或许除了标题外内容不算时下主流可以直接吸引我，但是看完还是有一些感触，我能想到的洞察就是，大家被物欲的价值，生活的紧迫，把“原本的自己隐藏起来”。想要「做回自己」。
但作为品牌向的广告片来说，把原本常用的人与人的情感变换成心与心的交流，是很好的想法，呈现效果也很好，核心的问题是：和vivo的关系？为什么是vivo？以及片中场景中&结尾vivo的呈现也是比较生硬的。
欢喜Fancy，公众号【欢喜Fancy】主理人：
音乐响起的那刻忍不住热泪盈眶。好的内容会“说话”，没有言语胜似千言万语。很欣慰年末能看到这样一部治愈系品牌广告片。借用两颗心的旅行，完成了一场自我与自我的对话。同时，也印证了“外面没有别人，只有自己”。
洞察层面，关注到大时代背景下的小叙事是很难得的。是什么让我们封尘了自己的心，失去了对生活的热情和好奇心？某种程度上，短片带领大家完成了一次与自我的和解，给到大家一次恰到好处的心灵按摩。作为人生这场旅途的旅行者，如果外部世界很难改变，那是否可以回归内心向内寻求解药？
创意表现层面，想起《心灵奇旅》，干脆就把心灵具象化为两颗心来演绎。很直观，隐隐透露出一股笨拙的美，也很有趣味性。配乐与影片的契合度很高，整体执行和表现力是很棒的。
关于一支品牌广告片，要多大程度上关联起自己的产品，很值得探讨。我个人觉得能关联得上，有很强的产品露出，大家能因为这支片子记住产品，这是一个完美解，但不一定是最优解。品牌广告片更为重要的向受众传达品牌精神和价值观，或者说一种感觉。在这点上我认为vivo这支片子完成了自己的使命，个人感受对品牌的好感度有了一个提升。
最后，旅行是不是唤回生活热情的唯一解？从广告执行的角度来说，旅行是一个很容易想到的题材和表现形式，因此不可避免容易流俗。其他旅行品类的品牌不是更适合吗？ 有这样的声音也是难以避免的，所以仍然有进步的空间。
3、联想：现在是个关键时刻
推荐理由：
《关键时刻》延续胜加宏大叙事的风格，以“思考”为命题，关联品牌理念与产品。从小到大，我们都在不断面临“关键时刻”，小到学生时代的一次考试，大到长大后的各种抉择。不过大多数的关键时刻都是外在定义与规训下的，自发性地对某一时刻、某一问题的思考少之又少。这次联想的概念片提出了这一宝贵思考，提出这是一个关键时刻，一个“以思考更新思考”的关键时刻，以更内省与批判的方式重新思考，品牌与产品“思考者”角色也由此明析。
精彩点评：
Tina, 文案：
思考者角色和联想以及Thinkpad都很搭，之前看到一句话说：“过度的忙碌就是懒惰”，也就是如果一直忙碌，没有回顾，没有思考，就是把同一天重复了很多次，没有成长。联想这支短片所提出的观念，与之有异曲同工之妙。很喜欢这句“过去的答案，回答不了今天的命题”，提醒我们不断以新视角去看世界，带着怀疑的态度，重新审视自我与世界，也意味着在推翻与创新重建中找到新的答案。
王楠，营销策划：
一贯的宏大感，从文案可以看出，品牌有对粮食、战争、气候等一些命运共同体问题的关注，也有对个体迷茫现状的关注，最后落到“思考”，整体而言，是一支很有调性的片子，也提出了具有哲思性的一些观点。但是从传播的角度来看，如果可以把思考变得更加具体一点会不会更好？在迷茫大环境下，强调深刻、意义似乎有些沉重。
Jerry, SAE：
在这个浮躁的时代，广告需要深刻吗？粗看这条片子是对这个问题其实打一个问号。看完我觉得，起码对于联想来说，这个调性是相符的，对于一个已经相对成熟的品牌，发出一些能引发讨论的议题，推动一些深刻的思考也是责任所在，这样的声音依然有人倾听，大叙事和小命题同样重要吧，针对不同的受众，不同的目标而已。
4、银联诗歌POS机：发光的石头，照亮大山里的诗歌节
品牌主：China UnionPay 中国银联
代理商：天与空
推荐理由：
银联诗歌POS机公益行动走到第五年，做过的诗歌长河、诗歌长城、诗歌长亭等都让人印象深刻，而这次是在大山里举办诗歌节。以石头作为媒介，在石头上写诗，用石头喻人。石头粗粝、沉默、坚韧，正如山区里的孩子们。石头长存不朽，在上面上写诗，就是让诗意与善意，生生不息。不仅如此，此次公益活动还包括了读诗直播和文旅宣传，这也让传播方面更加丰富和落地。
精彩点评：
苏佬师，苏佬师品牌营销咨询创始人：
单看「大山里发光的石头」这句话，就猜到是天与空的作品。文案很打动人，即便是两分半的短片，也能被娓娓道来的叙述吸引。 作为公益活动，话题度、参与度、传播度设计得都非常棒，能把银联品牌的格调拉得很高，也能把产品特点和社会议题结合得很到位，实现很好的落地。一个好创意，真的能把一座大山照亮。
梁志LIANG，自然之名内容营销负责人 ：
留守儿童是多年的社会话题，发现孩子们的闪光点，并由此发力，对品牌而言是长久不衰的案例。
单看这次通过「石头」反映孩子们的生活状态，很有画面，文案契合的也很好，让我意外的是用了直播的方式，进行文旅宣传，让商业价值得到体现。但如果以孩子的视角出发：我们的力量很小，小到只能用天真的想法许一个愿。让更多人关注到留守儿童的心理健康，但过于商业化的体现是否就偏离了最初的拥抱留守儿童的初心。
欢喜Fancy，公众号【欢喜Fancy】主理人、文案/创意：
从刚开始惊艳于银联诗歌POS机的创意，到它逐渐成为一个IP。每年都可以用一个新的答案，去回答“如何让山里孩子的才华被看见”这个问题。很感动能看到这样一个公益项目持续地做下去。无论是从社会意义还是品牌本身，都是双赢的。
当然最大的敌人是自己，最难超越的也是自己。由于诗歌本身具备很强的延展性，所以无论是把场景搬到机场，还是盖诗歌长城，还是搬到大山里，都是合理的，无非是表现形式的变化。而这次结合石头，山里最常见的物体作为载体，让这份诗意又往上走了一层，又有让诗无处不在的感觉。山里孩子的才华是无处不在的。尤其看到孩子们以石头为题材写出来的诗，非常打动人心，更加印证了孩子们的才华。这次的诗歌节还联动了其他资源，跳出了公益活动的框架，又是一个文旅宣传。不仅延续了之前的基调，在创意和传播的层面又往上走了走，还是挺成功的。可见一个好的创意是非常具有生命力的。
5、蒙牛跨年：把2024最强好彩头送你，就这么不讲道理
品牌主：Mengniu 蒙牛
代理商：KARMA 颉摩广告 上海
推荐理由：
跨年祝福怎么送？蒙牛提供了一份标准答案。
这支搞笑的跨年短片，从六个场景出发，配合跨栏、攀高、跆拳道等体育运动，将美好的祝福具象化地传递给观众。单杠翻转飞上天，打工人高楼倒立直走，老大爷返老还童，将想象力拉满，魔幻的情节既夸张又笑点十足，瞬间点燃了人们对新一年的期待。
精彩点评：
薏米，PR：
案例运用强生活化场景，能让观众能够迅速进入情境的同时，在反转后免不得会心一笑。尤其在今年，“发疯”在年轻群体中成了一种流行趋势，这支广告片巧妙的融入了“发疯元素”，用简单6个字配合画面展现两种情绪，打破观众的预期并成功对品牌产生更深的印象。值得一夸的是整体音效选择得相当精妙增强了广告的感染力。
塔木安，华巨臣集团珠宝展媒介：
蒙牛这个新年好彩头的广告创意脑洞大开，创意很零零后哈哈哈哈。视频很接地气，场景感拉满，广告文案直白又朗朗上口！记忆点很强！看似是“发疯”、造梗玩梗，实际上需要传递的产品亮点在“梗”里边不断输出。
Melinda，自媒体：
造梗、玩梗+无厘头的情节，蒙牛的这波新年祝福令人耳目一新。每一个梗也都正中在了人们的心坎上，无论是“关关跨，关关过”还是“顺着风，顺着水”，诙谐幽默，也有力量。
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