除了团圆，春节广告还有什么故事可讲？
作者：郑卓然，首发：传播体操
当1月份《啥是佩奇》在朋友圈中刷屏的时候，春节档各品牌的营销竞赛结果就已经告一段落，谁也没想到一个电影的宣传片竟然成为黑马，打败了各大快消品牌的亿级投放。
在余下的春节营销中，要不就是千篇一律的团圆故事，要不就是土豪砸钱领红包；前者几乎没有让人记得住的品牌，后者则是BAT们土豪公司的游戏，总之，再没看到以小博大、让人眼前一亮的推广案例。
一、千篇一律的热点营销
当然不止春节档，几乎所有的热点（尤其是节日）营销都存在类似的问题，即品牌可说的故事大同小异，难以在大量类似营销故事中脱颖而出，获取额外流量。
春节营销讲述的无非就是回家、团圆、过年传统；情人节营销讲述的无非就是甜蜜约会、剩男剩女；儿童节营销无非就是回忆童年……这些热点和节日营销主题的指向性非常强，当大量品牌在讲述同样内容的时候，能被用户记住的营销动作就变得少之又少。
你不妨可以回忆一下，在这些节日热点营销中，你记住了多少品牌的营销内容？
造成广告内容同质化的原因不仅是内容方向的局限，还有品牌方对风险的本能规避，若是拍出一个内容选材稍微另类一点的广告片，对于体量较大的品牌而言后果难以预估，可能会像《啥是佩奇》那样一战成名，也可能引来大量争议和骂声，况且春节档也不像超级碗那样是一个PK创意的地方。
因此，一个通用而平淡乏味的广告，也许才是最稳妥的选择。
那么如何才能在千篇一律的节日节点推广中，实现品牌的营销突破呢？我们可以从近几年刷屏广告所展现的趋势中找到线索。
二、刷屏广告的两个小趋势
1、长广告更具病毒性
尽管现在的人们注意力时间越来越短，造成许多广告变得简单粗暴，但在朋友圈的社交环境中，只有深度内容才能引起广泛的自动转发。
无论是图文还是视频，只要用户通过转发行为分享至朋友圈，即代表本人对内容的背书和认可，因此转发的内容会越来越精品化。
这也是为什么刷屏的经常是上万字的长图文、3-5分钟的长视频，尽管微信短视频拍摄功能早就有了，但我们至今也很少看到朋友圈中分享短视频的，更短的一些轻度内容甚至被表情包给消化掉了。
今年的《啥是佩奇》，去年苹果的《三分钟》，再早之前招行的《番茄炒蛋》……真正引发大规模朋友圈刷屏的广告片、图文作品都是长内容，长广告才带有传播的病毒性。
短内容要不就是篇幅受限，难以讲述一个完整的故事，要不就是刺激点单一，容易让人乏味，因此很难让用户在朋友圈的社交语境下对其认可。
就连最近流行的以京东电器为代表的五秒沙雕广告片，在传播层面上也会整理成几分钟的合集视频一并推广。
2、真实感刺激传播
许多品牌的广告片不会聚焦于过分聚焦于某一特定故事中，一方面是因为特定的故事本身对受众是个筛选的过程，而品牌方希望覆盖更多的潜在用户，因此最终导致广告故事的“大而泛”；另一方面是即使在纯品宣的广告片中，品牌方依旧有表现产品卖点的冲动，这种冲突导致广告故事内容显得更加刻意和虚拟。
早年间大部分的广告片制作，都是先明确潜在目标客群，提炼出若干用户画像，然后基于用户画像和使用场景进行生活方式类的内容创作，典型的如近十年前的“凡客体”广告极其变异体。
这种模式容易造成创作上的自嗨与一厢情愿，无法落地到真实人物生活中，在用户整体审美水平不断提到的现在，这类粗线条的内容很难打动用户。
但在近年来，明显可以感觉到“真实故事改编”的PGC/UGC内容更受社交网络欢迎，尽管广告故事的题材可能会筛选一部分用户，但故事内核中的共情因素，确是所有人能为之动容的，因此在好故事的前提下，特定故事依旧能引发广泛传播。
从我个人的朋友圈内容来看，虚构类、段子类的比例已经远没有前两年高，而资讯类、深度报道类的内容比重不断增加。
“真实感”会是刺激大众转发的重要因素，而“真实感”并非一定需要根据真实故事改编，只需要生活细节丰富，显得更加真实可信即可。
三、内容突破的三个小建议
在长内容与真实感两个小趋势的背景下，品牌方若要从千篇一律的营销内容中脱颖而出，可以考虑下面一些内容上的建议。
1、聚焦于特定故事
粗糙通用的故事模板已经难以获得用户的深度共鸣，广告故事需要挖的更深才能刺激到用户，甚至不乏一些特定甚至猎奇的故事设定。
比如说去年苹果邀请陈可辛导演的《三分钟》广告片，就摆脱了常见的团圆饭、挂春联等俗套情节，通过母子的车站月台相聚三分钟来表现中国春节的故事内涵；今年的《啥是佩奇》也是如此，聚焦于一个爷爷为孙子造佩奇的故事，表现许多春节的社会议题。
而放眼大多数品牌的春节品宣推广内容，仅仅是表现出团圆景象、年夜饭、挂春联等朦胧意象内容的，大多都没有什么记忆度。
2、故事要有生活感
相比于真实感的故事内容，幻想类的故事并没有太多存在感，特别是在春节这个社会性的节日，幻想类的广告故事剧本本身就有点不接地气。
比如年年都会有的百事贺岁广告片《把乐带回家》，今年春节讲述了一个关于太空的故事《摘星者》，尽管广告片“部分取材于真实故事”，但“幻想感”太重总是让人出戏，终究没有迎来多少讨论和反响，更别提超越前几年的《猴王世家》了。而反观招行信用卡的《番茄炒蛋》，本身是一个虚构的故事，但切入了留学生群体的真实生活中，加上剧本的扎实最终迎来刷屏。
生活感既可以着眼于特殊小群体，也可以在平凡日常中见真章，但最重要的是能够在广告故事和用户生活中建立底层联系。今年百事的太空题材《摘星人》、OPPO的“奇幻新年”等作品破圈传播的效果似乎都一般。
3、剪辑节奏要紧凑
相比于节奏缓慢的广告，镜头动感、剪辑紧凑的广告片显然更受欢迎。今年苹果邀请贾樟柯拍摄的《一个桶》相比于去年的《三分钟》明显节奏更加舒缓，但在传播上没有达到去年的高度；支付宝邀请许鞍华拍摄的《七里地》，明显不如《啥是佩奇》节奏紧凑；而百事的《摘星者》更是拖沓，让人没有观看下去的耐性。
若是按照文艺片导演惯用的慢节奏、轻剪辑去拍摄广告片可能并不是一个好的选择，留白时间太多容易让普通观众出戏。事实上，在社交网络中更受欢迎的就是类似《啥是佩奇》这样节奏紧凑、笑点密集的喜剧故事。
尽管多数节日广告片未免落俗，但近年来也越来越多品牌表现出了新意，其中不乏宝洁等传统日化品牌。在如今流量成本高企、媒介碎片化的背景下，好创意和好内容也许才是最具性价比的流量来源。
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