7亿曝光5700万交易，锅圈食汇X抖音生活服务打造居家火锅畅吃聚会

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举报 2024-01-12

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2017年，一个主打“在家吃饭”的餐饮品牌，锅圈食汇走进了人们的视野；仅仅过了7年，2023年11月2日，锅圈食品在港交易所主板挂牌上市，这背后有着锅圈食汇不断满足消费者需求的产品理念，也有着品牌经营管理、营销方式规范与创新。

锅圈食汇为充分满足消费者在家吃火锅的需求，今年11月火锅旺季来临之际，便联动抖音生活服务【畅吃聚会日】IP活动，以高适配度的货盘和创新的营销玩法，打造了一场“居家火锅”的场景营销。活动期间，抖音平台14天交易额突破5700万元，11月交易额增幅位列抖音生活服务火锅行业Top1，高转化之外，也吸引了更多用户群的关注，品牌总曝光高达7亿次+，直播曝光超4亿次......曝光和转化双丰收的背后，是“在家吃饭，就找锅圈”品牌核心利益点在抖音平台的有效表达，也是锅圈食汇聚焦数字化经营，创造了新的生意增长点的一项重要举措。

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天时地利人和，多样化组合拳营造“居家火锅”氛围

这次锅圈食汇与抖音生活服务【畅吃聚会日】IP合作，应时而生。一是冬季“天时”，寒冬来临，与亲朋好友在家团聚、吃一顿热气腾腾的火锅，是人们假期休闲放松的必选项，主打“居家吃火锅”心智的锅圈食汇，联合平台【畅吃聚会日】IP，便是精准洞察到了用户的“冬季居家聚餐需求”。二是品牌区域化运营的“地利”和“人和”，锅圈食汇深耕区域化经营，23年以来，锅圈食汇每双周都会对区域和门店进行培训和案例拆解，大幅提高了区域经营的意愿和能力。2023年9月，锅圈食汇更是与抖音生活服务进行深度交流，邀请锅圈食汇各省区抖音负责人到上海进行游学和战略解码，并制定Q4经营策略，为冬天火锅旺季的全面爆发打下坚实基础。锅圈食汇联合【畅吃聚会日】推出“这个冬天一起沸腾吧”的主题活动便应运而生。

锅圈食汇深知，如今的年轻用户已不满足于最基本的“食用”消费需求，在好吃之外，他们更追求沉浸式的用餐场景氛围，更看重愉悦、治愈的情绪价值满足。在预热阶段，锅圈食汇就通过美食达人内容传播，严格筛选适配品牌调性的美食达人1000+，将活动信息放大，加热活动声量。达人通过短视频，记录热气腾腾、品相诱人的火锅美味，分享和亲朋好友吃火锅的快乐场景，营造出温馨团圆的“居家火锅”家庭聚会氛围，充分调动用户对“居家火锅”深度联想的同时，为后续的活动引流蓄水。治愈力满满的居家火锅美食，更是引发众多用户“自来水”式短视频创作。据悉，活动期间的视频投稿总量就达到了11.8万条，话题播放量达1.3亿次，突破历史峰值。

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站内种草关注攀升之际，锅圈食汇，更是巧妙的活用起品牌私域的黏性力量，将抖音生活服务平台的热度，引流至品牌私域，私域用户群推送5万+个，这也为直播活动的预热，提前造好了势头；同步串联起线下物料宣发，8000+门店电子屏活动海报展示、7城12个核心商圈点位主题海报曝光，这是锅圈食汇首次打通抖音+私域+线下高曝光全链路。

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场景化居家直播，传递“居家吃火锅”认知

用户消费降级，同时也更注重健康，相比外出就餐，大家更想在家吃饭和陪伴家人。而简单方便口味好的火锅就成为了最好的选择。锅圈洞察到了用户在家吃饭的痛点后，为用户提供多快好省的多种居家吃饭解决思路，用有限的食材组合成无限的方案。锅圈食汇希望借这次联动，让用户“在家吃饭”，就能想到“找锅圈”，如何实现“居家场景和火锅消费”的强认知绑定，锅圈食汇在直播场景上下足了功夫。

官方直播间设置成了人们熟悉不过的家庭客厅布景，白色沙发、红色抱枕，看上去温馨又安心。主播穿上家居服，吃着涮羊肉，巴适暖和的气氛在屏幕外也感受得到。锅圈食汇还围绕家庭生活，创新直播玩法。主播吃的心满意足之后，跳起舒展放松的健康操，引得“火锅脑袋”们纷纷前来跳操。亲切有趣的锅圈食汇玩法，不仅有效延长了直播留观、为直播充分引流，还在丰富的轻松玩法中，传递出“共享喜悦、健康家庭生活”的理念，与用户建立起互相陪伴互相信任的家庭式情感链接。

在官播后，锅圈食汇紧接推出达人直播与明星直播，延续活动热度。直播过程中，以生活类综艺化的玩法，把居家餐桌搬进直播间，打造三口之家“现场开涮”火锅场景，明星现场点菜话家常，聊聊冬天里的暖心事儿，父母为孩子夹取热气腾腾的肉丸，让人想起家的温馨。

这张“温情牌”，让锅圈食汇在冬天也是温度满满。被亲情与爱打动的用户，带着暖意主动下单。借助明星和达人的影响力，锅圈食汇温暖治愈的品牌内核，居家吃火锅的场景特色，锅圈食汇实现场景营销破圈传播的同时，也走进了更多人的心里。

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应“需”而来，全场景特色货盘承接高转化

无论是营造“居家火锅”的浓厚氛围，还是打造居家的火锅场景，最终的落脚点，都是指向货盘的承接。产品是场景化营销的基础，只有适配场景的扎实货盘，才能将用户的购买欲，转化为真正的订单成交量。

因此，锅圈食汇的货盘组品思路，仍是从冬季“居家火锅”的用餐场景出发，联动「畅吃聚会日」推出适配阶梯式用餐人数的套餐组合。不管是单人火锅，还是三五好友小聚，乃至10人大聚会，都能找到适配的锅圈食汇套餐，这正好对应了锅圈食汇的理念——无论是在哪种场景下，“在家吃饭，就找锅圈”就对了。

此外，锅圈食汇还利用平台的内容属性，在直播中对产品进行介绍。从食材原产地、品质、口感等方面向观众娓娓道来，充分展示锅圈食汇实惠、美味、高品质的商品特色，激发出观众强烈的购买欲。锅圈食汇还针对人气单品设置福利价，吸引观众踊跃下单，不断助推直播热度。在有温度的内容与有新意的玩法下，这套“居家火锅”专属货盘充分引爆活动流量，让品牌形象与产品特色都在用户心中生根发芽，也为自身带来超5700万销售额，11月抖音平台销售额较10月增长101%，门店曝光达到1765万次，核销新客增长65万人+。

走进用户生活里，场景营销成为突围关键

时代发展不断向前，火锅品牌想要被用户记住，实现品类同质化突围，需要走进人们的生活里，关切用户所需，真诚表达，和用户玩在一起，真正成为人们日常生活的一部分。

锅圈食汇联动抖音生活服务【畅吃聚会日】IP活动，在精准洞察冬季用户消费需求的基础上，打造出一系列生动的“场景化营销方法论”。而“短视频铺排种草+官号专场直播爆发+明星&达人直播延续热度”的内容玩法和多样化组合的优质货盘，在“全域聚流、高效转化”的效果达成上都功不可没。通过丰富内容玩法和资源加码，满足多样聚餐需求，激发用户深层次的情感共鸣，为餐饮商家创造出新的高速增长点，正是「畅吃聚会日」为餐饮品牌提供的核心价值。

站在新阶段的起点，锅圈食汇非常重视抖音生活服务的营销价值，相关负责人表示，此后将继续把在抖音生活服务平台的经营作为品牌核心阵地，借助平台优势资源和庞大用户规模，持续夯实品牌心智。

编辑：Polein

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