2006年，东华大学服装设计专业的大一新生李三寿，在他的主课书本上写下一句话：“我一定要在服装行业有所建树。”

17年过去，曾经立志逐梦的少年已经连续创业，他创办的国货女装品牌orange desire、ZHIZHI致知，一年累计销售额15亿元。

李三寿说，他自小就是一个时尚狂热分子。“小学五年级开始，我就意识到穿格子衬衫和穿普通白衬衫有什么不一样。”

大四那年，李三寿前往日本留学，就读于服装设计界享有盛名的日本东京文化服装学院。在日本，他可以一连十天不停地研究制版，一周七天，每日穿搭从不重复。

以优异成绩毕业后，李三寿决定回国创业。这位初出茅庐的创业者，在天猫上做了自己的第一个女装品牌orange desire，因为较早洞悉了淘系电商的爆款运作方法，裙装、大衣等爆品迅速卖出了数万件。

ZHIZHI致知、orange desire创始人 李三寿

虽然赚到了第一桶金，李三寿却陷入迷茫。他发现，爆款缺乏心智，永远成不了品牌。“做爆款和做品牌，连呼吸空气的方式都不一样。”

留学期间，李三寿看了人生中第一场时装秀，他一度激动到失语，也是那一次，他清晰意识到，国内外服装品牌的差距。“必须通过不断努力，才可能缩小差距。”

做一个真正的中国品牌，这种执念让李三寿并不满足于操盘爆款，一个全新的品牌——致知，由此诞生了。“2017年的北京冬天，在徐悲鸿的雕像下，我萌发了做让中国人骄傲的中国品牌的决心。”

正如它的名字，致知是一个主打东方文化的女装品牌，服务的是一群24~30岁的高知女性。品牌主营大衣、半身裙、连衣裙等，其中毛呢大衣占比近30％，核心价格带1500元~3500元，一款最贵的秋冬大衣标价超过1万元。

创牌以来，ZHIZHI致知连续5年保持着高增长，复购率超过30％。2023年，在天猫双11女装店铺销售榜单上，致知位列第9名。排在这个新品牌前面的，是一众跨国集团和本土巨头，如优衣库、波司登等。

ZHIZHI致知 毛呢大衣

2023年春夏，ZHIZHI致知的“白瓷裙”出现在董洁的小红书直播间，有用户这样评价：“穿上它，感觉自己就像博物馆里的白瓷瓶。”

ZHIZHI致知 白瓷裙

女装市场是红海中的红海，新品牌想要冲入头部行列，并非易事。

据欧睿信息咨询公司数据预测，2027年中国女装市场规模将达1.4万亿元，2022-2027年复合增长率为3.91%。这个万亿规模的零售巨盘容量虽大，但需求极其活跃、复杂、分化。从近三年来双11天猫女装销售榜单来看，巨头地位长期稳固，国产老牌也在汹涌突围。

但与此同时，一批后起之秀，踩准风格化趋势需求红利正在冒尖。起家于电商、赶上近两年新中式浪潮的ZHIZHI致知，听起来似乎是一个典型的突围选手，但在很多方面，致知却又像是一个“局外人”。

比如产品推新。电商品牌普遍追求的是灵活快反，快速应变市场趋势，快时尚品牌甚至将日均上新数卷到了上千件。而ZHIZHI致知却走的是“慢反”路子，一款新品从研发到上市，平均周期8个月左右，有的甚至长达一年。

去年双11期间，致知的天猫全店SKU仅有不到800个，而反观同为竞争对手的时尚女装品牌，SKU数量少则2000，多则上万。

“双11我要求自己看完1万个评价，我们所有的决定都是基于用户的。”但同时李三寿又强调，“好的品牌，一定不能完全跟着客人走，要坚持执念，同时看到客户的需求，引领他们往更好的方向走。”

又比如对数据的看法。在这个普遍以数据驱动生意增长的时代，李三寿却提出，数据并不一定能代表真相。“我会重点关注规律、趋势，消化后看看哪些适用。至于一个项目做得好与不好，我只看运作人脸上的表情。”

再比如品牌投入。效果广告已经成为新品牌的主流选择，ZHIZHI致知却从第一年开始，每年都要花费上百万元成本去各地拍摄大片，探索中国的“大美”，已经走过新疆、桂林、青海、万宁等地，这些投入无法立刻反映在GMV上。

ZHIZHI致知 格物二〇二二秋冬「肆号冰川」系列

“要多做一些务虚的事情。”李三寿常常这样告诉同事。他认为，做品牌只有销售一个维度是不够的，它是三维、四维、五维的，需要精神的加持，构建品牌的能量场。

“其实品牌是什么？是追求无限高的不同点，无限高的唯一性。借用生物学视角，品牌要讲两个东西，一个是遗传，一个是变异。最重要的是变异，只有创新才能获得指数级的增长。”

从这个角度来看，李三寿对致知目前的表现并不满意，因为这个年轻的品牌尚未像普拉达、香奈儿一样建立起绝对的差异化心智，尚未形成独一无二的超级符号。

而放眼长线，成立5年的ZHIZHI致知，还在热身与打基础，它的征途尚远。

李三寿说，“致知肯定是要做一辈子的，这不用思考，0.1秒钟都不用。到2049年新中国成立100周年的时候，我希望致知能够代表中国品牌，站上全球舞台。”

以下为《天下网商》与ZHIZHI致知创始人李三寿对话，经编辑整理：

“老天罚我，生生世世做爆款”

天下网商：你从日本留学回来后开始创业，先做了一个女装品牌orange desire，出了很多爆款，当时怎么做到的？

李三寿：我特别擅长做爆款，因为深入了解了淘系的运作体系。老天爷很有趣，你越是这样，他就越是惩罚你，罚你生生世世做爆款，让你做不了品牌。品牌的运作逻辑和爆款是截然不同的，连呼吸空气的方式都不一样，所以我后面变得迷茫，我觉得不对。

天下网商：第一段创业经历给你带来了什么？

李三寿：刚创业的时候就是为了赚钱，那时候以为只要心脏跳得好就能行了，其实就是无知。

服装是个传统产业，你不可能违背行业规律。

原料采购、研发设计、整合营销再到供应链这些都非常专业，视觉创意更不用说，现在还有信息化和数字化，人力资源、财务这些，是对综合能力的一个考验。就像五脏六腑，你任何一个器官有问题都得挂。

天下网商：爆款是消费者投票的一个结果，但可能没有复购，这是最大的问题吗？

李三寿：是没有心智。品牌要长大就必须基因变异，变异是什么？你要接受多样性，做出差异化。那个阶段我心智还没长好，从内生角度来看就做不了。有的东西你不到那个年龄点是理解不了的。

现在我不会因为今天赚1万，后天赚5万这样的波动睡不着，让我睡不着的事情是，我做这件事情意义大不大？这个品牌有没有影响力？为什么我不追求爆发了，爆发是能赚钱，但赚不了大钱。做一个品牌，无形价值要远远大于有形价值。

天下网商：你是怎么看待品牌的，做爆款和做品牌有什么不一样？

李三寿：品牌最终要讲两个东西。从生物学角度来看，一个是遗传，一个是变异。最重要的还是变异，怎么去做创新，去看今年卖得好的那些国际品牌，全都是因为在创新上赢了，所以他们的增长是指数级的。反过来讲，只有创新才能获得指数级别的增长。

“可能我奋斗30年也配不上这两个字”

天下网商：2018年你创办了致知，开始从做爆款转向做品牌，致知这个名字是你取的吗，源自哪里？

李三寿：徐悲鸿为中央美院写的校训叫“尽精微、致广大” ，源自《礼记·中庸》。《礼记·大学》中还有一句话，提到“致知”，这个词太美了。

致知，它是叠音词，左右结构，永字八法的笔画，它本身就是一个美学的容器。“致”是扩大的意思，“知”是你要了解这个世界的信息、知识，更要了解你自己。

我研究了七个多月，越深入越觉得太伟大。格物致知、诚意正心、修身齐家、治国平天下，是所有中国读书人都应该努力去践行的一个过程。

做一个中国品牌，怎么讲好中国故事，将“东方文化”转化为可感可知的浪漫体验，既要立足东方，也要把握全球流行趋势，创造专属情感记忆的穿着体验感，5年显然很短。

看过陈丹青写过一篇序言，他说：未来，用心已经不够了，而是要有深深的至爱，贾樟柯靠的是一寸一寸放入胶片。我想我们靠的是一件一件的衣服。

我跟国外的朋友聊天，他们觉得致知不应该是个服装品牌，我觉得特别好，有一天也许它就是一个生活方式品牌，我甚至经常自嘲，可能我奋斗30年做出来的品牌也配不上这两个字。

天下网商：致知面向的这群人是谁，不同平台会有差异吗，未来你想服务的人是谁？

李三寿：我现在服务的是一群有独立思想的高知女性，爱自己，也爱这个世界，年龄总体在35岁以下。天猫上，28~30岁的女性人群占比接近一半，抖音上，年龄跨度变小了很多，我们还是追求年轻的。

未来我希望能服务更多00后，再过五到十年，10后都要成长起来了，留给我们的时间并不多。致知现在00后的占比不到10％，我希望能够超过20％。

我们公司有一个1996年出生的女生，她经常说，“每次穿上致知的衣服，就觉得穿上了一件战袍。”那我希望带给客人的是什么呢？历久弥新的材质、舒适的版型，同时它并不平庸，挂在衣柜里应该看起来是特别的，有很强的创造力。

“好的品牌不能完全跟着客人走”

天下网商：致知的产品定价高，消费者能买账，有30％的复购，今年双11排在你们前面的基本是波司登、优衣库这些大品牌，还是非常不容易的。回忆五年来做得最对的一件事情，你觉得是什么？

李三寿：这个问题挺好。我是一个讲结论的人，我一直讲一句话：基于逻辑的高度做决定。有时候我们和国际品牌比，并不是不敢做、不够努力，而是逻辑的高度输给了他们。

举个例子，前段时间香奈儿做了一个高端唇膏的发布会，听说只请了20个客人，四个人服务一个人。我觉得我们做对的也是这个方向。

这五年，致知花得最多的时间就是跟客人交流互动，比如我们有专门VIP会客室，双11我要求自己要看完1万个评价。如果只能说一点成因，那就是我们所有的决定都基于用户的。

天下网商：所以你们是先找到消费者，还是先定位一群人，然后去不断满足他们？或者这个过程也是一个相互循环。

李三寿：好的品牌一定不能完全跟着客人走，要坚持执念，同时看到客户的需求，最终引领他们往更好的方向走。如果只是一味追求客人，最后品牌会越走越老，慢慢地就没有生命力了。所以致知基本上是综合两个维度来做决策的。

ZHIZHI致知 风铃裙

天下网商：很多服饰品牌在迎合消费者需求这件事上很积极，追求网红爆款。你说过致知比较克制，件单价高、SKU数量也不多，怎么考量的？

李三寿：核心原因是我们还没能力供给那么多好的货品。致知擅长的品类是毛呢大衣、半身裙、连衣裙，像裤子、牛仔、羽绒、西装、风衣这些，我们都不是很强。品类不足，是致知未来最大的挑战。如果有能力供给更多的好产品、好服务，GMV肯定不止这个数。

今年双11，致知全店的SKU还不到800，你看我们的竞争对手，少的2000，多的超过10000。品类拓展肯定要做，但不是为做而做。回到问题的关键上，还是要看你最终能给客户带来什么影响，她会不会再回来？一年买到30万、50万，这才是最重要的事情。

天下网商；消费最多的客人，一年买多少件？

李三寿：有超过80件的。

天下网商：随着品牌越做越大，你的SKU势必要扩张才能抵达致知的愿景，怎么解决售罄率、库存这些种种问题？

李三寿：品牌除了遗传就是变异，最重要的是你要保持经常性的变异，在做服装了，你有没有做包、鞋、饰品？但如果你是靠着不停盲目扩充SKU变大，可能做成100亿最后赚不到1000万，甚至亏完了的都有。我不想走这条路。

“品牌是追求无限高的不同点”

天下网商：你们有一个会议室叫9002，是致知的第一个千万级单品的货号。这个大单品怎么打出来的？

李三寿：这是我们第一款卖到1000万的毛呢大衣，我称之为“心智单品”。一件衣服消费者买回去，能不能在她心中留下一个印记？这是我看重的。像致知的白瓷裙，中外女性体型不同，她需要的半裙也和国外是不一样的，我们就要解这样的题。

ZHIZHI致知 首个心智单品

其实品牌是什么？品牌是追求无限高的不同点，无限高的唯一性。产品来源于生活，高于生活。我们要热爱生活，感受这个世界的美好，要觉得活的每一天是骄傲的，你才能创造出更好的产品。这些东西你用逻辑、方法论是解不出来的。

致知做得还不够，这也是一个做品牌的规律，五年多你不可能做成绝对的差异化。只能说，我们在未来可能做出差异化。现在，我自己是不满意的。

天下网商：你觉得那个绝对的差异化还没有形成？

李三寿：说到巴宝莉你会想到风衣，还有鳄鱼的POLO衫，香奈儿的粗花呢，迪奥的小黑裙，普拉达的尼龙，这叫绝对差异，是品牌基因里最强的超级符号。没有这个，无论做多大规模，你的品牌寿命都不太可能长久，活到50年就很长了。

天下网商：超级符号的前一站是一个品类、一种风格或品味，现在很多人想到致知会先想到新中式，你怎么看？

李三寿：这个词我一直都反对。新中式不能完全代表致知，我们要的是什么？是到2028年的时候，这个品牌能够在国际语境中流通，至于这个词是什么，我们还在探索，这非常难。

天下网商：所以致知会成为中国未来的奢侈品品牌吗？

李三寿：不是奢侈品。我希望我做出来的品牌能活得更久，走得更远。对我而言，这个品牌有多旺的生命力，远远比GMV多大、利润多高，重要得多。

“把卖衣服赚的钱拿出来，做一些务虚的事”

天下网商：你们在品牌投入上，有件事长期在做，去桂林、新疆、青海这些地方拍摄大片，这是你的个人情怀吗，这种表达和商品、消费者之间的连结点在哪里？

李三寿：做品牌只有销售这一个维度是不够的。它是三维、四维、五维的，需要精神层面的加持。我经常跟同事说，要把卖衣服一件一件赚到的钱拿出来，多做一些务虚的，和衣服无关的事情。

我们去慕士塔格峰，它是地球的第一座冰川，好多人都问意义是什么？这是一种探索精神。拍了上千张拍立得，带回来之后，每个同事手写信寄给VIP，他们当然很感动。我们就用这种实际的行为，来构建品牌的能量场。

慕士塔格峰的拍立得与手写信

其实你仔细看是有规律的，我们去的都是有水的地方。真不是为了拍几个好看的片子，那太简单了，这些东西到第20次，它应该能够串联起来，我们要做的事，是去表达中国的大美。

天下网商：理解你的意思，这个想法可能很“创始人”。但下面的同学是要为结果买单的。比如你的市场部做了一件事，能带来的价值是什么？不需要用数据来衡量吗？

李三寿：数据就一定能代表真相吗？不一定。

天下网商：那你不看数据吗？

李三寿：我这么多年看的还是挺少的，我只看运作人脸上的表情。数据部分，我会非常关注规律趋势，然后自己消化，看哪些是适用的。数据不能代表一切，我对数据的理解，就是能够让我多一个维度思考。

“不是高利润，但是好利润”

天下网商：你们的平均毛利大概多少？

李三寿：我不看这个。达摩院有一个教授讲过一句话我挺认可的，什么叫利润？什么叫好的利润？致知不是高利润，但我们是好利润。

天下网商：你认为的好利润是怎么样的？

李三寿：你今天没有赚到这笔钱，比你赚到了好，其实我们2018年到2028年就是打基础。

天下网商：现在都在谈消费分化，有一部分人追求低价，也有部分人越买越贵，比如88VIP在双11也在增长，所以你想满足的是第二部分人群？

李三寿：我没有那么数据导向性，尽量把产品做到我自己认可，比如大衣，明年我们想做3500~4500元的，均价比现在高，甚至明年还会有两万的，认同我的人去买就好。

天下网商：你曾经说过致知的十年目标是100亿营收，目前来看能做到吗？

李三寿：你看天猫上做服装的，净收入做到30亿的都有，还是按退货率50%来算。我们一个公司两个品牌，十年做到这个营收目标应该问题不大，但我的梦想在这里是克制的。

我做致知的初心很简单，希望能做这样一个品牌，到2049年新中国成立100周年的时候，它能够代表中国品牌在全球舞台上发声。

GMV不是唯一目的，我们给自己的下一个五年定了三个目标：第一个是件单价，今年我们的件单价在大促榜单前20名里面应该是最靠前的。

第二个是会员复购，到10月份，我们高阶人群的复购占比超过30％，但奢侈品能做到70％的复购，我们的理想状态是做到50%。

第三个是克制，致知到现在都没开线下店，但我们在努力筹备当中，从构思、打样、选址已经有两年多了，2024年我们会开出首家线下门店。

“没有任何事是来不及做的”

天下网商：你们是从天猫起家和生长起来的，这种绑定关系会给你带来危机感吗？

李三寿：没有绑定不绑定。首先要感谢天猫，没有他们，我们就没法去做的更好，做实体投入我们这样的玩不了。平台的终极价值是服务好商家，我们服务好客人，所以我们选择天猫的本质原因，是因为我们的客人在天猫。

天下网商：平台是怎么看到你们，或者说你怎么抓住平台的？天猫给你提供的最核心的东西是什么？

李三寿：给了我们和客人之间一个连接的机会。平台看到我们非常优质的客人，一个品牌规模不大，怎么买他衣服的客人质量那么高？我经常去跟客人聊天，很多客人都是奢侈品的客人。搞不清楚，我也不知道。

天下网商：今天很多品牌在做全域布局，因为消费者的注意力在不同的地方，塑造一个品牌也不能只是自己在唱戏，你得考虑到听戏的人。

李三寿：我不是那个唱戏的人，我是搭戏台的人。我的人生价值观也是这个，不做Super Star，我还是希望能培养一群人，帮助一群人成长。

天下网商：致知在天猫上快速起家后，2021年开始也布局了抖音。但是业内都说你们抖音做得不好，你怎么看？

李三寿：做不好很正常，因为我们投入的精力和资源太少了，随便搞搞就想挣大钱，那是天方夜谭。有的公司成熟了，可以迅速通过中台把前面的抖音推起来。我们还是一家创业公司，现在中台、后台都是不完整的，需要把这些建设起来。

天下网商：现在开始做抖音还来得及吗？

李三寿：没有任何事情是来不及的。什么叫做得好？在抖音上通过打折促销卖高，还是说正价不打折就能卖高，这是要思考的问题。我还是说，致知现在只是在赛场玩热身，不要急，真的不要着急。

天下网商：小红书你怎么看待？你会看上面的用户评价吗？

李三寿：所有的反馈，无论有多差，我们都不会逃避。我要求联系到这些客人，问清楚到底是什么问题。毛衣起球了，你寄回给我，我再对比看看别人起不起球，研究完了发现从便宜到贵的都是一样，这是材质本身的问题，那我没办法。如果我们自身衣服做工有问题，那退还给我，我会尽所有努力去应对。

天下网商：小红书今年推了董洁、章晓惠这些明星主播，你们和董洁的互动很多，这个合作怎么促成的，她为致知带来了什么？

李三寿：主要原因是她还是挺喜欢我们的衣服的，我和她聊天，她说私下里穿致知的衣服挺多的。

天下网商：小红书在大力做闭环电商，在这个场域，尤其像你们这种高单价、种草专业的品类，会有一些机会吗？

李三寿：我觉得最重要的一点，不能因为平台想你要怎么样，你就怎么样。有一点我是肯定要努力做的，就是真实的UGC（用户自发生成内容）。我现在不满意的也是这块，因为好多内容都被包装过了。

在小红书，我不是要种草，我是要种树，总体来说我们的内容做得不够真正有内核，这是要突破的。我希望能够把真正有价值的内容带给用户，用优质内容真正去驱动品牌的成长，而不是就看GMV那些东西。

ZHIZHI致知与董洁合作

“公司400人，我面试过300个”

天下网商：听说你招了很多厉害的人，包括H&M的高管之类的？

李三寿：不是招，是寻找。一年52周，我80%的时间都在找人，现在公司有400多个人，其中有300个是我自己面试过的。我想要找到让我敬仰，能让我学到很多东西的人。

天下网商：如果他在一个比你大很多的企业，怎么说服？

李三寿：说服不了，只能慢慢等到我们和他们差不多。

天下网商：听说你每个周五都会和团队成员吃饭，作为创始人这样做还是挺难得的。

李三寿：没有技巧，就花时间，每周我都会和大家一起吃饭，不同部门轮流。我期待公司每个人都比我强。所以致知的离职率很低，我对优秀的人才非常好。

天下网商：一个公司要持续运行下来，钱也很重要。但你从来没有拿过投资？是因为想要健康的利润吗？

李三寿：现在还没拿，不代表以后不打算，比如全球化的时候，我也可以去找。

“我是个时尚狂热分子”

天下网商：你从什么时候第一次意识到自己喜欢时尚的，源起的“因”在哪里？

李三寿：小学五年级。家人买的衣服我不穿，一定要去自己买，那时就意识到穿格子衬衫和穿普通白衬衫有什么不一样。上高中时我的穿搭很夸张，很多老师都不知道我是这个学校的。如果去日本，我可以连续十天不停地逛街买衣服。

天下网商：就像你说的遗传和变异，所以遗传这个东西也很重要。

李三寿：基因是天生的。如果我面试一个人，从他走进门那一刻，我根据他的穿着就大概知道他的生活方式，性格如何。服装也是一个社会学。

天下网商：你什么时候决定要做一个品牌的，是在就读东华大学期间吗？

李三寿：大一，我就在主课书本上写了一句话：“我一定要在服装行业有所建树。”后来去日本上学，我人生第一次看了一场秀，看得我激动到无语，怎么可以这么有水平？这30年，必须通过不断努力，才可能缩小与国外品牌的差距。

我是一个时尚狂热分子，但短板也很明显，去日本、法国以后发现，我们的创造力还是不足。所以我选择做品牌，不然就去做设计师了。但这辈子能做一件我热爱的事情，已经很好了。

天下网商：你现在是二次创业还是多次创业，怎么定义的？致知是你要做一辈子的事吗？

李三寿：致知肯定是要做一辈子的，这不用思考，0.1秒钟都不用。到2049年，新中国成立100周年的时候，我希望这个品牌是你们的小孩，下一代人都会觉得骄傲的品牌。